Разделы сайта
Выбор редакции:
- Фотограф Всеволод Тарасевич: сумасшедшая жизнь от «Формирования интеллекта» и до «Края земли
- Требуется продавец-консультант?
- «Полная неожиданность»: в России рухнули продажи электроники
- На слонимщине перерисовали соломенные фигуры, так как они уж очень напоминали известных людей беларуси
- Трудовая мотивация и удовлетворенность трудом Похожие работы на - Профессиональное удовлетворение работой разными поколениями сотрудн
- Как получить грант на начало бизнеса, руководство от первого лица
- Разделение рабочего времени на части
- Презентация на английском языке И
- Как формировать профили должностей для поиска ценных сотрудников?
- Рабочее время в нестандартных ситуациях По пятницу с 9 00
Реклама
Способы исследования целевой аудитории. Анализ целевой аудитории: как «попасть в цель |
Здравствуйте! В этой статье мы поговорим о том, как определить целевую аудиторию своего товара или услуги. Сегодня узнаете:
Что такое целевая аудитория
Входящих в ЦА людей объединяет некая потребность, проблема или нужда, которую и намерен решить предлагаемый товар. Для более точного определения потребностей группы, ее делят на сегменты по полу, возрасту, финансовому положению, сфере деятельности и так далее. Клиентами компании или покупателями товара не могут быть все. У каждого продукта есть своя целевая аудитория с уникальными характеристиками.
Целевая аудитория должна быть:
Зачем определять целевую аудиториюЧеткое определение целевой аудитории продукта – логичное и поэтому распространенное требование всех маркетологов. Прежде чем приступать к созданию , нужно как можно точнее обрисовать портрет тех, кого она должна заинтересовать.
Важность ЦА часто недооценивают, тем не менее это отправная точка любой . Даже рыбаки выбирают снасти и наживу в зависимости от рыбы, которую они хотят поймать. Так и в сферах услуг и торговли – стратегия работы зависит от портрета потенциального клиента. Знание своей целевой аудитории позволяет:
Методы определения целевой аудиторииОпределение ЦА начинается с простого вопроса: «Кому необходим мой товар (услуга)?» Ответ на эту задачу даст только первый толчок в . Далее, вопрос конкретизируется, к портрету покупателя добавляются четкие черты. Приблизительные вопросы при составлении ЦА могут быть такими:
Целевой клиент выявляется после тщательного анализа рынка и его сегмента, в котором представлен товар. Сначала приходится руководствоваться вопросами «кто и зачем должен покупать мой товар?», но наибольшей точности можно добиться, изучив своих уже имеющихся клиентов (или клиентов прямых конкурентов). Для этого маркетологи проводят различные исследования аудитории, наблюдение и опросы постоянных потребителей. В англоязычных странах популярная теория сегментирования ЦА называется 5W, по первым буквам вопросов:
Методик определения целевой аудитории великое множество. Чаще всего применяются опросы, анкетирования, интервью, сбор статистики в интернете. Опытные маркетологи рано или поздно вырабатывают собственные алгоритмы. Подготовительный этап — определение цели исследованияПервый этап в определении целевой аудитории – подготовительный. Чтобы увереннее приступать к выявлению клиента, необходимо разобраться, в каком направлении идти. Первая ступень на пути – цель поиска целевой аудитории:
В первом случае действует классическая схема. Есть товар, есть покупатели. Предстоит составить портрет уже существующих покупателей, чтобы не потерять их и привлекать новых клиентов с теми же характеристиками и потребностями. При этом порядок работы будет таков:
Во втором варианте только предстоит , изменить или расширить его за счет новых предложений. Определение ЦА идет в зависимости от рынка.
Порядок действий при определении ЦА в зависимости от рынка:
Для выявления потребностей и других особенностей уже имеющихся клиентов, им можно предложить анкеты или участие в опросе. Такие интервью обязательно включают в себя вопросы:
Вторая ступень – разделение клиентов на потребителей и бизнес. Не у каждого продукта конечный потребитель – физическое лицо. Продавать и предоставлять услуги можно также и другому бизнесу. В связи с этим ЦА предстоит искать в разных сферах:
Последняя третья ступень подготовительного этапа отвечает на вопрос: какую необходимо решить задачу? Какой из параметров бизнеса нуждается в проработке?
