Разделы сайта
Выбор редакции:
- Фотограф Всеволод Тарасевич: сумасшедшая жизнь от «Формирования интеллекта» и до «Края земли
- Требуется продавец-консультант?
- «Полная неожиданность»: в России рухнули продажи электроники
- На слонимщине перерисовали соломенные фигуры, так как они уж очень напоминали известных людей беларуси
- Трудовая мотивация и удовлетворенность трудом Похожие работы на - Профессиональное удовлетворение работой разными поколениями сотрудн
- Как получить грант на начало бизнеса, руководство от первого лица
- Разделение рабочего времени на части
- Презентация на английском языке И
- Как формировать профили должностей для поиска ценных сотрудников?
- Рабочее время в нестандартных ситуациях По пятницу с 9 00
Реклама
Маркетплейс стратегия продвижения. Продвижение маркетплейса |
Вы только создали интернет-магазин и ищете правильную стратегию для получения первых продаж? Или продажи вашего интернет-магазина долгое время не растут? В статье мы собрали опыт команды Livepage по digital-продвижению интернет-магазинов. Мы охватили основные каналы : SEO, контекстная реклама, email-маркетинг, SMM, работа с агрегаторами, медийная реклама. В написании этой статьи принимали участие 5 специалистов-практиков, которые ежедневно сталкиваются с продвижением интернет-магазинов. Важно уточнить, что в статье не затрагивались такие каналы как радио и телевидение. Хотя они тоже являются инструментами digital-маркетинга. Кому будет полезен лонгрид Руководство будет полезно как начинающим предпринимателям, так и владельцам прибыльных интернет-магазинов. Оно поможет составить верную стратегию продвижения магазина в интернете, подобрать эффективные каналы продаж на разных стадиях развития бизнеса. Смело добавляйте статью в избранное. Мы старались для вас. Над статьей работали: Автор статьи:
Оксана Артюшенко 1 Самые популярные Digital-каналы для интернет-магазинаНаиболее популярные digital-каналы привлечения пользователей в интернет-магазин, расположены в порядке их применения:
2 Быстрые продажи после стартаЭто прозвучит странно. Для многих владельцев бизнеса становится открытием тот факт, что магазин сам по себе не дает продажи. Даже если вы потратили большой бюджет на создание магазина, заморочились над красивым дизайном - это не гарантирует продажи в первый месяц после старта. Чтобы получить быстрый и эффективный результат, нужно соблюдать простое правило:
3 Подготовительный этап для быстрого старта продажДо начала любых работ с магазином необходимо определиться с конкурентностью ниши и активностью конкурентов. Важно! Выберите продукты или категории товаров, на которые вы могли бы опираться на старте продаж. Определите каналы трафика, которые дадут оптимальные условия на пути к самоокупаемости. Чтобы оптимизировать бюджет на старте, выберите основной регион продвижения, где будете продвигать приоритетные продукты.
