Любая современная компания, уважающая себя и своих клиентов, не обходится без особенного фирменного стиля и, следовательно, без торговой марки, позволяющей выделить ее среди других аналогичных компаний.

Определение

Под торговой маркой понимают совокупность названия компании, краткой текстовки информации и графических деталей. Этот знак дает возможность производителю показать свою индивидуальность и уникальность.

Собственная торговая марка признается законом интеллектуальной собственностью физического или юридического лица и охраняется законом «Об интеллектуальной собственности». Ей присваивается определенная стоимость на балансе фирмы (организации). относится к нематериальным активам. Права на нее можно продавать или передавать, а также создать франшизу или заложить в банк.

Виды товарных знаков

Сегодня их классифицируют следующим образом:

1. Словесные . Обычно это название с комбинацией шрифтов. Более 80% всех товарных знаков относятся именно к этой категории. В качестве примера можно привести «ВТБ», Honda, Adidas и т. д. Здесь же находятся и знаменитые слоганы, которые тоже зарегистрированы и охраняются законом. Например, у Apple: «Think different».
2. Изобразительные . Сюда относятся обозначения или графические картинки, в которых отсутствуют словесные или буквенные элементы. Например, всем известный крокодил Lacoste или росчерк Nike.
3. Комбинированные . Это сочетание первого и второго Их в повседневной жизни называют логотипами. Например, знакомая многим платежная система - MasterCard (словесное название, заключенное в две окружности).

Кстати, зарегистрировать можно форму упаковки и цветовую гамму.

Небольшое уточнение

Устойчивое сочетание «торговая марка» в быту используется крайне редко. Гораздо чаще можно услышать «логотип», «бренд» или «трейдмарк». И если смысл у этих выражений схожий, то понятия разнятся.

Слово «бренд» пришло из маркетинга. Оно подразумевает под собой имидж товара (услуги, фирмы, организации) и его философию. «Логотип» - уникальное изображение, которое наносится на продукцию. И только слово «трейдмарк» несет смысловую нагрузку, схожую с выражением «торговая марка».

Ни одно из вышеописанных выражений в российском законодательстве не принято официально. Существует только понятие «товарный знак». О нем речь идет в статье 1477 Гражданского кодекса РФ. И создание собственной торговой марки заключается именно в выдаче свидетельства на товарный знак.

Оформление проходит в несколько этапов. На некоторых из них для облегчения процесса и экономии средств рекомендуются обратиться к специалистам.

Этап первый

Разработанный знак необходимо проверить на уникальность. Причем еще до того, как будет подана заявка на регистрацию. Сделать это можно самостоятельно. В интернете в свободном доступе есть базы Роспатента (в нашей стране под ним понимают Федеральный институт промышленной собственности - ФИПС). Но существуют и организации, специализирующиеся на проверке уникальности регистрируемого знака.

Этот этап довольно ответственный. Так как обнаруженный повтор повлечет за собой отказ в регистрации и потерю уплаченных сумм госпошлин.

Однако отсутствие повторов - это еще не гарантия пропуска торговой марки Роспатентом. Чиновники ведомства очень часто «встречают» похожие символы или графические изображения и соискателю приходится доказывать уникальность представленного знака.

Компании, прошедшие подобную процедуру, рекомендуют новичкам обратиться к профессионалам. Фирмы, специализирующиеся на оценке уникальности торговой марки производителя, оперативно проводят сверку и выдают заключение. Их закрепили на законодательном уровне в начале 90-х годов прошлого века.

Патентные поверенные

То есть официально появился институт посредников, в обязанности которых входит защита собственности в сфере интеллектуального права. Это патентные поверенные. Именно они представляют интересы заявителя на регистрацию торговой марки в Роспатенте. Патентный поверенный требует для своей работы только реквизиты и изображение торгового знака. Больше участия соискателя не требуется. Естественно, что такая обходится дороже, но зато срок получения свидетельства сокращается в разы.

Помощь поверенных значительно сокращает время прохождения регистрации и подтверждения уникальности, что, в свою очередь, снижает денежные издержки.

Сегодня в России около 2 000 действующих патентных поверенных. Их деятельность регламентируется гражданским правом и законом от 30. 12. 2008 года № 316-ФЗ «О патентных поверенных». Пошлины и прочие платежи патентных поверенных регулируются положениями Правительства.

Этап второй

Запатентованная марка всегда используется в неизменном виде. Поэтому особое внимание необходимо уделить выбору класса товаров (услуг). Для этого существует международный классификатор (МКТУ). В нем товары (услуги) разбиты на 45 классов. Десять из них посвящены услугам, остальные - товарам. Работа с каталогом требует определенных навыков и знаний. К примеру, одно и то же наименование товара (услуги) может относиться к разным классам, и искать его придется сначала по назначению, затем по материалу изготовления и т. д. Для работы с классификатором Роспатентом разработаны методические рекомендации. Желательно свою работу на этом этапе начать с них.

Этап третий

Если подготовительные работы завершены, можно оформлять заявку на собственную торговую марку (ее форма определена приказом Роспатента от 5 марта 2003 года № 32). Для этого понадобится пакет документов. В него входят:

Заявление о регистрации, в котором будут указаны данные физического (юридического) лица, представляющего торговый знак;

Документы, подтверждающие оплату пошлин;

Изображение будущей марки (8 экземпляров) с обязательным приложением с описанием логотипа и перечнем товаров с международного классификатора;

Свидетельство о госрегистрации индивидуального предпринимателя, или юридического лица.

Если работой по регистрации торговой марки занимался патентный поверенный, то необходима нотариальная доверенность.

Этап четвёртый

Подача подготовленных документов в Роспатент. Способов существует несколько:

Лично в любом из отделений ведомства,

Почтой России (с уведомлением),

Факсом (но оригиналы все же потребуются),

Электронная заявка на официальном сайте ФИПС (для этого необходимо установить специальное ПО и получить ключ),

С помощью патентного посредника.