Мы выяснили, как настроиться на изучение ЦА, как определить требующие решения задачи. Далее, приступим непосредственно к методам сегментирования аудитории. Составление портрета клиентаВсех потенциальных или действующих клиентов нужно разделить на группы и подробно их описать. Только после того, как все портреты обрисованы, можно решать, с кем из них лучше работать, на кого ориентироваться. Например, у магазина компьютерных игр могут быть такие покупатели:
Полное описание ЦА должно содержать:
Что делать после определения ЦАЦелевая аудитория определена и максимально сужена. Пришло время работать над предложениями. Поиск мест взаимодействия с ЦА. Для того чтобы выявить «среду обитания» своих клиентов, необходимо:
Формирование предложения. Говорить с потенциальными клиентами нужно на их языке. Например, молодежь более привычна к сленгу, а пожилые люди подсознательно отторгают любые неологизмы. Мужчины мыслят более конкретно, они предпочитают факты, женщины склонны реагировать эмоционально. Для составления предложения нужно предварительно определить:
Они стремятся выглядеть эффектно, производить впечатление не только в жизни, но и в социальных сетях (активно используют инстаграм) – основную рекламную кампанию мы будем вести в интернете. Выбор строится на основе известности и престижности бренда. Основной страх приобрести подделку или дешевку – в предложении делаем упор на знаменитостей, сертификаты и участие в международных выставках моды. Акцент ставим на восхищение, известность, восторг. Распространенные ошибкиЧтобы не допускать досадных ошибок, нужно о них знать, и избегать этих граблей. При определении целевой аудитории новички часто допускают следующие промахи:
Почему при подготовке рекламной кампании необходимо составить портрет ЦА? Для продвижения товара или услуги крайне важно знать своего потенциального покупателя как можно точнее, иначе рекламный бюджет вылетит в трубу без всякой отдачи. Не создав воображаемый образ (аватар) целевой аудитории, невозможно определить стратегию продвижения, сделать кликабельное объявление, лендинг с хорошей конверсией, непонятно, как таргетировать рекламную кампанию, а рекламировать «всем» означает «никому». Что такое портрет потенциального покупателя.При современной конкуренции в сфере интернет-продаж, мало просто красиво представить предложение, необходимо показать пользователю, как после приобретения и применения продукта изменится внешний, и, главное, внутренний мир покупателя. То есть, продается не товар, а результат. Люди покупают любой товар, исходя из 4 потребностей, на которые и надо делать акцент при составлении промо-материалов: 1. Базовые. Соответственно, что мы должны знать о своем потенциальном клиенте? Пол, возраст, уровень дохода, семейное положение, профессия - т.е. социально-демографические данные и психо-графические характеристики, где проводит свободное время Ваша ЦА (в каких соцсетях зарегистрирована, какие форумы читает и т.д.), т.е. ее интересы. Считается, что, примерно, каждые семь лет у человека меняются жизненные приоритеты, потребности и боли:
Зная возраст, можно понять, какие на этом этапе жизни у человека заботы и боли, и как Ваш продукт может помочь ему их решить. Важный показатель — уровень дохода, от него зависит планка принятия решения купить продукт, поэтому студенту или неработающей домохозяйке Вы вряд ли продадите, к примеру, последнюю модель айфона. Как и где провести анализ целевой аудитории.Вариантов поиска и исследования нужной целевой аудитории много, каждый, кто этим занимается, использует свои. Я опишу, что делаю сам. Во-первых, делаю то, что описано выше. Затем использую для дополнения и обобщения информации. Замечу, что и эта обобщенная ЦА неоднородна, в ней разные сегменты как по демографии, так и по другим признакам. Поэтому ее необходимо дробить на разные группы и под каждую составлять портрет потенциального покупателя. И так, начинаем. Алгоритм заключается в поиске, выписке и просмотре ресурсов, которые посещает и где тусуется Ваша ЦА, определению ее демографических данных, анализу ключевых запросов, вводимых ею для поиска решения проблем, которые потенциально может решить Ваш оффер и других важных показателей. И, конечно, необходим мозговой штурм, так как полной информации о покупатели узнать невозможно, а точность составленного портрета ЦА (аватара) покажет тестирование. Все данные по аудитории, которые вы найдете в процессе исследования, используя материалы из этой и следующих статей, записывайте на листке, затем, после сравнения и анализа, обобщайте и составляйте описание портрета идеального покупателя для данного товара (если оффер в тренде и им вообще стоит заниматься). Время, потраченное на это, значительно сэкономит Ваш рекламный бюджет за счет повышения конверсии. Портрет ЦА.Все примеры в статье я привожу на оффере N-stori.ru ,продающий мобильные устройства Nokia, но выводы не делаю, а лишь демонстрирую алгоритм действий и нужные сервисы. Итак, допустим, я буду продавать по партнерской ссылке телефон Nokia Lumia. Введем в адресную строку браузера «Nokia Lumia» и выпишем на листок адреса десятка сайтов из выдачи поиска. Это сайты со схожей тематикой и в дальнейшем мы попробуем узнать демографию их посетителей. Я взял домен одного из сайтов с выдачи и к нему приписал «allnokia.ru demographics « , и опять вставил в адресную строку. Выдача Сайт quantcast.com, к сожалению, не дает информацию по сайтам с недостаточной, по его мнению, посещаемостью, про работу в Alexa и Similarweb я написал в статьях (ссылка выше). Это демографические данные по целевой аудитории, ниже есть еще интересная информация по ключевым словам и география запросов Информация заносится в листок, таким же образом анализируются другие сайты из выдачи. Это один из способов поиска и определения данных, так же пользуйтесь данными по аудитории , и все новые параметры фиксируйте на листке. Когда данных будет достаточно — можно делать описание своего клиента (пример: мужчина 20-25лет, из России или Казахстана, детей нет, значит может тратиться на себя любимого, работает менеджером низшего звена, доход 18-25 т.р., интересуется музыкой и играми ……) и на этой основе составлять стратегию рекламной кампании. Если вы серьезно подойдете к этой довольно рутинной работе и на основе анализа как можно точнее сегментируете свою ЦА, обозначите проблемы, который решает для нее оффер, придумаете и под нее выстроите рекламную кампанию от объявлений до лендинга — большие прибыли гарантированны. Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд». Правильное определение является одним из важных аспектов успешного маркетинга любого сайта. Поэтому перед началом работы над сайтом я советую вам как следует изучить вкусы тех, для кого он предназначен. А уже потом приступить к созданию ресурса их мечты.