На данном этапе стоит проанализировать:
Всю собранную информацию можно по-разному визуализировать для лучшего понимания бизнеса. Для визуализации информации эффективна модель Lean Canvas Для основного бизнес-предложения эффективна модель представления информации Value Proposition Canvas , которая изображена на картинке ниже. Информация, собранная на подготовительном этапе, поможет в продвижении вашего бизнеса и будет полезна компаниям-подрядчикам при составлении стратегии продвижения. Важно! Качество выполнения подготовительного этапа влияет на эффективность стратегий привлечения трафика, составляемых в дальнейшем. Оффер и его важностьОффер это перечень выгод, которые получает клиент от приобретения рекламируемого продукта/услуги. Его цель: полностью закрыть потребность потребителя за счет покупки товара/услуги и ответить на все его возражения.Качественный оффер - это камень преткновения во всех бизнес-нишах. Так как интернет-рынок уже заполнен конкурентами, и потребитель выбирает между разными предложениями, а не покупает в первом магазине, который открыл в поиске. Независимо от того, какой канал привлечения покупателей на сайт вы выберете - пользователи будут оценивать ваш оффер по многим параметрам. Многие владельцы магазинов считают, что единственный параметр, по которому пользователь оценивает предложение - это цена . Цена является важной характеристикой оффера, но не все ограничивается только ею. В оффере важную роль играют другие характеристики:
При составлении оффера очень важно трезво смотреть на сильные и слабые стороны собственного бизнеса, а также портрет аудитории вашего магазина. Представьте, что вы владелец нового магазина бытовой техники. О вашем бренде никто ничего не знает. Цена на товар такая же, как в других магазинах. Соответственно, у вас вряд ли будут заказывать люди, которым важна самая низкая цена в регионе, или те, кто берет товар исключительно в авторитетных и проверенных магазинах. Однако у вас есть шоу-рум в конкретном городе, где многие магазины не имеют представительств. Для пользователей, которым важно посмотреть на товар вживую, подержать его в руках или забрать заказ в шоу-руме, наличие офлайн-магазина может быть весомым аргументом в пользу покупки именно у вас. И это будут ваши первые клиенты. Разным покупателям магазина будут интересны разные особенности оффера. Поэтому характеристики оффера стоит выбирать с учетом портрета вашего клиента, его страхов и проблем. Он должен быть интересен только потенциальному клиенту. Вы знаете, что целевая аудитория вашего магазина бытовой техники это люди, у которых есть банковская карта и хорошая кредитная история в банке. Клиенты не хотят оплачивать всю покупку сразу в магазине. Они согласны платить среднюю по рынку или немного завышенную цену, но только в рассрочку. Вы понимаете, что этой аудитории интересен определенный перечень товаров, а у крупных конкурентов в данном регионе подобных предложений нет. Исходя из этого, вы предлагаете группу товаров с беспроцентной рассрочкой. Вашим клиентам такое предложение будет интересно. Правильно составленный оффер - это решение проблемы клиента через покупку товара именно у вас. Для корректного составления оффера очень важно понимать:
Имея всю необходимую информацию, вы без проблем придумаете предложение, которое зацепит вашу целевую аудиторию. Ваше уникальное предложение будет отражено на страницах вашего магазина, будет превращать его посетителей в покупателей. Вам останется только привести посетителей на сайт. Технические правкиСовременный пользователь привык к большому разнообразию сайтов, которые быстро загружаются, удобно отображаются на мобильных устройствах, интуитивно понятны и имеют функционал , необходимый для выбора товаров. Если ваш интернет-магазин не такой, то пользователи будут покидать его , так и не сделав покупку, а рекламные бюджеты будут расходоваться зря. Технический аудит - поиск возможных проблем в функционале интернет-магазина, которые могут влиять на эффективность ресурса при раскрутке на каждом из рекламных каналов. Целый ряд рекомендаций по исправлению может совпадать, несмотря на то, что каждый из этих каналов имеет свои особенности работы и требования к сайту. Так, для многих digital-каналов будут важны:
А для SEO продвижения очень важны:
Если вы отправляете клиентам транзакционные письма и в будущем планируете заниматься email-маркетингом, позаботьтесь о корректности DKIM/SPF/DMARC записей в DNS, чтобы ваши письма не попали в папку «Спам» получателей. Транзакционные письма это автоматические письма, отправляемые в ответ на действия пользователей на сайте (регистрация, смена пароля), а также оповещающие о состоянии заказа клиента. DNS Domain Name System, система доменных имен, где хранятся ресурсные записи. Настройка DKIM/SPF/DMARK записей в DNS предотвратит попадание рассылок с вашего домена в спам. DKIM цифровая подпись, которая позволяет почтовым сервисам проверять достоверность отправителя. SPF механизм проверки подлинности сообщений путем проверки сервера отправителя. DMARC механизм идентификации почтовых сообщений в соответствии с доменом отправителя.Для работы с другими digital-каналами продвижения также могут понадобиться дополнительные технические правки магазина, так как каждый цифровой канал имеет свои минимальные требования для эффективной работы. Так, для прайс-агрегаторов необходимо автоматическое формирование специального xml или yml файла-прайса с ценами и товарами, которые будут использоваться сайтами для показа информации об ассортименте магазина. SEO-чеклист для интернет-магазина 14 самых рабочих пункта 4 Разработка структуры товарного каталогаСтруктура интернет-магазина - важная составляющая успешного комплексного продвижения магазина. Пользователю должно быть удобно и понятно, как пользоваться вашим каталогом.
