Руслана Плис ,

Управляющий партнер центра PR консалтинга Publicity Сreating,

Консультант,

Член Всеукраинской лиги по связям с общественностью.

Утро начиналось как обычно: кофе, неотложные звонки, краткое совещание. Сводка новостей, пришедшая по Интернет-рассылке, стала громом средь ясного неба: имя родной компании фигурировало во всех заголовках...

После беглого просмотра свежей прессы похолодело внутри: "Боже, и ЭТО читают сотни тысяч людей!.." Примите наши соболезнования - к Вам пожаловал кризис.

Именно так, как описано выше, чаще всего и начинается кризис - главные "фигуранты", подобно обманутым мужьям, узнают о нем последними - из СМИ.

Дальнейшее типичное развитие событий следующее. Лихорадочные звонки в издания с целью узнать, откуда поступила информация. Сбивчивые объяснения "на ковре" у высшего руководства. Паника. Гневные письма в СМИ с требованием опровергнуть информацию. Сбивчивые объяснения коллегам - что отвечать клиентам, партнерам и журналистам, которые с утра звонят и задают какие-то вопросы. Бессилие. Написание официального заявления, долгие дискуссии во время его утверждения, срочная рассылка в СМИ. На следующий день вчерашняя информация уже транслируется по телевидению, ее комментируют конкуренты и совсем посторонние люди. Срочные совещания один за другим. Потеря контроля. Авральная организация пресс-конференции, на которой задают «не те вопросы» и руководство дает «не те ответы». Отчаянье. Увольнение в такой ситуации часто кажется не таким уж плохим вариантом.

Есть ли у Вас план?

В ночь, когда Наполеон III напал на Пруссию, военный советник Отто Бисмарка - Мольтке - спал. Его разбудили и сообщили о нападении. "План в третьем ящике комода", - сказал Мольтке, повернулся на бок и… уснул.

План - вот ключевое слово. Большинство кризисов можно предусмотреть. Разве авиакомпания не знает, что самолеты иногда падают, а нефтяная корпорация не допускает, что нефть из танкеров может разлиться в море? Какая строительная компания может на 100% гарантировать, что на стройке НИКОГДА не произойдет несчастный случай? Кто из производителей продуктов питания на 100% уверен, что выпуск некачественной партии продукции НЕВОЗМОЖЕН В ПРИНЦИПЕ? Абсолютное большинство кризисов являются "назревающими", а "неожиданными" они только кажутся. Когда кризис вошел в активную стадию, писать планы уже поздно. Это все равно, что составлять план эвакуации из здания, когда уже начался пожар. К кризисам нужно готовиться заранее.

Именно для этого пиар-специалисты разрабатывают для компаний и предприятий Антикризисные программы, которые имеют "тройное" назначение:

Профилактика кризисов

Эффективный выход из кризиса

Посткризисное реагирование

Профилактика кризисов.

При разработке Антикризисной программы задействуется теория управления проблемами Говарда Чейса, согласно которой основные проблемы можно предвидеть за 1-3 года до их возникновения. Эти проблемы, как правило, являются макроэкономическими, и на их возникновение или отсутствие компания повлиять не может. Она может только прогнозировать свои действия в обстановке нарастания этих кризисов. PR-специалисты совместно с топ менеджментом компании определяют основные проблемы, которые могут возникнуть у компании в будущем (рассматривается период от 3 до 10 и даже 25 лет). Это могут быть проблемы связанные с изменениями рыночной ситуации, социально-экономической и/или культурной ситуации в стране, изменениями в самой компании и т.д. Из списка "всех" проблем выбираются наиболее важные для компании - обычно не более 10 - и по каждой из них разрабатываются превентивные меры - например, периодический мониторинг проблемы, основные мероприятия, иногда отдельные PR-кампании или PR-проекты.

Эффективный выход из кризиса.

Это наиболее "прикладная" часть Антикризисной программы, с которой часто ошибочно отождествляют всю программу.

Антикризисная программа содержит четкий план действий компании на случай кризиса, в частности:

Предусмотрены шаги компании в первые часы, сутки, дни кризиса.

Распределены функции между сотрудниками компании (руководство, члены "штаба" по выходу из кризиса, другие сотрудники, имеющие отношение к ликвидации кризиса).

Определены необходимые ресурсы для эффективной работы "штаба" кризиса.

Определены ключевые аудитории, с которыми нужно активно работать во время кризиса - информировать, встречаться и т.д.

Определены наиболее эффективные каналы и формы донесения информации до аудиторий (например, собрание акционеров, пресс-конференция, корпоративный бюллетень, выезд на место аварии и т.д.)