Целевая аудитория - это определенная группа людей, которая заинтересована и нуждается в том, или ином товаре (услуге). Зачем нужно изучать целевую аудиторию?Как правило, на сайтах предлагается определенный товар или услуги, в которых нуждаются, к сожалению, не все, а только конкретная группа людей. Именно такие посетители нам и интересны, так как они в будущем могут стать нашими клиентами. Зная конечных потребителей нашего товара или услуги, их потребности, социальное положение, интересы и т. д., можно выстроить с ними эффективное взаимодействие при помощи контента на сайте. Для этого необходимо составить портрет целевой аудитории. Как составить портрет целевой аудитории?Для этого нужно задать себе несколько вопросов: Какого возраста и пола мои потенциальные клиенты? Кем работают, какие должности занимают? Сколько зарабатывают? Какое образование имеют? Каково их семейное положение? Чем интересуются, увлекаются? Где живут (географическое положение)? Как часто пользуются интернетом? Какие страхи испытывают? Как совершают покупки: обдуманно или спонтанно? И самое главное, как мой товар/услуга может помочь им удовлетворить свои потребности. Давайте составим портрет целевой аудитории для сайта рок-школы, который предлагает обучение игре на гитаре в группах. Возраст от 15 до 25, школьники или студенты, нет постоянного дохода, хотят освоить гитару (преимущественно электро или бас), играть в группе и выступать на сцене. Этой аудитории мы можем предложить недорогие занятия в группах в удобное время, возможность общения с единомышленниками и регулярных репетиций на территории школы. Или, например, давайте вместе определим аудиторию сайта элитного коттеджного поселка в Подмосковье. Возраст от 25 до 45 лет, имеют постоянный высокий доход, занимают высокие должности, заинтересованы в приобретении элитного загородного жилья с участком вдали от городской суеты, возможно, хотят подчеркнуть свой статус. Проживают в Москве или Московской области. Таким образом, можно получить представление о целевой аудитории сайта и выявить какие-то ее основные характеристики. Теперь мы знаем, с кем имеем дело и можем учесть это, например, при оформлении сайта. Если у нас сайт серьезной компании, то не стоит делать его в розовых тонах с цветочками. Данная информация также полезна при общении с аудиторией. Например, для подростков целесообразно будет употребление молодежного сленга, для женской аудитории допустимо использовать излишнюю эмоциональность, а вот мужской аудитории предпочтительней предоставлять конкретные факты. Для более детального исследования аудитории можно использовать следующие методы
Например, на этих скриншотах видно, что данным сайтом больше всего интересуются женщины в возрасте от 25 до 34 лет, проживающие на территории России. На каком этапе нужно определять целевую аудиторию?В идеале нужно тщательно изучить свою будущую аудиторию еще до разработки интернет-проекта. Это поможет в самом начале взять верный курс развития сайта и привлечь заинтересованных посетителей. Конечно же, и в дальнейшем придется постоянно уделять этому вопросу определенное время, так как со временем меняются предпочтения у людей, может измениться характер ваших товаров и услуг, поэтому анализ аудитории - это регулярная работа над сайтом. С чего начинается любой бизнес? С клиента. Вы уже знаете, кто захочет покупать у вас продукт или пользоваться вашими услугами? Из этой статьи вы узнаете, как определить целевую аудиторию. Целевая аудитория: что это и когда этоЦелевая аудитория (ЦА) – это группа пользователей, на которую направлены некоторые рекламные мероприятия, в которой заинтересованы рекламодатели и/или которая заинтересована в какой-либо информации. Целевая аудитория - это люди, удовлетворяющие ту потребность, которую решает ваш продукт или услуга. Представьте, что вы начали строить дом, прежде чем провели анализ почвы. Так и с анализом ЦА: Незнание своей ЦА влечет за собой либо полный провал продукта на рынке, либо, что чаще всего встречается в практике, значительное увеличение бюджетов на создание и продвижение продукта. Пример: Хозяйка бизнеса спустила кучу денег на листовки и визитки, которые тупо разбрасывались по району или в подъездах. Звонков по сайту было мало. Затраты на рекламу не оправдались. Выяснить, кому чаще других требуются услуги визажиста на выезде. После анализа ЦА появились такие портреты клиентов как:
Наладили взаимодействие с крупными свадебными салонами, оставили информацию в детских садах и школах для преподавателей и родителей, открыли группу салона в социальной сети «Вконтакте». Выбранная стратегия продвижения салона по взаимодействию со своей целевой аудиторией способствовала качественной обратной связи в интернете. Через несколько месяцев работы оказалось, что группа салона в социальной сети «Вконтакте» приносит большую часть клиентов. На выезде это подтвердили сами мастера, фиксируя ответы клиенток. Отказались от контекстной рекламы, сделали упор на социальную сеть «Вконтакте». Также было принято решение о создании отдельной страницы для администратора салона, поскольку этот метод связи был отмечен как более удобный для клиенток. Виды ЦАВ современной практике маркетинга выделяют следующие виды ЦА: 1. Основная и косвенная. Основная аудитория принимает решение о покупке, она инициатор действия, в отличие от косвенной. Естественно, что для нас она будет приоритетной. Пример: основная аудитория детских игрушек – дети, а их мамы – это косвенная аудитория. Хотя мамы и внимательно осматривают продукты на дефекты или безопасность использования, мало того – оплачивают покупку и являются ее инициаторами. 2. Широкая и узкая ЦА. Тут понятно из названия. Пример: любители чая – широкая аудитория, любители белого фруктового чая – узкая. 3. Ну и классический пример – аудитория от типа целевой группы . ЦА в сфере бизнеса (B2B) и в сфере индивидуального потребления (B2C). Можно еще выделить ЦА по цели посещения сайта:
Где копать? Добываем информациюПолучить данные о ЦА можно с помощью:
Старайтесь опрашивать как можно больше респондентов или проведите опрос лидеров мнений. Помните, что на форумах и блогах есть «крикливое меньшинство», их мнения нужно внимательно собирать и анализировать: они формируют имидж продукта. Однако следует учесть, что высказывания «крикливого меньшинства» могут и не совпадать с мнением «молчаливого большинства», приобретающего товар или услуги. Пример: Выпуск третьей части Diablo в мультяшном стиле жутко возмущал ветеранов игры, однако в августе 2015 года Activision Blizzard объявила, что игра продалась тиражом более 30 миллионов копий. Преимущества:
Добывая данные, всегда ищите причины и повод потребления товара. Необходимо точно представлять характер вашего потребителя. Пример: Опрос о возможных поводах перекусить помог выделить Nestle такой сегмент ЦА как «депрессивные любительницы шоколада», которые предпочитают покупать конфеты в дорогих коробках. Новая стратегия продвижения конфет увеличила сбыт и снизила затраты на продвижение, благодаря сужению аудитории. Важно проводить интервью с так называемыми «инициаторами покупки»: например, при покупке детской мебели, мужских брюк или рубашек, женщины также входят в целевую аудиторию, поскольку чаще именно они принимают решение о необходимости покупки. Портрет клиента: в чем пользаНа основе портрета клиента вы сможете: 1. Составить максимально «заточенные» под потребности определенной целевой аудитории маркетинговые кампании (рекламу, коммерческие предложения, контент и т.п.). 2. Сформулировать грамотный оффер: узнать проблему клиентов и пообещать ее решение. 3. Проработать выгоды потребителя, составить УТП. 4. Определить триггеры для влияния и мотивации клиента.
5. Выяснить основные каналы продвижения в интернете, например, с помощью индекса соответствия (о нем – далее). Чем больше деталей в портрете, чем больше характеристик в нем учтено, тем выше шанс создать предложение, максимально соответствующее потребностям вашей целевой аудитории. Сегментируем целевой рынок с помощью 5W1. What (что) – описание конкретных свойств товара/услуг; 2. Who (кто) – характеристика потенциального клиента; 3. Why (почему) – чем руководствуется потребитель при выборе товара или услуги; 4. When (когда) – время совершения покупки; 5. Where(где) – место продажи товара/услуг. Пример: Сегментируем аудиторию:
Почему?
Когда?
Используйте прием множественной сегментации - работайте со всем рынком, но с учетом различий между сегментами. У вас должны появиться портреты реальных клиентов, с определенными типами поведения при покупке услуг или товара. Пример: На основе анализа всех участников группы «Вконтакте», портрет клиента в группе-сообществе копирайтеров: Собранные вручную или автоматически, данные о ЦА позволят вам определить верную стратегию продвижения. Рассмотрим подробнее базовые параметры для сегментации. Характеристики для описания целевой аудиторииОпределение целевой аудитории может зависеть от следующих параметров:
Геолокация: ты с какого района, пацан?Сведения о местонахождении позволяют нам показывать товар только жителям указанной местности. Также геолокация позволяет нам предполагать потребности клиентов. Пример: в Новосибирске холодно поэтому спрос на пуховики будет явно выше, чем на доски для сёрфинга. Ты чьих будешь, холоп? Демографические характеристики Потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара очень часто тесно связаны именно с демографическими признаками. Демографические характеристики легко поддаются замерам, в отличие от других критериев сегментации. Переменные: возраст, пол, национальность, наличие детей и семейное положение. Также при сегментировании рынка по демографическим признакам стоит учитывать сферу, в которой человек трудится. Пример: ЦА: основная – девочки от 6-12 лет, ученицы начальной школы, второстепенная – их мамы, обычно замужние, всех национальностей. Первоначальный вид объявления о наборе в школу-студию: Изменили после долгих споров:
Убедить, что адрес «Вконтакте» не нужен, не удалось. Однако отклики появились, спасибо шарикам! Социально-экономические: деньги есть? А если найдуВ качестве характеристик потребителя рассматриваются: его занятость, образование, источник и размер дохода, который служит основой покупательной способности. Пример: подростки - школьники или студенты, зависят от родителей, небольшой доход. Подарочные акции для школьников или скидки по студенческим билетам. «Предъяви дневник без троек и получи подарок», как маркетинговый прием.