В день получения заявки с приложенными документами секретарь Роспатента оформляет ее и сообщает заявителю регистрационный номер.

Этап пятый

Заключается в отслеживание статуса поданных документов на регистрацию собственной торговой марки. Принятые в ведомстве документы проходят формальную экспертизу. То есть, проверяется заявка на правильность составления и содержание, наличие необходимых документов и их копий и пр. Весь процесс занимает около двух месяцев. Если замечаний нет, Роспатент берет ее в работу.

Далее начинается существенная экспертиза, которая может длиться до полугода. В это время идет активная сверка с торговыми марками России и мира, которая сопровождается перепиской с заявителем. Обычно эксперты требуют что-либо уточнить или дополнить. Именно на этом этапе «срезают» неподготовленных (смотри этап первый и второй) соискателей. Если замечаний нет и отстаивать свою правоту не нужно, ведомство принимает решение о регистрации торговой марки. В этом случае заявитель получает официальное письмо от Роспатента.

Есть возможность срок прохождения заявки сократить. Для этого необходимо предоставить весомые аргументы для скорейшего получения сертификата уникальности. К примеру, можно указать, что продукция поставляется за рубеж.

Этап шестой

Получение заветного сертификата. После уведомления о положительном решении заявитель должен оплатить госпошлину на получение свидетельства и представить платежный документ в Роспатент. На выдачу сертификата законом отведено два месяца. За это время запатентованный знак заносится в государственный реестр и публикуется в ежемесячном официальном бюллетене «Товарные знаки». Полученный документ требуется продлевать каждые десять лет.

Получив его, владелец может подать в суд и требовать возмещение материального и морального ущерба за неправомерное использование торговой марки сторонними лицами.

Все не так просто

Товарный знак в современном мире потребления имеет свои плюсы и минусы. К преимуществам собственной торговой марки относятся следующие:

Снижение влияние конкурентов на сбыт товаров (услугу), а также затрат на рекламу и маркетинг;

Установление собственной системы ценообразования,

Увеличение маржи,

Безоговорочный контроль над распределением товаров (услуг) и его качеством.

При этом производитель сталкивается с некоторыми проблемами. Например, выпуская товар или производя услуги высокого качества, нельзя завышать цены. Ибо конкуренты тут же займут освободившуюся нишу. По этой причине, например, раскрученные ритейлеры не допускают в свои магазины аналогичные товарные линейки конкурентов. Кроме того, товарную марку нужно постоянно продвигать. И это чуть ли не главная проблема.

Возможные ошибки

Чаще всего они возникают:

Если соискатель пытался самостоятельно определить классы по Международному классификатору;

Торговая марка оказалась неуникальна;

Обозначение описано неверно или неточно (например, цветовая гамма);

В реквизитах на оплату госпошлины допущены неточности;

В товарном знаке есть элементы государственной символики или изображения знаменитых людей (без их на то разрешения). Список всех запрещённых знаков приведен в Гражданском кодексе, статье 1483.

Эксклюзив предлагает торговая марка "Метро". Эксперты компании, ориентируясь на нужды своих клиентов, будь то небольшие точки продажи или профессионалы гостиничного или ресторанного бизнеса, разрабатывают собственные торговые марки "Метро". Это практичные, современные и доступные (по стоимости) предложения. Для кого-то это линейка базовых продуктов (услуг), а для кого-то полные наборы для сервировки завтра гостинице по минимальной цене.

В портфеле "Метро" уже есть шесть действующих фокусных марок, разработанных для профессионалов, а также ряд дополнительных предложений.

Как позиционировать товар собственной торговой марки

По мнению маркетологов, позиционирование - это искусство формирования образа марки в представлении целевой аудитории. То есть должен нести информацию о выгодном отличии ее от конкурентов. Вызывается это комбинациями таких характеристик, как каналы распределения, осязание, цена, уровень сервиса, имидж (впечатление от рекламы, PR) и пр. В глобальном смысле позиционирование - это деятельность компании, направленная на убеждение потребителей в значительном отличии своей продукции (услуге) от конкурентов.

Практически все торговые сети считают производство товаров под собственными торговыми марками () одной из важнейших стратегических задач. Что делать предпринимателю, который задался целью наладить сотрудничество в области контрактного производства каких-либо товаров для своей торговой сети? Вариантов существует сразу несколько, о них и поговорим в этой статье.

Розничные сети, заинтересованные в создании товаров под собственной торговой маркой, обычно выбирают один из двух вариантов. Первый (более трудоемкий) – самостоятельное создание бренда, продукта, налаживание системы продвижения и сбыта и так далее. Второй (более простой) – начать сотрудничество с производителем СТМ, у которого налицо ряд преимуществ - прозрачная модель дохода и гарантии от сети, которые обещают стабильный доход.

Выпуск товаров под СТМ зачастую становится самым выгодным вектором развития для производителей, поскольку обеспечивает гарантированные объемы продукции, совместные с сетью закупки комплектующих, гарантии выкупа остатков. Кроме того, производителю не требуется создавать отдел продаж и развивать каналы сбыта.

Наиболее частая проблема, с которой сталкиваются владельцы розничных сетей при желании нанять производителя продукции по контракту, это, собственно, поиск производителя. Итак, какие существуют способы найти производство у российского предпринимателя?

• Обратиться в отраслевую организацию, которая и предоставит все необходимые данные по предпринимателям определенной отрасли и региона.

  К примеру, если предприниматель планирует пополнить полки своих магазинов молочной продукцией, то есть смысл обратиться в «Национальный союз производителей молока ».

• Посетить ежегодную выставку «IPLS Собственная торговая марка» и обзавестись нужными контактами и знакомствами.