Установлены критерии оценки развития кризиса (начало, нарастание, пик, угасание). Для каждого этапа кризиса, как правило, планируются соответствующие действия.

Составлен список сторонников - лидеров мнений из различных аудиторий, которые могут публично поддержать позицию компании во время кризиса.

Как правило, по некоторым направлениям, предусмотрено вариантное планирование - то есть действия запланированы по принципу "если произойдет Х, то наши действия - Y, а если произойдет X1, то действуем по плану Y1".

Таким образом, вооруженная Антикризисной программой, в случае возникновения кризиса компания как бы переходит "на особое положение", при этом все, кто имеет отношение к ликвидации кризиса и работает с общественностью, четко знают свои функции и действия в той или иной ситуации.

Типичные аудитории, с которыми компании стоит активно работать во время кризиса:

Средства массовой информации, потребители/клиенты, партнеры (внешние аудитории).

Акционеры/инвесторы, сотрудники, партнеры по маркетинговой цепочке (внутренние аудитории).

В зависимости от направления деятельности компании, сути и масштаба кризиса в число приоритетных аудиторий могут войти общественные организации (например, по охране окружающей среды или по защите прав потребителей), органы государственной власти, местные жители или широкие круги населения, международные организации, пострадавшие, другие аудитории.

Почему СМИ являются ключевой аудиторией общественности во время кризиса?

Во-первых, СМИ склонны искать и транслировать сенсации, конфликты, неоднозначные оценки, слухи и т.д. - это часть их работы.

Во-вторых, для СМИ важно, кто первый обнародует сенсационный факт, кто первый "раскопает" острую тему. В связи с этим, зачастую, через СМИ может транслироваться непроверенная информация. Природа СМИ такова, что информация через СМИ транслируется быстро и охватывает широкие круги общественности. Кроме того, СМИ имеют право на разъяснение и предоставление достоверной информации - поэтому, как правило, именно представители СМИ начинают первыми "осаждать" компанию и ее руководство, а также обращаться за комментариями в различные организации.

Меры, которые нужно предпринять в первые часы кризиса:

Централизовать коммуникации (со СМИ должен общаться только один сотрудник, уполномоченный руководством),

Провести экспресс-мониторинг СМИ, с целью выявить первичный источник негативной информации, масштаб распространения информации, общую тональность публикаций и т.д.

Создать "штаб" в составе компетентных сотрудников, которые будут непосредственно заняты ликвидацией кризиса.

Предоставить "штабу" необходимые ресурсы (связь, техника, транспорт, помощники и другие ресурсы).

Основной фактор в кризисной ситуации - это фактор времени. У нас реакция организаций на кризис, как правило, очень медленная. На западе считается, что если организация не вышла со своим заявлением на общественность в течение 3-6 часов после появления информации в СМИ - она уже мертва для общественного мнения. "Имей свою версию. Расскажи все. Расскажи быстро" - вот принципы, предложенные Майклом Роджестером, которые лежат в основе первых часов профессиональных действий компании во время кризиса.

Основные вопросы, на которые нужно быстро найти ответ после того, как кризис разразился, - это "Что говорить"? и "Что делать"?, а вовсе не любимый славянский вопрос "Кто виноват"?

Первоочередные меры в первые дни кризиса:

Выступить с официальным заявлением для СМИ и общественности (не позже 12-24 часов с момента возникновения кризиса).

Проинформировать сотрудников компании, ключевых клиентов и партнеров, акционеров/инвесторов о кризисе, его причинах, возможных последствиях (то есть дать свою версию сложившейся ситуации), а также проинформировать о предпринимаемых шагах по преодолению кризиса (в течение 1-3 суток).

Наладить работу "штаба" - подготовка и распространение пресс-релизов, мониторинг информационной среды и другие необходимые исследования, сбор необходимой информации, подготовка текстов выступлений для высшего руководства, ответы на вопросы журналистов и т.д.

Типичные ошибки компаний в кризисных ситуациях, как правило, состоят в таких крайностях.

• "Ничего не говорить"
• "Никак не реагировать"
• "Посмотрим, как ситуация будет развиваться дальше"
• "Нужно всё отрицать"
• "Мы должны срочно отбросить обвинения"
• "Воспользуемся теми данными, которые есть, на выяснение нет времени"

По ходу кризиса:

Предпринимать все возможное для локализации и ликвидации кризиса.

Регулярно общаться со СМИ и другими приоритетными видами общественности, информируя их о своей позиции и текущей ситуации.

Привлечь сторонников - лидеров мнений, которые выступили бы с поддержкой компании.

Постоянно отслеживать ситуацию.

Избегать эскалации событий и нагнетания ситуации.