Половые различия, возраст и возможности потребителей влияют на тип приобретаемых товаров или услуг. Однако потребительская активность зависит от психологических особенностей, что тоже необходимо учитывать при составлении портрета потребителя. Психографическая сегментацияНастоящий клондайк для исследования ЦА: образ жизни (домосед или искатель приключений на свою голову), ценности, жизненные принципы, скорость принятия решений, наличие кумиров для подражания, страхи, проблемы и мечты.
Зная о склонности человека к постоянным переменам или наоборот, о его консерватизме, можно сделать текст публикации привлекательным для конкретной группы потребителей. Очень важно понимать особенности продвижения товара или услуг в фанатских сообществах.
Мы часто осуществляем покупки на эмоциональном уровне, под воздействием позитивных эмоций, таких как умиление, чувство ностальгии, радость узнавания. Узнайте, о чем мечтают или по чему скучают ваши клиенты. Те, кто верит, налетай, те, кто жадный, убегай: особенности поведенияПоведенческое сегментирование рынка - выделение тех параметров, которые могут описать момент выбора, совершения покупки и использования товара. Некоторые из них:
Здесь же отношение к бренду – как относится к товару: лояльно, враждебно, безразлично и т.д.: 1. Преданные пользователи: знают бренд, покупают бренд, абсолютно лояльны бренду и не переключаются на конкурентов; 2. Лояльные пользователи: знают бренд, покупают бренд, но иногда приобретают другие марки; 3. Слабо заинтересованные: знают бренд, но не покупают его; 4. Не заинтересованные: не используют и не знают. Еще один показатель – как часто покупает товар/услугу , то есть уровень интенсивности потребления продукта (частота, опыт использования, адаптация к продукту). Пример таблицы интенсивности потребления товара участниками группы Прицелиться и выстрелить: работа с ЦАСоздание УТППосле того, как вы нарисуете портреты целевых групп, не пожалейте времени и сил сделать отдельную рекламу, баннеры или посадочные страницы для каждой целевой группы. Создайте для них свое уникальное торговое предложение. Это будет точным попаданием «в яблочко». Если сделать УТП под узкий сегмент ЦА, конверсия в целевое действие будет выше! Пример: Компания по продаже отопительного оборудования, водоснабжения и канализации. Салон «Гидромонтаж» осуществляет оптовые и розничные продажи отопительного оборудования. «Выполнит монтажные работы, любой сложности, систем отопления, водоснабжения и канализационной сети. Составление проектов, подбор оборудования и консультации БЕСПЛАТНО». Ключевые параметры взяты из головы и не учитывают реальных персонажей и их мотивацию к покупке. После анализа ЦА. Гипотеза - средний класс и выше, проживают в элитных домах, неограниченный бюджет, поджимают сроки, подтвердилась. После изучения ЦА смежных групп, делаем универсальные акценты на гарантию и быструю установку: «Отопительный котел от итальянских производителей – отличное решение для дома с множеством точек подачи воды». «Салон "Гидромонтаж" – только сертифицированное оборудование и качественные комплектующие. 15 лет на рынке услуг. Быстрый монтаж систем водоснабжения в частном доме: опытная бригада монтажников с своим оборудованием за три дня». Индекс соответствия (Affinity Index)Индекс соответствия помогает определить, насколько конкретный рекламный канал соответствует необходимой целевой аудитории. Он существенно влияет на эффективность рекламной кампании и стоимость контакта с целевой аудиторией. Сопоставляя «Affinity Index» с другими показателями – визитами, отказами, конверсией, вы можете определить предпочтения посетителей, которые конвертируются лучше всего. Из общего числа посетителей сайта ваше видео смотрело 10%, а среди женщин это видео смотрели 11%, а из мужчин - всего 7%. Для женщин индекс соответствия равен: 11/10*100=110. Для мужчин 7/10*100=70. В этом случае мы можем заявить, что женской аудитории это видео соответствует больше. ЦА и каналы продвиженияЦелевая аудитория - поисковые роботы. Подбор ключевых слова и фраз, приведение сайта в соответствие требованиям поисковых систем. Неверно определенная ЦА приведет к ошибкам в списке ключевых запросов для поискового продвижения. Контент-маркетинг Темы вашего контента должны быть интересны ЦА и входить в число тем, в которых вы являетесь экспертом. Успешная стратегия не означает, что вы обязательно должны выдавать вирусный контент. Вы просто должны быть последовательны и искренни со своими клиентами. Таргетинг позволяет работать только с той ЦА, которая имеет определенные характеристики, и показывать объявления только выбранной группе людей. Новое исследование Nielsen : таргетинг мобильной рекламы в 60% случаях достигает своей цели, больше половины показов мобильной рекламы с апреля по июнь в 2016 году нашли свою ЦА.В 2015 году охват составлял всего 49%. Адаптируйте созданный контент под разные социальные сети. Если вы понимаете боли своих клиентов и в потоке информации можете обратить их внимание и заинтересовать их, вы сможете продать в интернете все - даже дома за несколько миллионов рублей. В этой таблице кристально вырисовываются преимущества и негативные стороны вашего бизнеса по сравнению с конкурентами. Вы четко видите, как отстроиться, на чем стоит акцентировать внимание, а что лучше не упоминать. Эта информация поможет вам подать свой продукт или услугу выгоднее для потребителя, чем конкуренты. Со сравнительной таблицей легче сформировать несколько УТП для разных кампаний и понять, как писать тексты. На Западе это называют SWOT-анализ. SWOT-анализ - сокращенно от S : strengths, сильные стороны; W : weaknesses, слабые стороны; O : opportunities, возможности и T : threats, угрозы. SWOT помогает проанализировать внешние и внутренние факторы бизнеса - своего и конкурентного - и на основе полученных данных принимать стратегические решения. Тайные агентыДальше начинается самое интересное - вы превращаетесь в тайных агентов и примеряете на себя персоналии покупателя. Например, одна из клиенток нашего фитнес-клуба - стильная девушка 25-30 лет, мечтающая о рельефном прессе и здоровом красивом теле. В клуб она ходит по годовому абонементу - утром или вечером после работы. Теперь вы должны стать этой девушкой и пройти под ее маской весь путь - от звонка и покупки карты до первого занятия. Такая «игра» поможет вам полностью погрузиться в бизнес. Мало нарисовать подробные портреты представителей всех сегментов ЦА и провести онлайн-опросы, нужно обязательно «выходить в люди», чтобы увидеть, как ведет себя аудитория, на каком языке говорит и чего хочет. На месте вы легко заметите дополнительные преимущества и напитаетесь новыми идеями - в этом вам не поможет даже самая подробная сравнительная таблица. Прописываем аватаров брендаЕще один полезный прием по работе с ЦА - создание аватаров бренда. Аватар - это усредненный образ целевой аудитории. Например, для нашего агентства это владелец среднего бизнеса из Москвы, назовем его Андрей Сергеевич. 40 лет, владеет сетью элитных ресторанов, у него двое детей и жена, которая занимается бухгалтерией в этих ресторанах. Андрей Сергеевич любит гаджеты, автомобили, дорогую одежду и путешествия и инвестирует в недвижимость. Дела идут хорошо, но сейчас бизнесмен ищет новые каналы продвижения и хочет привести в порядок страницы ресторанов в соцсетях. На самом деле у ЦА может быть много сегментов, но если нужно ориентироваться на кого-то одного или дать собирательный образ, аватар выступает очень кстати. Как, например, на курсе по личному продвижению Digital Bandito Ева и Павел представили трех персонажей: копирайтера Петю, кондитера Машу и организатора мероприятий Васю. Курс не рассчитан только на представителей этих профессий, но ученикам понятнее и проще идентифицировать себя с кем-то из них. Когда вы придумываете аватаров бренда, то создаете живых людей. Конкретных Сашу, Катю и Настю, которым нужен ваш продукт. Вы продумываете, чем живут эти люди, какие у них проблемы, и за каким решением они придут к вам. Вы обращаетесь к аватарам в рекламных текстах, показываете, как решите их проблемы. И этим отличаетесь от конкурентов, которые предлагают товар или услугу без привязки к миру целевой аудитории. Можно продавать абстрактный смартфон, а можно - принадлежность к культуре успешных людей, которые думают иначе, как это делает Эпл. Нацеливайтесь на конкретных людей - так вы улучшите свои рекламные кампании и увеличите продажи. Составляем карты аудиторийСледующий этап - это сегментация и создание карты аудиторий. Разберем его снова на примере фитнес-клуба. Посетитель выбирает услугу, время посещения и вид абонемента, который ему подходит. Например, многие бизнесмены и офисные работники могут заниматься только по вечерам; а молодым мамам удобнее приходить утром. У разных сегментов аудитории фитнес-клуба разнообразная мотивация. Возьмем женщин: кто-то худеет, кто заряжается энергией, а кому-то нравится танцевать и двигаться в ритме. То же касается и мужчин - у каждого свой мотив посещать фитнес-клуб. Сегментация поможет вам точно вычислить потребности каждой подгруппы целевой аудитории и подобрать самый близкий рекламный месседж. Целевая аудитория для контекста, SMM и SEOЦелевая аудитория в рамках одного бизнеса или проекта будет одинаковой и для контекстной рекламы, и для SMM, и для SEO. Но то, как вы будете таргетироваться на выбранный сегмент, зависит от конкретного инструмента. Правильные методы таргетирования помогут вам понять поведение клиентов в каждой среде (социальные сети и поисковые системы) и выстроить рекламные кампании, которые заставят людей выделить ваш продукт среди потока цифрового мусора и обратить на него внимание. Методы таргетирования для SEOПринцип таргетирования в SEO - это разделение сегментов ЦА. Разрабатывайте отдельный лендинг на каждый поисковый запрос - тогда поисковик хорошо проиндексирует ваши страницы и приведет пользователя туда, куда нужно. Методы таргетирования для контекстной рекламыВ контекстной рекламе мы играем в поисковых системах и сетях, и здесь пользователь уйдет к тому, чье объявление покажется более привлекательным. Но соблазняйте потенциального клиента аккуратно - люди не любят навязчивости. Методы таргетирования для SMMСпециалисты по SEO и контекстной рекламе работают с горячей аудиторией, которая знает, чего хочет, и активно это ищет. А вот в таргете аудитория холодная - люди «гуляют» по соцсетям и не собираются ничего покупать. Здесь у вас нет времени на заигрывания и подогрев - текст и картинка должны бить в цель с первого предложения. Ваша работа: найти боль каждого сегмента своей ЦА и дать настолько крутое решение, чтобы человек, который еще минуту назад не знал о вашем продукте, заинтересовался и перешел по ссылке или как минимум, задумался о покупке и запомнил вас. Работаем с инсайдами из негативных комментариевПолюбите негативные отзывы - они дадут вам инсайды для новых заходов, помогут увидеть и отработать страхи и возражения клиентов и улучшить продукт. Как реагировать на негатив:
Ева Кац , управляющий партнер агентства 5 o’click: «Всегда лучше слушать не комментарии довольных покупателей, а тех, кто не купил или по какой-то причине получил негативный опыт - они дают гораздо больше инсайтов, чем хвалебные отзывы. Поэтому мы всегда стараемся получить обратную связь от тех людей, которые не стали покупателями. Не купившие помогают увидеть сомнения и возражения, чтобы в дальнейшем отрабатывать их в контенте и комментариях. Из практики агентства приведу в пример «Донской». Он новый, там высаживают деревья, но наших фотографий в соцсетях оказалось недостаточно, чтобы подписчики поняли, что в поселке много зелени. В комментариях писали, что улицы голые и деревьев нет, поэтому мы пришли к клиенту и попросили сделать фотографии, которые покажут зелень поселка. После выпустили серию материалов, где рассказали про работу по озеленению поселка, показали улицы и дворы людей и получили клиента на просмотр. Выяснилось, что человек очень сомневался, но новые посты отработали его сомнения. В итоге после просмотра он купил дом. И таких примеров много. Мы очень аккуратно относимся к негативному опыту аудитории, работаем с ним и извлекаем свою выгоду». Негативный опыт клиентов - это топливо для новых идей и улучшения контента и сервиса на всех этапах цикла продажи. Если, конечно, это адекватная критика с конкретными и обоснованными претензиями. Довольным покупателям куда больше импонирует грамотная отработка возражений в комментариях и развитие бренда, чем удаление конструктивных замечаний и бан «неугодных». Опрашивайте клиентов, которые не стали покупателямиЛюди не становятся покупателями по многим причинам: кому-то не по карману, кто-то недоволен сервисом, продуктом или услугой, у кого-то покупка не входит в краткосрочные планы. Вместо того, чтобы гадать и бросать ресурсы на улучшение всего и сразу, проведите опрос клиентов, которые не стали покупателями. Люди любят, когда бренды интересуются их мнением. Ответы дадут вам новые инсайты, выявят негатив и ранее не замеченные страхи, возражения, боли и желания целевой аудитории. Вы сможете улучшить рекламные кампании и увеличить конверсию. Генерируем идеи: брейнстормы, живые разговоры в кафе и облако идейВ американских сериалах про врачей и полицейских часто фигурирует большая белая доска, где герои записывают диагнозы или, соответственно, нераскрытые дела. У нас такая тоже есть - на нее мы «выгружаем» облако идей или облако тегов. Выглядит это довольно странно - мы сидим в комнате и бросаемся несвязными словами, озвучивая все, что приходит в голову. Но потом из этого вырисовываются крутые идеи, которые можно развивать дальше. Устраивайте командные мозговые штурмы. Когда вы переключаетесь и выходите из рамок, новые идеи немедленно появляются. Иногда совершенно бредовые, но и среди них наверняка окажется несколько стоящих. Креатив гибнет во время напряженной многочасовой работы над одной задачей - в такие моменты глаз замыливается, а уставший от монотонной работы мозг не видит новых путей. Но идеи приходят не только из брейнстормов и облака тегов. Иногда это может быть разговор со старым школьным другом или обычный вечер с друзьями. В расслабленном состоянии вы способны взглянуть на задачу под другим углом. А человек не из вашей профессиональной среды может подсказать интересное нешаблонное решение. Собирать истории людей и впечатления от окружающего мира - полезная практика для маркетолога. Как тут не вспомнить про сторителлинг, захвативший социальные сети и сердца пользователей. Тестируем новые идеи с помощью хайди-цикловХайди-циклы помогут протестировать новые идеи. Определите задачу теста, желаемые результаты, временной период и решите, как вы будете интерпретировать полученные данные. Хайди-циклы - идеальный инструмент для тестирования гипотез. В чем их суть: практически каждое действие влияет на одну из метрик. Если сформулировать определенные гипотезы, спланировать изменения и рассчитать примерные итоговые показатели, то можно контролировать процесс. С помощью хайди-циклов вы поймете, как действия влияют на результат, и быстро протестируете все идеи. Откажитесь от нерабочих гипотез и оставите ценные. В каждом тесте идите по алгоритму: гипотеза→действие→аналитика→выводы. Например, что будет, если вместо рациональных текстов в рекламных кампаниях в соцсетях сделать упор на эмоциональные и образные? Hypothesis (гипотеза)Итак, наша гипотеза: «эмоциональные тексты в рекламной кампании Facebook повысят конверсию». Сюда можно подставить любой ключевой показатель проекта, который нужно изменить или улучшить. И выдвинуть гипотезу по принципу «если я изменю это, то на выходе получу такой-то результат». Action (действие)Data (сбор данных)После завершения рекламной кампании мы собираем все данные и считаем лиды. На этом этапе у вас должны быть аналитические инструменты, которые помогут контролировать процесс от начала до конца и четко отслеживать этапы цепочки «действие→результат». Insights (выводы)На основе полученных данных мы проводим детальный анализ и делаем выводы о том, сработала ли наша гипотеза. Действительно ли эмоциональные тексты принесли нам больше лидов? Насколько больше по сравнению с предыдущей рекламной кампанией? По сравнению со всеми рекламными кампаниями, запущенными до эксперимента? Дальше мы либо опровергаем, либо подтверждаем гипотезу, и запускаем новый цикл. Психологические триггеры: давим на эксплицитные и имплицитные мотивыУ каждого человека свои мотивы для покупки продукта или услуги. Наша задача - сыграть на них в рекламных кампаниях. Имплицитные мотивыПредставьте себе рекламу внедорожника. В ролике автомобиль едет по бездорожью, эффектно проходя сложные участки, а голос за кадром рассказывает об огромной мощности двигателя, полном приводе, стильном дизайне и о том, что машина подходит для любого типа дороги. И вот потенциальный клиент уже представляет, как он едет в поход с друзьями или в горы на выходных, а в будни красуется в городе. В рекламе об этом ни слова, но человеческий мозг все додумывает сам, считывая подтекст.