СТМ или Private label - Собственная Торговая Марка компании, которая, как правило, работает в розничном сегменте и обладает налаженной сбытовой сетью. Производство продукции СТМ передается сторонней производственной компании, позволяя владельцу СТМ сконцентрировать усилия на маркетинге и продажах. Привычно считать, что СТМ удел крупных розничных сетей. Но это далеко не так. Главное условие, когда СТМ экономически оправдан - наличие отлаженной розничной сбытовой сети, собственной клиентской базы (опт или розница не так важно), способной реализовать минимальную контрактную партию.

Минимальная контрактная партия косметических продуктов – 100 кг кремовые составы, 300 кг пеномоющие продукты

Дальнейшее развитие Вашего бренда зависит полностью от выбранной вами стратегии продвижения. Как пример, начав работу с СТМ и размещая заказ на нашем производстве, у Вас появляется возможность установить более низкую цену на эту продукцию либо установить ее на уровне конкурентов, заложив финансовую основу для формирования рекламного бюджета. Тогда в первом случае Вы способны претворить в жизнь стратегию низких цен и дополнить свой товарный ассортимент собственной линейкой недорогой продукции. А во втором – заняться полноценным созданием бренда, соответствующего Вашим видениям и ожиданиям.

Наша компания на протяжении 12 лет разрабатывает и производит продукцию под собственными торговыми марками и в рамках контрактного производства. 2 исследовательские лаборатории, высококвалифицированный персонал с многолетним опытом позволяют реализовать Ваши идеи и быть надежным партнером по производству СТМ продукции в рамках контрактного производства. Контрактное производство у нас предполагает помимо непосредственно услуг по изготовления, также и при необходимости предварительную разработку рецептуры, рекомендации и подбор упаковки, сертификацию, помощь в проведении маркетинговых акций (копакинг, 2 в 1 и т.п.).

Какие выгоды получает Заказчик СТМ

1. Больший доход

2. Рост статуса компании в глазах клиентов

3. Вы инвестируйте только в себя и в свое развитие

4. Свое производство и свои продукты без инвестиций в производство

5. Проба пера

Когда СТМ нецелесообразен:

• Объем продаж товаров ниже минимальных контрактных объемов
• Вы готовы сразу развивать собственное производство (инвестировать в оборудование, содержание площадей, персонала и т.д.), имеете предзаказы и потому уверены в успехе этого направления.

Что необходимо для запуска СТМ (private label)

Собственная торговая марка – это Ваша торговая марка, Ваш дополнительный доход и Ваш статус!

) давно стали инструментом розничных сетей в борьбе за покупателя. В начале 2017 года доля товаров под СТМ в отдельных категориях выросла на 25%. Стремительно растет доля СТМ на рынке детских товаров. В частности, по исследованиям РБК доля СТМ ГК «Детский мир» (одежда и обувь) уже превышает 70%. Между тем, в последние два года идет ожесточенная «война» между СТМ и брендированными продуктами по промоакциям.

Производителю выгоден заказ по СТМ

Продукция СТМ выгодна для торговых сетей, рассказал Андрей Карпов, председатель правления Российской ассоциации экспертов рынка ритейла (РАЭРР) . По его словам, розничная сеть, заказывая продукцию СТМ у производителей, не тратит средства на его продвижение, на другие затраты, свойственные производителю. Соответственно, прибыль с реализации такой продукции выше.

По словам Карпова, производителю важно загрузить производство на 100%, поэтому заказы СТМ сетей ему выгодны. При этом производитель может изготавливать параллельно продукцию для торговых сетей, собственных брендов, а также для сторонних производителей.

Бренды VS СТМ

В 2017 году появилась тенденция, когда некогда растущий рынок СТМ уступил бренду от производителя, продающемуся по промоакции, рассказал Николай Москвитин, старший консультант отдела исследований потребительской панели Gfk Rus . Продажи брендов на скидках оказались достаточно сильны. Это подтверждает популярность мобильных приложений, с помощью которых покупатели «охотятся» за скидками в разных магазинах.

Явное лидерство продаж брендированной продукции Николай Москвитин отметил в категории консервированные овощи. В частности, в начале 2017 года данная категория выросла на 7%. Причем, основной рост дала брендированая продукция по промоцене. Так, продажи консервированной кукурузы от производителя по промоцене выросли на 19%, при этом продажи по регулярной цене – упали. В тоже время продажи СТМ также просели на 5%. «Причина в цене. К примеру, консервированная кукуруза в СТМ стоит 39 рублей, а брендированная по скидке - 32 рубля. Покупатель в этом случае выбирает бренд», — отметил он.

Справка:

Свое начало маркетинговое явление СТМ (Собственная торговая марка/private label – англ.) ведет с 1869 года, когда в Лондоне открылся первый магазин Sainsbury’s, предлагавший покупателям бекон, маркированный именем магазина. Через сто лет французская сеть Carefour начала производить продукты и товары первой необходимости без какого-либо названия. Они были дешевле аналогов.

История СТМ в России насчитывает около 16 лет. Так, в 2001 году в супермаркетах «Рамстор» впервые в России появились товары собственного бренда. Позднее розничная сеть «Перекресток» начала выпускать несколько наименований товаров под одноименной торговой маркой. Затем эту тенденцию поддержали «Дикси», «Лента», «Пятерочка».

Спрос на СТМ растет, — ритейлеры

Розничная сеть «Лента» продолжит наращивать ассортимент товаров под СТМ, поскольку спрос на недорогие качественные товары постоянно растет, сообщила пресс-служба ритейлера. На сегодняшний день розничная сеть выпускает под частными торговыми марками «365 дней» и «Лента» более 2500 SKU продовольственных товаров, из которых более 800 пополнили портфель СТМ в 2017 году, а также более 2200 непродовольственных товаров. Общая доля СМТ в обороте компании находится на уровне 12%. В 2018 году «Лента» планирует дальнейшее расширение ассортимента СТМ в различных товарных категориях и ценовых сегментах, уточнили в пресс-службе ритейлера.