Особенность Антикризисной программы в том, что ее осуществляют люди, поэтому без подготовки ключевого персонала, этот солидный документ останется мертвым. Не случайно, разработка Антикризисной программы и обучение ключевого персонала сегодня предлагается "пакетом". Кроме разработки Антикризисной программы компании необходимо обучить ключевой персонал на специальных семинарах-тренингах по теме "антикризисный PR". Причем, речь идет не только об исполнителях, но и о руководстве первого-второго уровня.

Во время серьезных кризисов возникает "вечная" дискуссия между пиар-специалистом и юристом на тему "Гласность или закрытость?" Юристы отстаивают традиционную линию поведения: "Все, что Вы скажете, может быть использовано против Вас". Пиаровцы настаивают на открытости организации (в пределах разумного, конечно). Эта позиция основана на простой логике: если компания сама не предоставит информацию, это сделают конкуренты, некомпетентные или предвзято настроенные лица. Общественное мнение не может быть положительным, если компания закрыта.

Посткризисное реагирование.

Руководство часто "не замечает" начала кризиса, но проявляет чрезмерную активность во время его пика или угасания. Поэтому очень важно осуществлять постоянный мониторинг и оценку протекания кризиса - чтобы не прозевать момент нарастания и не пропустить момент угасания.

Антикризисная программа учит компанию смотреть на кризис широко, заранее думать о позиционировании компании после кризиса (делать акцент на том, что сделано, а не на допущенных ошибках).

После затухания кризиса компании необходимо провести PR-кампанию по восстановлению/укреплению репутации - она может включать PR-кампанию в СМИ, различные PR-мероприятия, комплексные PR-проекты, нацеленные на ключевые аудитории общественности.

Нужно ли привлекать независимых консультантов?

Учитывая щекотливый характер кризисных ситуаций, компании зачастую трудно дать ответ на этот вопрос. За рубежом даже компании, которые обладают Антикризисными программами и опытным персоналом, во время кризиса приглашают независимых пиар-консультантов. Хотя бы потому, что оценка со стороны всегда более объективна. Кроме того, консультанты имеют богатый опыт работы с клиентами в кризисных ситуациях и могут оказать неоценимую помощь. Чаще всего двухчасовая консультация дает компании больше, чем недельные раздумья "своими силами". Консультанты могут помочь советом, быстро проанализировать ситуацию, предостеречь от неправильных действий, разработать ключевое сообщение, помочь в организации мероприятий для СМИ и т.д.

Естественно, профессионалы соблюдают этический кодекс и не распространяются о своих клиентах в области антикризисных PR, т.к. подобная информация конфиденциальна.

Что касается Антикризисной программы, то поскольку она является сложным стратегическим документом, привлечение опытных пиар-специалистов к ее разработке обязательно. То же самое касается обучения - системные знания и практические советы крайне необходимы руководству компании и ключевым сотрудникам, на плечи которых в будущем ляжет нелегкая работа в условиях кризиса.

Стоит заметить, что "формулы на все случаи жизни" в области антикризисных PR не существует - ведь каждый кризис очень индивидуален. Но "формула успеха" есть - это наличие Антикризисной программы + обученный персонал + привлечение консультантов.

А что будете делать Вы, если завтра, с очередной рассылкой Интернет-новостей, к Вам пожалует этот незванный гость - кризис?

Нейтрализация последствий кризиса, попавших во внешнее информационное поле компании – одна из важнейших функций специалиста по связям с общественностью. Антикризисный PR (связи с общественностью в кризисных ситуациях) – это комплекс коммуникационных мер по быстрому выходу из негативной ситуации и максимальному смягчению ее информационных последствий. Но зачастую намного легче предотвратить появление негатива, чем бороться с его последствиями.

Известно, что В2В рынок значительно отличается от B2C в выборе инструментов для продвижения. Именно в B2B наиболее эффективно использовать PR-коммуникации, так как этот сектор имеет ограничения на применение прямой рекламы или других прямых средства воздействия на потребителя. Однако, чтобы выстроить эффективные коммуникации с целевыми аудиториями и надежный имидж с помощью PR-инструментов, необходимо знать специфику пиар на B2B-рынках, принципы работы со СМИ и различными группами общественности. Некоторые из основных особенностей PR в B to B мы рассмотрели в нашей статье, которую можно почитать , сегодня остановимся на описании кризисных коммуникаций в B2B и действий, которые помогут нивелировать последствия кризисных ситуаций в B2B-компаниях.