Психологический трюк: наше подсознание четко видит эти зашифрованные послания и воспринимает их позитивно, не требуя обоснований и доказательств. Ведь, по сути, мы сами все додумываем, а значит, не анализируем. Имплицитная информация подается импликатурами - двусмысленными значениями (автор теории - английский философ и лингвист Герберт Пол Грайс). Вы даете целевой аудитории подтекст, приправленный буквальной информацией, и создаете иллюзию самостоятельности принятия решения. Эксплицитные мотивыЭксплицитная информация конкретная и прямая - ее не нужно додумывать, раскрывать и интерпретировать в зависимости от жизненного опыта, характера и предпочтений. Это может быть призыв к действию, промоакция или бесплатный пробник товара. Конкретика подкрепляет имплицитную информацию. С ее помощью мы обманываем мозг - он видит четкий посыл и думает, что принимает решение рационально. Смешивайте эксплицитные и имплицитные мотивы в правильных пропорцияхДальше мозг клиента все сделает за вас - увидит буквальный посыл и бессознательно считает скрытый. Вложите в этот скрытый посыл самую важную информацию: давите на эмоции и боли, добавьте триггеров - подсознание поверит в нужный вам образ и не потребует доказательств. Человек «подсядет» на новые ощущения, еще ничего не купив, и от предвкушения удовольствия мозг начнет вырабатывать дофамин. Под воздействием этого гормона клиент и примет решение о покупке. Рациональные критерии снова проиграли эмоциям. Хороший пример - мощные кампании Nike, которые никогда не призывают девушек заниматься спортом, но взывают к их желанию быть сильными, красивыми и независимыми. Nike woman - это уверенная женщина, знающая себе цену, не зависящая от мужчины и живущая так, как ей хочется. Этот образ находит отклик у многих девушек. Тот самый ролик «Из чего же сделаны наши девчонки», получивший огромный отклик:
Продавайте не товар или услугу, а мечтуЗная мечты, желания, ценности и внутренние мотивы вашей целевой аудитории, вы воздействуете на нее правильными образами. Ведь по сути, нам нужен не парфюм, а ощущение себя красивой и сексуальной; не машина, а статусность, комфорт и мобильность. Запуская рекламную кампанию, вы продаете клиентам исполнение их мечты. А как исполнить мечту человека, не зная, чего он хочет, чем живет и к какому образу жизни стремится? Поэтому полный анализ ЦА выходит далеко за рамки бездушного «женщина, 25-40 лет, замужем, двое детей, средний доход, Москва». Это манекены, а мы ориентируемся на живых людей. Не бойтесь потратить несколько дней на составление аватаров, пользовательских сценариев и сегментацию и примерить роль тайных агентов. Это окупится, клиент обязательно выберет вас. И напоследок: чек-лист по запуску успешных рекламных кампаний от 5 o’clickМы объединили всю информацию из статьи в небольшую выжимку. Используйте этот чек-лист и запускайте успешные рекламные кампании, которые увеличат ваши продажи!
|
Читайте: |
---|
Популярное:
Новое
- Требуется продавец-консультант?
- «Полная неожиданность»: в России рухнули продажи электроники
- На слонимщине перерисовали соломенные фигуры, так как они уж очень напоминали известных людей беларуси
- Трудовая мотивация и удовлетворенность трудом Похожие работы на - Профессиональное удовлетворение работой разными поколениями сотрудн
- Как получить грант на начало бизнеса, руководство от первого лица
- Разделение рабочего времени на части
- Презентация на английском языке И
- Как формировать профили должностей для поиска ценных сотрудников?
- Рабочее время в нестандартных ситуациях По пятницу с 9 00
- Лист ознакомления с должностной инструкцией образец бланк