В портфеле «Ашана» более 3300 товаров под СТМ, которые производятся на территории России, рассказала Надежда Падерина , директор по закупкам товаров СТМ «Ашан» в ходе НРР-2017. По ее словам, в эту цифру не включен импорт продуктов СТМ из других стран. Контракты о производстве СТМ подписаны более чем с 400 отечественными производителями. Таким образом, каждый четвертый товар в корзине покупателей – это СТМ. Речь идет как о продукции эконом-сегмента СТМ, так и о товарах среднего ценового сегмента.

По словам Падериной, в «Ашане» растут продажи СТМ в категории птицы, тортов, пирожных, канцелярских товаров, текстиля, кулинарии. Связано это с тем, что в некоторых категориях, например, «птица», «торты и пирожные», ритейлер предложил покупателям более экономичную упаковку и изменил формат продуктов. При этом качество продукции является первостепенной ценностью для ритейлера, подчеркнула Надежда Падерина.

Роскачество исследовало СТМ

Положительные отзывы о качестве продукции СТМ от ритейлеров не всегда соответствуют независимым исследованиям и экспертизам. Так, в предновогоднем исследовании Роскачества крабовых палочек в продукции СТМ четырех торговых марок крупных сетевых магазинов обнаружены клостридии, способные вызвать пищевое расстройство. Нарушителями стали крабовые палочки частных марок: «Красная цена» (СТМ сети «Пятерочка »), «Первым делом» (СТМ «Дикси »), Aro (СТМ Metro ), Horeca Select (СТМ Metro ).

Также после исследования Роскачеством творога выяснилось, что в продукции торговой марки «Красная цена» (СТМ сети «Пятерочка») обнаружена плесень, крахмал, пшеничная клетчатка, а также остатки антибиотиков. Отметим, что это был единственный представитель СТМ по позиции «творог» в данном исследовании.

По словам Андрея Карпова, в России ценовая политика на продукцию СТМ, как правило, ниже аналогов продукции производителя, при этом есть вопросы к качеству товаров. «Этим российский СТМ отличается от европейского. Там СТМ конкурирует не только и не столько по стоимости, сколько по качеству. И европеец готов купить продукт СТМ дороже, потому что это гарантия качества сети», — рассказал Карпов. Отметим, продукция СТМ разделена на классы. В частности, СТМ выпускают в эконом-сегменте, среднем ценовом диапазоне, а также премиум-класса.

Леонид Абаюшкин, Генеральный Директор Федерального закупочного союза ЗАО «Система «Т3С», Москва

• Как найти подходящего поставщика
• Стоит ли продавать брендовый товар, аналогичный собственному
• Как разработать дизайн упаковки своей продукции
• Как выбирать товар для производства под собственной торговой маркой
• Как сделать товары СТМ востребованными

Производство товаров собственной торговой марки продиктовано реалиями рынка. Не секрет, что с усилением конкуренции маржа от брендового товара направляется трансконтинентальными корпорациями и просто крупными производителями на агрессивную рекламу. Из-за навязчивой рекламы такие товары востребованы потребителем. А чем большим спросом они пользуются, тем большей становится зависимость от них ритейлера, который вынужден их продавать. Условия в данном случае диктует производитель. Поэтому крупные ритейлеры стремятся со­здать свое управление и брендом, и маржинальностью. В этом, по сути, и заключается идея private lables (товары собственных торговых марок - СТМ. - Прим. редакции).

Как с помощью товаров собственной торговой марки улучшить имидж магазина

В России производство СТМ только набирает обороты, в том время как в ассортименте западных розничных сетей товары под собственной торговой маркой подчас преобладают. Доля их в ассортименте различается в зависимости от типа магазина:

• в дискаунтерах - 80%;
• в обычных супермаркетах - 30–40%.

Норма - ситуация, когда СТМ занимают треть в обороте и выручке зарубежного ритейлера, а в маржинальности - две трети. Сеть без этих товаров существовать уже не может: она попросту будет экономически несостоятельной. И это общий тренд развития рынка, а не единичный пример.

И хотя исходят отечественные ритейлеры, создавая СТМ, из тех же критериев, что и иностранные, - низкая цена, востребованная товарная категория, - это нельзя назвать простым копированием. Сейчас мировой рынок развивается поступательно, и, соответственно, потребность в изменениях закономерна. Просто, как правило, в Европе и Америке изменения проявляются раньше, чем в России.

Пока что для них не играет большой роли дополнительная выгода - критерий, который активно используют западные ритейлеры. А именно - зарубежные магазины уделяют особое внимание полезным, экологически чистым продуктам. Среди российских компаний мало кто использует такой подход в конкурентной борьбе с брендированными товарами. А зря.

Товары под собственной торговой маркой от алкоголя до кормов для животных

Поскольку Федеральный закупочный союз «Система «Т3С» был создан для того, чтобы помогать ритейлерам извлекать больше экономической выгоды из своей деятельности, мы обязаны заниматься созданием СТМ - это приоритетное направление развития.

На сегодняшний день мы выпускаем продукты в нижнем и среднем ценовых сегментах.

Зачастую внешне они схожи с лидирующими на рынке брендами. Конечно, речь не идет о смешении брендов, но есть товар-лидер сегмента, и логично отталкиваться от него. Мы не первые, кто так делает.

Под собственными торговыми марками «Системы «Т3С» производятся практически все ключевые категории товаров food и non-food: от алкоголя до кормов для животных. Всего основных брендов шесть. Неправильно будет говорить, что какие-то из них более значимые, а какие-то менее. Каждая торговая марка создана для определенной группы товаров.