Антикризисный PR определение -

– комплекс мер по прогнозированию, выявлению и предотвращению кризиса, управление выходом из кризисной ситуации и регулированием его последствий. К антикризисному PR также принято относить методики поддержания и оперативной коррекции имиджа компании или персоны, адаптации к изменившимся условиям, нейтрализации негативных технологий («черного PR»).

Любая кризисная ситуация помимо прочих последствий всегда несет угрозу репутации компании. Эксперты подсчитали, что стоимость репутации доходит до 85% общей рыночной стоимости компании, поэтому любой урон имиджу мгновенно отражается на успехе бизнеса.

Известные специалисты Катлип, Сентер и Брум разделяли кризисы по динамике их протекания:

• Неожиданные кризисы (происходят внезапно, требуют заблаговременного общего плана действий);
• Назревающие кризисы (дают больше времени для изучения и планирования, но вступают в разрушительную стадию внезапно, важно предпринять шаги до этого момента);
• Непрерывные кризисы (длятся месяцами и даже годами, часто поддерживаются очередной волной слухов).

На самом деле, большинство кризисных ситуаций, за исключением стихийных бедствий и террористических актов, являются вполне прогнозируемыми. Чтобы оценить риски заранее, можно воспользоваться простым методом – провести SWOT-анализ.

Антикризисный PR: пути реагирования

Антикризисная PR-программа должна состоять из 3 частей:

• профилактика кризисных ситуаций,
• программа эффективного выхода из кризиса,
• нейтрализация последствий кризиса.

Самый важный этап работы PR-специалистов – это этап стратегического планирования. PR-специалисты совместно с топ менеджментом компании должны определить основные проблемы, которые могут коснуться компании в будущем (стратегия разрабатывается на период от 3 до 10 лет): изменения рыночной ситуации, социально-экономические и культурные изменения в стране; возможные изменения в самой компании. Затем определяются 10 наиболее «опасных» для репутации кризисных ситуаций. По каждой проблеме разрабатывается план профилактических мероприятий.

Программа выхода из кризиса также разрабатывается заранее. В ней описываются действия руководства и PR-специалистов компании в первые часы и дни кризиса. В такой программе должна содержаться четкая инструкция по действиям руководства и сотрудников компании, имеющих отношение к ликвидации последствий кризисной ситуации, а также должны быть определены необходимые ресурсы для работы «антикризисной команды». Заранее прорабатываются ключевые аудитории и эффективные каналы донесения информации, составляется список лидеров мнений различных групп общественности, с которыми предстоит взаимодействовать.

Однако антикризисная программа не будет эффективной, если персонал компании не будет к ней нужным образом подготовлен. Поэтому не стоит забывать про обучение персонала.

Антикризисные PR-стратегии

Часто в ситуации кризиса совершаются самые распространенные ошибки: представители компании начинают все отрицать, пытаются скрыть информацию, «перевести стрелки» обвинений или же вовсе не реагируют на происходящее. Чтобы не допустить серьезных последствий кризиса, необходимо принять следующие меры:

• максимально централизовать коммуникации : лучше, если с представителями СМИ и общественностью будет общаться один представитель компании, авторитету которого привыкли доверять;
• провести экспресс-мониторинг СМИ , чтобы понять, откуда исходит источник негативной информации;
• выступить с официальным заявлением для СМИ не позднее 12 часов с момента возникновения кризисной ситуации;
• проинформировать сотрудников компании, ключевых клиентов и партнеров о произошедшем, о возможных последствиях, а также о том, какие меры принимаются по нейтрализации последствий кризиса;
• привлечь лидеров мнений , которые могут выступить в поддержку компании.

Помните, что во время кризиса нужно регулярно общаться с представителями СМИ. Подготовьте заранее пресс-релизы для распространения и тексты выступлений руководства компании. Необходимо дать информацию в прессу прежде, чем журналисты начнут высказывать свои домыслы о произошедшем.

Не стоит полагать, что даже вовремя нейтрализованный кризис пройдет без потерь для репутации компании. После того, как кризисная ситуация будет разрешена, необходимо провести PR-кампанию по восстановлению и укреплению репутации.

Нейтрализация негатива: нивелирование последствий негативных ситуаций

В кризисной ситуации крайне важной является способность компании быстро реагировать и принимать решения, контролировать поток исходящей информации и молниеносно корректировать его, так как любое промедление может оказаться фатальным для репутации.

Следует понимать, что PR-специалист не сможет восстановить прорвавшуюся плотину, отменить финансовый кризис или устранить утечку газопровода. Однако он может контролировать информацию о происходящем. И чем оперативнее отреагирует специалист по связям с общественностью на поток негативной информации, тем больше шансов спасти имидж компании у него будет.