Все бренды зонтичные (названия товаров, в которых доминирует имя компании-производителя, а в рекламе продукции компании демонстрируется ее логотип. - Прим. редакции). Соответственно, их название должно хорошо ложиться на максимальный ассортимент товаров, быть универсальным. Хотя, безусловно, присутствует и эмоциональная составляющая. Например, в названии бренда «Хвала». Хвала - это яркое слово, несущее в себе одобрение продукта, вкуса, качества и, наконец, производителя.

Средняя доля артикулов СТМ в сетях, входящих в «Систему «Т3С»:

• в доходе сети - 6%;
• в обороте сети - 4%;
• в ассортименте - 2,5%.

Хотелось бы подчеркнуть, что это «средняя температура по больнице». В отдельных сетях эти показатели в 3–4 раза выше, но в некоторых ниже. Вообще все зависит от отношения ритейлера к собственной торговой марке. Выделяя для этих продуктов правильное место на полке за счет выкладки и прочих средств мерчандайзинга, можно добиться привлечения внимания покупателя. Ну а поскольку стоимость СТМ при аналогичном качестве всегда ниже брендированного аналога, продажи этих товаров будут увеличиваться.

Так как мы уже выпускаем продукты в большинстве товарных категорий. Для того чтобы выбрать, какие именно товары производить, мы анализируем ассортиментные матрицы сетей, входящих в «Систему «Т3С», изучаем аналитику потребительских предпочтений и т. п.

По мере выхода в другие ценовые категории и более четкого структурирования по номенклатуре товара бренды могут изменяться. Исходя из западного опыта успешно управлять можно 25–30 частными марками. А бренд должен замыкаться рамками ценового позиционирования либо категории.

Производство под собственной торговой маркой

Собственного производства у нас нет. Все товары СТМ выпускаем на зарекомендовавших себя на рынке с положительной стороны предприятиях с проверенным и гарантированным качеством и отлаженной системой менеджмента. Нередко на тех же предприятиях делают продукцию под известными брендами.

Мы сотрудничаем с производителями, которые:

• понимают, почему им выгодно производить СТМ;
• являются лидерами по издержкам в своей области;
• имеют опыт производства товара с выбранным уровнем качества.

На производство каждой позиции мы проводим тендеры. Далее, на начальном этапе работы утверждаем рецептуру и получаем контрольные образцы. Органолептика (метод определения показателей качества продукции на основе анализа восприятий органов человека. - Прим. редакции) продукта контролируется с помощью этих образцов. Они же в сертифицированных лабораториях проходят проверку на безопасность и на соответствие ГОСТу, ТУ.

Дизайном и производством упаковки занимаются также сторонние компании. На сегодняшний день мы развиваем бюджетные линейки СТМ. Соответственно упаковка используется упрощенная. Нельзя делать обертку для дешевого товара дорогой. Сегодня мы сознательно упрощаем упаковку, делаем ее примитивной. По мере выхода в более дорогие ценовые сегменты качество подхода к дизайну упаковки и эмоциональной, имиджевой подаче товара, безусловно, изменится.

• Проходимость магазина: как измерить трафик торговой точки самостоятельно

Рассказывает практик

Максим Козуро, руководитель сети магазинов «Семейный капитал», Санкт-Петербург

Открывая магазин, мы хотели привлечь покупателей с помощью уникального предложения. Выходить на рынок только с брендированной продукцией сейчас бесполезно: вы не будете отличаться от конкурентов. Поэтому мы изначально запустили производство, и на его основе открыли сеть магазинов под собственной маркой.

Мы сами стали выпускать практически всю линейку молочной и кисломолочной продукции (молоко, молоко топленое, кефир, ряженку, йогурты, сметану, масло сливочное, творог), кроме сыров. Также открыли колбасный цех, который делает докторскую колбасу, колбасу ветчинно-рубленую, ветчину высшего сорта, сосиски и сардельки. Мы нацелены именно на производство продуктов ежедневного спроса, а не деликатесов. В том числе и поэтому планировали организовать производство хлеба. Сейчас производим, кроме хлебобулочных, макаронные изделия.

Название «Семейный капитал» выбрали, чтобы сделать упор на семейные ценности и пропаганду здорового образа жизни. Мы намеренно отказались от продажи и тем более производства ненатуральных продуктов, алкоголя и сигарет, чтобы подчеркнуть, что наши продукты для тех, кто заботится о своей семье.

Практически всё мы делаем сами, даже упаковку. Концепцию логотипа и упаковки разработал наш штатный дизайнер, а производим мы упаковку на своих мощностях.

Закупаем пока только сырье. Например, молоко нам поставляют с одной из ферм Ленинградской области, и сначала оно поступает в лабораторию. Мы специально приобрели необходимое оборудование, и все входящее сырье принимают лаборанты.

Поставщиков ищем и в интернете, и обзванивая хозяйства. Иногда просто едем в фермерские районы области, осматриваемся, знакомимся с владельцами понравившихся хозяйств. К сожалению, нет единой актуальной на данный момент базы, самостоятельный поиск пока оказывается эффективнее. Обсуждая сотрудничество с поставщиками, всегда осматриваем хозяйство: чем животных кормят, как содержат. Если нас все устраивает и документы у фермера в порядке, мы заключаем с ним договор. Пока работаем только с крупными хозяйствами, а еще планируем в ближайшее время устроить свое фермерское хозяйство.

Если сравнивать «Семейный капитал» с собственными марками больших сетей, то сразу заметна разница в цене. Их продукция обычно в сегменте экономкласса, мы же не можем позиционировать свой товар таким образом. Даже по сравнению со сторонними производителями в пересчете на литр или килограмм у нас цена выше. Но это вполне приемлемая стоимость за предлагаемое качество. Тем более следует учитывать, что покупатели не найдут аналог нашим продуктам у конкурентов, поскольку натуральные товары сейчас продаются только специализирующимися на этом компаниями и на продажу в магазины не поступают.