Существует несколько стандартных способов нейтрализации последствий кризиса:

1. Устранение источника информации – самый грубый и наименее эффективный, на наш взгляд, метод. Можно попробовать договориться с информатором, попробовать его подкупить или шантажировать, перекрыть ему все каналы связи или даже переместить его (например, в КПЗ). В случае техногенных катастроф или чрезвычайных происшествий часто пытаются скрыть информацию о последствиях и жертвах, закрывают трассы и въезды в город, допуск на предприятие и тому подобное. Однако стоит понимать, что, даже устранив источник, вы не остановите ту информацию, которая уже попала в СМИ. Она будет тиражироваться и дальше, если вы не дадите новую.

1. Работа с ретрансляторами – часто применяется в российской практике при нейтрализации последствий кризиса. К сожалению, у нас часто принято платить «за молчание» журналистам, но это крайняя мера, которая действует так же, как предыдущий метод. Еще можно попробовать скупить все вышедшие тиражи, если вашей компании хватит на это денег. Или, как в остросюжетном фильме, отключить передатчики, электричество, поставить «заглушку» сигнала или взломать сервер. Все это, конечно, наверняка поможет прервать распространение информации, но вряд ли будет адекватным методом для решения проблемы в масштабах одной компании.
2. Централизация каналов коммуникации с внешней средой – первая из необходимых мер в антикризисном PR. Конечно, вы не сможете заставить всех сотрудников не обсуждать случившееся дома и не делиться информацией с друзьями, но вы обязаны провести организационное собрание и разъяснить «политику партии» – всеобщую ответственность за ту информацию, которая поступает во внешнюю среду и заинтересованность в смягчении последствий кризиса. Также обязательно продумайте, кто будет выступать перед СМИ с официальными заявлениями от лица компании. Это должен быть только один человек соответствующего статуса, авторитету которого доверяет общественность.
3. Коррекция информации – для этого вам потребуется мобилизовать все связи и ресурсы. Этот метод основан на размещении дополнительных материалов, например, комментариев эксперта или главы компании, рядом с негативными публикациями. СМИ редко обращаются за разъяснениями перед публикацией, стараясь успеть с «горячей» новостью раньше своих коллег. Но никто не мешает вам добиться публикации интервью или комментария после. Конечно, вряд ли издание, уже разместившее материал, обратится к вам за дополнительной информацией, поэтому не ждите, а ищите любые способы выхода на редакцию самостоятельно.
4. Распространение альтернативной информации – привлекайте независимых экспертов, партнеров, лояльных журналистов которые могут «замолвить слово» о положительных действиях компании, и при этом их мнение будет авторитетным для аудитории. Увеличивайте количество позитивных и нейтральных комментариев. Можно даже попробовать отвлечь внимание аудитории другим событием с участием вашей компании. В случае с взрывом на АЭС, например, это, разумеется, не сработает, но для одной компании в рамках региона или страны – это вполне действенный метод.

Ниже представлен алгоритм действий в коммуникациях (пиар) при чрезвычайных ситуациях на примере кейса из лекции "антикризисный PR в ТЭК":

Помните, что нейтрализовать можно только ту информацию, о которой вы знаете. Поэтому обязательная задача СО в кризисных ситуациях – это непрерывный мониторинг выходов в СМИ и ситуации в социальных сетях.

Распространяется молниеносно. Поэтому одному PR-специалисту не под силу держать в руках все антикризисные коммуникации. Разделите обязанности с коллегами, четко поставьте задачи и определите ключевые сообщения. Если в штате компании предусмотрен только один PR-специалист, лучше обратиться за поддержкой в коммуникационное агентство, которое сможет оказать квалифицированную помощь по нейтрализации последствий кризиса в информационном поле.

Антикризисный PR в new media:

Антикризисный PR и консалтинг в B2B

Если у вашей компании сложный период и вы не знаете что делать, мы можем помочь грамотно разобрать сложившуюся ситуацию, проанализировать возможные риски, составить список мер по предотвращению распространения негатива в СМИ или профессиональной нейтрализации нежелательных сообщений, которые уже появились в прессе. По всем интересующим вопросам вы можете связаться с нами по телефону: +7 495 669 50 61 или написать нам на электронную почту. Будем рады общению!

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Сущность пиар-кампаний и их основные составляющие. Анализ мероприятий в области развития связей с общественностью для ООО "Афина Паллада". Пиар-отдел в структуре компании. Оценка эффективности пиар-отдела. Развитие пиар-деятельности туристических фирм.

курсовая работа , добавлен 08.10.2012


Основные функции и задачи PR-отделов. Особенности и характеристики ОАО "АрмСиб". Системный анализ деятельности пиар-отдела этой компании. Сущность и специфика организации маркетинговых исследований в деятельности отдела по связям с общественностью и СМИ.

контрольная работа , добавлен 30.03.2014


Определение сущности понятия "связи с общественностью" и организация PR-кампании. Характеристика функций и типов кампаний по связям с общественностью. Механизм организации связей с общественностью в Вооруженных Силах, основные направления их оптимизации.

курсовая работа , добавлен 08.04.2015


Цели, задачи, функции связей с общественностью в коммерческой организации. Основные направления PR-деятельности. PR-проект по продвижению автосалона "ТТС-Kia" средствами связей с общественностью. Анализ ситуации, стратегическое и тактическое планирование.

дипломная работа , добавлен 23.05.2013


Организация работы отдела по рекламе и связям с общественностью. Функции, роль, планирование и бюджетирование деятельности PR-отдела. Взаимодействие с коммуникационными агентствами. Проекты, реализуемые отделом по рекламе и связям с общественностью.

дипломная работа , добавлен 29.03.2015


Функции служб по связям с общественностью в некоммерческих организациях. Правила, которым следуют специалисты данных служб. Пресс-релиз и интервью как способы их взаимодействия со средствами массовой информации. Проблематика работы пиар-служб в НКО.

реферат , добавлен 27.12.2016


Практическая сторона пиар коммуникации, а также принципы и задачи связей с общественностью. Причины осуществления PR-деятельности в средствах массовой информации, ее функции и инструменты. Виды коммуникаций и стратегическая политика организации.

контрольная работа , добавлен 21.12.2011


Стимулирование спроса на товар путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом. Пиар как особая сфера социальных отношений и разновидность маркетинга. Основные принципы построения связей с общественностью.

Пресс-служба терпящей бедствие авиакомпании «ВИМ-Авиа» продолжает упражняться в том, как не нужно общаться со СМИ в кризисной ситуации. Мы же в тем временем расскажем о том, как общаться нужно. Итак, 6 правил антикризисного PR.

Еще пресс-секретарь президента США Картера Джоди Пауэлл говорил: «Плохие новости во многом схожи с рыбой — они не становятся лучше со временем». Еще хуже они станут, если постоянно «раскачивать лодку» не в том направлении и собственноручно плодить негатив вокруг не только компании, но и сотрудников, отвечающих за коммуникации. На этом поприще пресс-служба «ВИМ-Авиа», похоже, не знает себе равных.



Pressfeed уже рассказывал о том, как грамотно выстроить кризисную коммуникацию на примере столкнувшейся с допинг-скандалом Марии Шараповой.

Дополним 6 уроков антикризисного PR от Шараповой еще 6 правилами, которые помогут вашей компании не превратиться в «мальчика для битья» в сложной ситуации.

1. Реакция на запросы СМИ должна быть моментальной

У западных специалистов по есть такой постулат: если в течение шести часов после появления негативных новостей о компании она не сделала встречных заявлений, ее репутация для рынка мертва.

Хрестоматийный пример того, как делать не нужно, вошел во все учебники по PR и касался катастрофы у берегов Аляски танкера с нефтью, принадлежащего нефтяной компании Еххоn. Глава компании дал свою оценку случившемуся лишь через неделю. Как говорили тогда специалисты:

Авария зацементировала имя Exxon во вневременном зале позора PR.

Они проиграли битву в первые 48 часов».

А вот другая история, тоже классика жанра, но со знаком «плюс». Компания PepsiCo столкнулась с грандиозным скандалом, поставившим под удар ее репутацию, когда американские потребители один за другим начали обнаруживать в банках с диетической «Пепси» шприцы. Ситуация широко освещалась на национальных телеканалах, а FDA (Управление по контролю за продуктами и лекарствами) порекомендовала покупателям перед употреблением переливать напиток в стаканы.

Шесть менеджеров по работе со СМИ ответили в общей сложности на 2 тыс. звонков, поступивших от журналистов, а 23 специалиста по работе с потребителями при поддержке 40 добровольцев в это же время отвечали на тысячи звонков от потребителей. В результате панику удалось довольно быстро остановить. И уже в следующем году продажи Pepsi стали самыми высокими за предшествовавшие скандалу пять лет.

Эта история наглядно иллюстрирует, как важно действовать без промедления и не допустить создания информационного вакуума, который быстро заполнится слухами и домыслами конкурентов.

2. Изложите версию событий первым

Если вас опередят СМИ или конкуренты, то останется лишь отвечать на обвинения и оправдываться.