Опыт двух первых магазинов сети, в которых продавались товары других марок показывает, что спрос на наши продукты сильно опережает спрос на аналогичные продукты других брендов. Поэтому сейчас во всех магазинах ассортимент представлен только нашей продукцией.

Сейчас мы планируем выпускать под своей маркой 100% продуктов повседневного спроса.

Упаковка для товаров собственной торговой марки

Мария Адамова, Директор по маркетингу холдинга «U2B group. Упаковка для бизнеса», Железнодорожный (Московская область)

Один из действенных способов добиться, чтобы покупатели обратили внимание на товар, – продуманная упаковка. Важный момент: упаковка товаров собственной торговой марки не может быть дорогой.

Кому поручить создание упаковки для СТМ

Существует несколько вариантов организации работ по созданию СТМ.

1. Сеть обращается к производителю, у которого есть все необходимое оборудование для производства и упаковки СТМ.
2. Сеть сама развивает производственное направление, то есть создает необходимые мощности для выпуска тортов, мясных полуфабрикатов и т. д. Для этого закупается оборудование, в том числе упаковочное, и все процедуры полностью контролируются. Например, для расфасовки в сетевых магазинах используется простейшее термоупаковочное оборудование типа «горячий стол». Упаковываемый продукт укладывается на поддон (лоток) соответствующего размера, лоток с продуктом оборачивается пищевой стрейч-пленкой (ПВХ) и запаивается на термостоле.
3. Сеть поручает разработку упаковки профильной компании (аутсорсинг).
4. Крупный производитель имеет собственную сеть магазинов, через которую реализует в первую очередь товары под своей торговой маркой; соответственно, упаковка разрабатывается им самостоятельно.

Некоторые европейские сети владеют не только крупными перерабатывающими предприятиями (например, мясной промышленности), но и сельскохозяйственными угодьями. Таким образом, вся производственная цепочка оказывается под контролем розничной сети. Развитие подобного сценария возможно и в России: например, осенью 2010 года компания «Тандер» (сеть магазинов «Магнит») инвестировала около 8 млрд руб. в строительство тепличного комплекса в Динском районе Краснодарского края в связи с тем, что руководители сети не были удовлетворены работой поставщиков фруктов и овощей.

Этапы разработки упаковки

При разработке упаковки для СТМ необходимо исходить из потребительских свойств продукции, требований к срокам хранения, запросов рынка.

Этап 1. Сбор идей. Специальная служба магазина, отвечающая за вывод на рынок СТМ (либо соответствующее подразделение завода-производителя), анализирует товары конкурентов и предлагает варианты возможной упаковки. Идеи, как упаковать тот или иной товар, могут поступать и от поставщиков упаковочных материалов.

Этап 2. Разработка дизайна. Сеть может разработать дизайн СТМ и упаковки самостоятельно либо воспользоваться услугами брендингового агентства. Лучше всего, если дизайн упаковки, как и ее форма, разрабатывается при выводе марки на рынок брендинговым агентством, которое имеет соответствующий опыт с продуктом данной товарной категории.

Как показывают опросы, покупатели опознают СТМ сети по двум признакам:

• название марки и торговой сети совпадают;
• упаковка товара выдержана в фирменном стиле.

Для СТМ берется название сети. Как правило, сети сначала создают СТМ в низком ценовом сегменте по принципу «качество такое же, как у продукции признанных брендов или чуть хуже, но цена ощутимо меньше». Название марки образуется путем добавления к названию сети слова, указывающего на ценовую выгоду продукции: Carrefour Discount (англ. со скидкой), Tesco Value (англ. цена Tesco). Позже запускается СТМ в среднем и высоком ценовых сегментах. В первом из них при именовании марки чаще всего используется только название сети (без уточняющих слов). А название марки для товаров премиум-сегмента образуется путем добавления к названию сети слова, указывающего на исключительность, изысканность продукции: Carrefour Selection (англ. выбор магазина Carrefour), Tesco Finest (англ. лучшее от Tesco).

Если названия сети и СТМ совпадают, отношение покупателей к магазину, как правило, переносится на торговую марку. Это дает возможность более четко контролировать колебание спроса: если лояльность покупателей уменьшается, продажи СТМ падают. Успешным примером я считаю СТМ сети магазинов «Перекресток» (названия марки и сети совпадают). Дизайн упаковки выполнен в лаконичном стиле: на белом фоне – название марки, отведено много места изображению самого продукта. Все довольно просто, но при этом товары «Перекрестка» не заметить на полке трудно.

Стоит отметить, что большинство сетей производят под СТМ как продукты питания (молочные товары, соки, мясные полуфабрикаты, шоколад), так и непродовольственные товары, поэтому дизайн упаковки должен быть универсальным – тогда реклама сети сразу распространяется на все товары, выпускаемые под СТМ.

СТМ имеет уникальное название. Магазин не всегда дает СТМ свое имя. Например, французская сеть Auchan имеет сразу несколько СТМ, названия которых ничего не говорят о принадлежности к сети: «Грядка удачи», «Сладкий остров», «Наша трапеза» и пр. Дизайн упаковки товара тоже нередко не соответствует фирменному стилю магазина. В таком случае потребители не распознают марку сети, и это приводит к колебаниям спроса и трудностям в его прогнозировании. Вместе с тем выпуск марки под названием, отличающимся от сетевого, имеет плюсы, ведь в случае проблем с качеством какой-то продукции покупатели не переносят недовольства на остальные товары, продающиеся под другими торговыми марками. Часто такой подход используется для создания марок продукции экономсегмента. Впрочем, оригинальное название присваивается и маркам товаров премиум-сегмента, и тогда связь с брендом сети поддерживается на уровне дизайна. Например, этому служит логотип сети Auchan (птичка) в дизайне торговой марки Mmm!