Неплохо выступила в свое время сеть магазинов «ВкусВилл». Когда в Facebook покупатель разместил пост с фото таракана в твороге, купленном в магазине сети, «ВкусВилл» связался с автором поста и предложил в качестве извинений начислить 1000 баллов на бонусную карту, а также организовать экскурсию на фабрику по производству творога. Покупатель в ответ потребовал в качестве компенсации 50 тыс. рублей.

«ВкусВилл» незамедлительно выложил эту историю на своей странице в Facebook , тем самым показав потребителям, что речь на самом деле не в тараканах в твороге, а о потребительском экстремизме и вымогательстве.

3. Станьте главным источником новостей

В сложные для компании времена поток информации, от нее исходящий, должен быть практически неиссякаемым. Даже если нет изменений или новости негативные — рассказывайте об этом журналистам. Это повысит доверие к компании, как к источнику информации, и вызовет к ней симпатии.

А на фразу «без комментариев» в кризисной ситуации должно быть наложено табу.

4. Будьте доступны в любое время, включая нерабочее

5. Назначьте одного человека представителем компании на время кризиса

Этот человек должен представлять официальную позицию компании. Если же таких сотрудников несколько, важно чтобы они действовали согласованно. Нельзя допустить, чтобы комментарии, которые эти люди будут давать СМИ, противоречили друг другу.

Кстати, в упомянутой выше истории про PepsiCo компания дважды в день рассылала по 400 своим заводам информацию о том, как общаться с потребителями в случае возникновения жалоб. Таким образом, практически каждый сотрудник знал, какова официальная позиция компании и как себя вести.



Рыночная экономика отличается динамизмом. Само по себе использование тех или иных факторов производства вне связи с внешними эффектами и друг с другом еще не означает, что будет обеспечено должное экономическое и техническое развитие предприятия. Эффективность его функционирования и экономический рост во многом зависят от совершенства управления и организации всех сторон деятельности, т.е. интеграции многих факторов. Эта функция принадлежит управлению.

На эффективность руководства и, в конечном итоге, на роль и влияние главы организации оказывают давление многие обстоятельства. Кризис - будь то латентная его форма, скрытая, либо периодически возникающая кризисная симптоматика - негативно сказываются как на имидже топ-менеджмента, так и в целом ухудшают имиджевые характеристики организации.

Одним из инструментов для борьбы с кризисом является антикризисный PR. В первую очередь он помогает восстановить репутацию предприятия, которая в свою очередь, сказывается на его доходах и развитии в целом. Иногда лишь появление негативной информации о предприятии или его продукции в СМИ может привести к его полному банкротству.

Коротко всю философию антикризисного PR можно выразить одной фразой: к решению проблем нужно готовиться задолго до того, как они начались. Мы живем далеко не в идеальном мире, и непредвиденные обстоятельства могут возникнуть в любое время.

В результате кризиса страдает репутация предприятия, что, в свою очередь, сказывается на его доходах и развитии в целом. Широко известны факты, когда, скажем, плесень, обнаруженная в пяти или шести йогуртах, приносила компании, их выпускающей, миллионные убытки. Зачастую достаточно появления негативной информации о предприятии или его продукции в СМИ - и репутация может быть утеряна безвозвратно. Не случайно, например, в России, особенно в Москве, антикризисный пиар пользуется повышенным спросом.

Как известно, кризисы делятся на различные типы и виды.

С. Блэк, один из основоположников института PR в Великобритании, разделял все кризисы на два вида:

«известное неизвестное» (ИН);

«неизвестное неизвестное» (НН).

Абсолютное большинство кризисов, с которыми сталкиваются компании, предприятия, организации, страны принадлежат к категории ИН - они в принципе прогнозируемы и известны.

«Известное неизвестное»: Мы знаем, что такой кризис, в принципе, возможен, но не знаем, произойдет ли он, и если да, то где именно и когда именно.

Пример: в силу своей деятельности, многие предприятия потенциально могут столкнуться с аварией или утечкой ядовитых веществ (например, предприятия нефтехимии, угольные предприятия, транспортные предприятия).

«Неизвестное неизвестное»: Мы не предполагаем, что такой кризис вообще может случиться.

Пример: гибель нескольких человек в 1982 году в США, когда преступник добавил цианистый калий в популярное средство «Тайленол», взрыв здания Торгового Центра в Нью-Йорке, вследствие теракта в 2001 году, наводнение и т.д.

Есть три варианта действий:

• 1)Бороться с кризисом - с помощью PR. Первый вариант касается ситуаций, когда кризис непосредственно затрагивает предприятие;
• 2) Использовать кризис для своей выгоды (такое тоже возможно), когда кризис не относится непосредственно к конкретному предприятию;
• 3) Подготовиться к кризису заблаговременно, предотвращать кризисы, другими словами проводить «профилактику кризисов».