• Товарный знак: как зарегистрировать, использовать и защищать

Рассказывает практик

Дэнни Перекальски, Директор по маркетингу группы компании «Дикси», Москва

Работой по созданию и запуску СТМ в сети «Дикси» занимается специальное подразделение. За разработку упаковки отвечает менеджер дизайн-проектов, он выступает связующим звеном между дизайнерами, производителями и типографиями-партнерами.

Разработка дизайна и подбор упаковки для каждого товара проходят в несколько этапов и занимают один-два месяца. Упаковка всех товаров изготавливается на специализированных предприятиях и в типографиях, затем отправляется к производителям, которые фасуют и упаковывают товары.

93% всех СТМ в сети приходится на отечественную продукцию (оставшиеся 7% – импорт: маслины, оливки, оливковое масло, вино, овощные консервы). На сегодняшний день собственная торговая марка «Д» присвоена 98 позициям, среди них – крупы, бакалея, замороженные ягоды и овощи, овощные консервы, линия снэков и сухофруктов, рыбные пресервы, оливковое и подсолнечное масло, питьевая вода, влажные салфетки. Упаковка продуктов для разных товарных категорий под маркой «Д» выдержана в едином стиле, но для выделения разных продуктов в одной линейке мы используем дополнительные цветовые элементы. Например, газированная и негазированная вода «Д» обозначена различными оттенками синего.

Этап 3. Тестирование образцов и заказ пробной партии

Производитель рисует чертежи и делает тестовые образцы упаковки. При тестировании особенно важны следующие характеристики: сроки хранения, внешний вид, сохранность при хранении и транспортировке. Проверенный вариант упаковки утверждается экспертной комиссией производителя и торговой сети. В комиссию могут входить технологи, маркетологи, руководитель отдела продаж. Решение принимает обычно Генеральный Директор, или коммерческий директор, или руководитель отдела маркетинга. Затем заказывается небольшая партия упаковки, и продукция появляется на прилавках сети. Если товар пользуется хорошим спросом и во всей цепочке сбыта не возникает проблем, переходят к большим партиям.

Какие виды упаковки используются чаще всего

Выбор оптимального варианта упаковки, конечно, будет зависеть от свойств товара. Так, для удобства хранения продуктов в холодильнике или разогревания в микроволновой печи выбирают упаковку из морозоустойчивых или термостойких материалов. Такими свойствами обладает, в частности, полиэтилентерефталат (ПЭТ). Из него также часто делают упаковку для газированных напитков, масла и любой молочной продукции. Из ламинированной полиэтиленом ПЭТ-пленки производят так называемые дой-паки – пакеты с крышкой и донышком для расфасовки майонезов и кетчупов. При упаковке рыбной и мясной продукции ПЭТ-пленки применяются в основном для нарезки.

Популярен у отечественных производителей и полипропилен. Пленка из него подходит для упаковки хлеба и хлебобулочных изделий, овощей, фруктов, цветов и других товаров.

Молочная продукция на российском рынке представлена в картонных коробках, пластиковых пакетах или бутылках, тогда как в Европе предпочтение отдается упаковке из бумаги и картона, поскольку она более экологична . Стекло производители стараются не использовать: его хрупкость и вес создают проблемы при перевозке. Кроме того, негерметичность стеклянной тары не позволяет хранить продукт долго (см. также: Примеры удобной упаковки товаров под СТМ).

Примеры удобной упаковки товаров под СТМ

Консервированные продукты можно упаковать в жестяные банки с ключами easy-to-open (англ. – легко открываемый). Бутылки с растительным маслом должны иметь специальные рассекатели, чтобы содержимое было удобно наливать. Пакеты для круп можно оснастить удобными клапанами для повторного закрытия.

Другие варианты удобной упаковки – shelf ready packaging (англ. – готовая к выкладке упаковка; товар упаковывается в коробки и в таком виде выставляется на полку) и multi-pack (англ. – тара для нескольких предметов, объединенных в одну упаковку; пример – 12 бутылок в упаковке с ручкой для транспортировки).

Как сократить затраты на упаковку СТМ

Доля затрат на упаковку в себестоимости продукта может составлять от 1 до 10% и даже больше: колебания зависят от используемых упаковочных материалов и оборудования. Практически для каждого вида упаковки можно найти решение, наилучшее с точки зрения качества, стоимости и привлекательности для покупателя.

Пример экономии за счет оборудования и материалов. При упаковке хлебобулочных изделий себестоимость упаковки в пакет с клипсой может составлять 10% , а при упаковке в полипропиленовую пленку – 1%. Однако не нужно забывать и о стоимости упаковочного оборудования. Так, для упаковки в каст-пакеты можно обойтись небольшим и недорогим клипсатором, а для упаковки в пленку скорее потребуется более дорогостоящее оборудование.

Можно сэкономить, оптимизировав работу упаковочного оборудования и выбрав наиболее приемлемый материал. Сравним два вида термоусадочной пленки – полиолефиновую и ПВХ. Пленка ПВХ толщиной 15 микрон имеет плотность 1,35 г на куб. см, а плотность полиолефина той же толщины – 0,92 г на куб. см. Поэтому в полиолефиновом ролике весом 20 кг пленки будет приблизительно на 40% больше, чем в ролике ПВХ той же массы. Более того, полиолефиновую пленку толщиной 15 микрон можно использовать вместо пленки ПВХ толщиной 20 микрон, что дает дополнительную выгоду.

Если вы используете пластиковую упаковку для кондитерских изделий, то в ряде случаев можно подобрать варианты из более тонкого пластика (при этом его плотность должна быть достаточной для хранения и транспортировки) и сэкономить до 15% упаковочного материала.

Пример экономии на дизайне. Сокращение количества цветов при оригинальном дизайне зачастую не влияет на продажи, но позволяет сэкономить на производстве упаковочных материалов. Так, если Вы собрались упаковывать хлеб в полипропиленовую пленку с символикой вашей компании и закупили горизонтальное упаковочное оборудование , то для стоимости важны будут такие факторы, как число цветов в упаковке, площадь и насыщенность заливки, тираж. Оптимизировав каждый из этих факторов, можно снизить стоимость пленки на 20%.

Рассказывает практик

Кирилл Мюрзепп, Директор по управлению частной торговой маркой компании «Лента», Санкт-Петербург

Упаковка для товаров СТМ, как и сам товар, производится на предприятии поставщика. Мы включаем в приложение к договору поставки требования к материалу, размеру, прочности, безопасности упаковки и ее маркировке.

Стоимость упаковки и ее доля в цене товара зависят от категории товаров. Например, затраты на упаковку хлебобулочных товаров в полимерные пакеты с логотипом компании минимальны. Дизайн упаковки для дешевых товаров проще: он должен быть лаконичным, поскольку покупателей привлекает в первую очередь цена, а не оформление. В наших магазинах такова торговая марка «365 дней». Упаковка товаров среднего и высокого сегмента требует кропотливой работы дизайнера: приобретая товары этих категорий, покупатель прежде всего ориентируется на привлекательность упаковки, а затем уже оценивает состав продукта, его вкус и т. д. Более того, товары СТМ высокого сегмента конкурируют на полке с товарами-аналогами ведущих компаний и, следовательно, должны иметь привлекательный внешний вид. Например, в наших магазинах это кондитерские изделия марки Dolce Albero: дизайн (стильное начертание логотипа на светло-коричневом фоне) был разработан таким образом, чтобы потребители выделяли этот товар как премиальный.

Советы эксперта

Александр Тремасов, генеральный директор сети типографий «Тремасов», Иваново

Разрабатывая проект оформления собственной продукции, надо точно определить, на кого вы ориентируетесь, какие эмоции желаете вызвать у покупателя, и исходя из этого продумать все детали. Соответствие подачи продукта и его цены очень важно: простой или слишком контрастный дизайн вызывает ассоциации скорее с товарами экономкласса, тогда как наличие мелких элементов, глубокие цвета вызывают больше доверия к качеству товара. Если выглядит товар дороже, чем стоит, покупатель решит, что это обман, - так же, как и в противоположной ситуации.

Наша компания работает с несколькими производителями СТМ. Кроме печати на заказ, мы предлагаем также услуги дизайнера. Достаточно часто сталкиваемся с тем, что заказчик приходит с требованием примерно такого содержания: «Сделайте нам вот это - у нас такой общий дизайн». Но мы видим, что предлагаемый им макет уже очень устарел, к нему у покупателей не возникнет ни интереса, ни доверия.

Люди любят новинки. Чтобы товар всегда был востребован, необходимо постоянно менять дизайн упаковки. Но делать это важно грамотно, чтобы не отпугнуть своей гипертрофированной новизной покупателей. У нас есть клиенты, которые постоянно меняют оформление продукции, но незначительно, - так чтобы покупатель продолжал узнавать их товар. Некоторые заказывают два вида упаковки для одного и того же товара одновременно.

Сейчас мы готовим дизайн упаковки для мясных изделий. Большого труда стоило убедить заказчика поменять оформление, но в результате упаковка выглядит намного лучше и соответствует цене.

ЗАО «Система «Т3С»
Год основания: 2007
Штат: 60 человек
Вид деятельности: осуществляет заключение договоров поставок и маркетинга с федеральными поставщиками, занимается координацией и консолидацией централизованных заказов, закупок и поставок продукции для розничных сетей
Структура: в рамках Федерального закупочного союза ЗАО «Система «Т3С» работает 48 сетей с общим числом магазинов более 1 800 и консолидированным торговым оборотом около $1,9 млрд. Общая площадь - примерно 700 тыс. м2; ежедневный покупательский поток - более 2 млн человек

ООО «Семейный Капитал»
Год создания: 2011
Количество магазинов: 8
Штат: 16 человек
Площадь: от 20 до 50 м2
Оборот и прибыль: не раскрываются

ООО «Сеть типографий «Тремасов»
Год основания: 2002
Штат: 33 человека
Услуги: печать на заказ этикеток для продукции, изготовление пластиковых карт (в том числе дисконтных и платежных), удостоверений, пластиковых ценников и т. д.

Мария Адамова окончила Вятский государственный гуманитарный университет по специальности «маркетинг и реклама». Продвижением компании занимается c 2006 года.

ООО «U2B group. Упаковка для бизнеса»
Сфера деятельности:производство упаковки, поставка оборудования и упаковочных материалов
Территория: головной офис – в Железнодорожном (Московская область), представительства – в Москве, Екатеринбурге, Ижевске, Йошкар-Оле, Казани, Кирове, Набережных Челнах, Перми, Сыктывкаре, Уфе, Чебоксарах, Челябинске
Численность персонала: более 200
Число клиентов компании: более 6000 предприятий пищевой промышленности и торговли

ООО «Лента»
Территория: головной офис – в Санкт-Петербурге; региональные представительства – в Москве, Волгограде, Нижнем Новгороде, Новосибирске; 68 гипермаркетов и 7 супермаркетов работают в 39 городах России
Численность персонала: 22 000
Общая торговая площадь гипер- и супермаркетов: 445 000 кв. м

ГК «Дикси»
Сфера деятельности: розничная торговля продуктами питания и товарами повседневного спроса
Численность персонала: около 40 000
Торговая площадь: 583 583 кв. м
Выручка: 147 млрд руб.

Термоусадочными называются полимерные пленки, способные сжиматься и плотно облегать товар под воздействием температуры.

Оборудование горизонтального типа используется для упаковки штучных пищевых и непищевых товаров в трехшовный пакет типа «подушка», который формируется из рулона пленки. Этот вид оборудования также называется flow-pack (англ. поточное упаковывание). Процесс упаковки на машинах горизонтального типа – высокоскоростной.