Любой репутационный кризис имеет свою динамику развития, в которой прослеживается закономерность:

внезапность возникновения;

недостаток информации;

эскалация событий;

потеря контроля;

нарастание вмешательства внешних сил;

ментальность загнанного в угол;

В то же время, каждый кризис, который происходит с конкретным предприятием в конкретной ситуации и на конкретном рынке - индивидуален, и предусмотреть его течение на 100% невозможно. В этом и заключается основная сложность антикризисного PR.

Типичные ошибки предприятий в кризисных ситуациях, как правило, выражаются в двух крайностях:

Пассивная крайность:

«Ничего не говорить»;

«Никак не реагировать»;

«Посмотрим, как ситуация будет развиваться дальше».

Активная крайность:

«Нужно все отрицать»;

«Мы должны срочно отбросить обвинения»;

«Воспользуемся теми данными, которые есть, на выяснение нет времени».

Основной фактор в кризисной ситуации - это фактор времени.

На практике реакция наших предприятий, компаний, организаций во время кризиса, как правило, очень медленная. Основные причины этого: неготовность к кризису, отсутствие антикризисной программы и плана действий, неподготовленный персонал.

Каждый кризис индивидуален, но есть несколько общих принципов, которые помогут выйти из положения.

Быстрота реакции

Основной фактор в кризисной ситуации - это фактор времени. Чем быстрее предприятие сделает официальное заявление о случившемся, тем меньше слухов и домыслов появится в прессе. Реакция компании должна последовать в первые сутки. Основные вопросы, на которые нужно быстро найти ответ после того, как кризис наступил - это «Что говорить?» и «Что делать?».

На практике реакция предприятий, компаний, организаций во время кризиса, как правило, очень медленная. Основной причины этого является неготовность к кризису, отсутствие Антикризисной программы, и плана действий. Немаловажную роль может сыграть и неподготовленный персонал.

Открытость

Важно не только предоставлять СМИ всю информацию, но и отвечать на любые вопросы в достаточном объеме. Общественное мнение не может быть положительным, если компания закрыта. Каждый вопрос, который остался без ответа, станет пищей для слухов.

Честность и инициатива

Все тайное рано или поздно становится явным. Можно не сомневаться в том, что правда рано или поздно выйдет наружу и ей моментально заинтересуются журналисты. Поэтому лучше сразу открыто говорить о своих ошибках и предлагать план решения проблемы. СМИ в погоне за остротой сюжета склонны приукрашивать реальную информацию, поэтому нужно самим стать источником новостей и взять инициативу в свои руки.

Координация

Важно донести информацию о случившемся до сотрудников всех уровней, произвести инструктаж о том, что говорить нужно, а что нет. Любые разногласия внутри компании будут трактованы не в ее пользу. Сам факт наличия разногласий может повлечь потерю доверия к компании.

Работа напрямую

Как правило, информацию о происходящем до потребителей доносят СМИ, но не следует забывать о прямых методах контакта с покупателями.

В случае появления кризиса важно реагировать быстро, работать на опережение, донести информацию до всех уровней.

Общественное мнение важно для организации, как во время кризиса, так и после него. Например, оно играет важную роль при судебном разбирательстве и принятии решений государственными органами. Именно поэтому посткризисное реагирование так необходимо. Как правило, оно выражается в PR-кампании по восстановлению или укреплению репутации и тоже предусматривается в антикризисной программе.

Особого внимания при рассмотрении методов антикризисного PR заслуживает вопрос о привлечении в кризисных ситуациях сторонних PR-агентств. У этого метода есть как недостатки, так и достоинства.

К числу недостатков следует отнести тот факт, что сторонние антикризисные PR-специалисты не знакомы с кризисным предприятием, с его спецификой и проблемами.

На информирование сторонних антикризисных PR-специалистов об обстоятельствах, послуживших причиной или поводом репутационного кризиса (а также на то, чтобы разъяснить им, что никакой реальной причины кризиса не было, а есть недоразумение или попытка рейдерского захвата) уйдет время, столь необходимое для разработки и реализации срочных мероприятий антикризисного PR.

С другой стороны, профессиональные антикризисные PR-специалисты очень хорошо разбираются в типичных репутационных кризисах, и им часто нужно не более получаса, чтобы сориентироваться в ситуации и предложить действенные шаги по антикризисному PR.

Эффективный антикризисный PR возможен, если сбалансированы полномочия, ресурсы и ответственность. На практике чаще бывает ответственность без полномочий и ресурсов. При этом хорошие специалисты при наличии профессионального азарта достигают блестящих результатов.