При составлении структуры сайта учитывают принципы тематической классификации информации (переход от общих понятий к более частным), поисковые запросы по теме и удобство пользователя при поиске нужной информации. Так как в некоторых тематиках тематическая классификация для поиска нужных товаров неудобна, то на сайте могут быть разные способы классификации и структурирования одних и тех же продуктов, чтобы пользователь быстрее их находил. При этом один из классификаторов может быть основным , а остальные вспомогательными . Составление структуры сайта - трудоемкий и времязатратный процесс обработки информации о бизнесе, ее последующей структуризации и визуализации. Без специальной подготовки высока вероятность ошибки (упущенные категории, чрезмерная глубина вложенности и т. д.). Важно! Создание структуры интернет-магазина лучше доверить профессионалам, так как последующее устранение ошибок в ее реализации требует значительных временных и финансовых затрат. На графике показан рост трафика после внедрения правильной структуры сайта. В рамках работ по SEO и PPC обязательно проводится проверка имеющейся структуры сайта, рекомендуются правки и варианты создания нужных посадочных страниц, исходя из семантического ядра. Без подобных исправлений привлечение на сайт качественного трафика с хорошими показателями конверсии будет проблематичным. Трафик сайта это поток (количество) посетителей на конкретном сайте за определенный промежуток времени. Конверсия это показатель эффективности сайта, который говорит о том, сколько пользователей сделало целевое действие (сделало заказ на сайте, подписалось на рассылку и т. п.). 5 Первые продажиВ зависимости от ниши магазина и конкуренции могут быть выбраны разные каналы и методы привлечения первых продаж. Правильнее опираться на особенности каждого канала с учетом вашей ниши. Только тщательно взвесив все за и против можно выбирать подходящие варианты каналов и соответственно распределять бюджет. Например, при ограниченном бюджете на продвижение для получения первого трафика и заказов стоит начать с запуска платной рекламы . Использование SEO-продвижения следует отсрочить на 2–3 месяца, чтобы появились дополнительные бюджеты на рекламу. Так как результативность работ по поисковой оптимизации можно оценить только через 4–6 месяцев постоянной работы. Первые продажи с контекстной рекламыДля многих интернет-магазинов хорошим рывком в сторону первых продаж станет настройка платной рекламы в поисковых системах (SEM). С помощью данного канала продаж можно достаточно быстро (5–7 дней и более) настроить рекламные объявления и сразу привлечь на сайт целевых посетителей.
Так как все эти переменные очень индивидуальны, то точно указать объемы и сроки первых продаж невозможно. При этом можно утверждать, что контекстная реклама будет работать для магазинов, которые продают популярные товары. Главное - правильно использовать контекстную рекламу, чтобы получить положительный эффект в виде прибыли, а не в виде потраченного бюджета и разочарования. В зависимости от конкуренции, ниши и бюджетов используют разные приемы привлечения первых покупателей на сайт. При ограниченном бюджете на продвижение в очень конкурентной тематике - электроника, важно начинать продвижение не с широких запросов (типа купить ноутбук), а с узких. Широкие запросы могут дать много посетителей на сайт, но при этом имеют высокую конкуренцию, цену перехода на сайт и низкую конверсию. А более узкие запросы, типа артикулы и названия товаров, сами по себе приводят мало посетителей. Однако за счет большого количества подобных запросов объем пользователей, перешедших на сайт, может быть вполне существенным. При этом подобные запросы в основном имеют низкую конкуренцию, цену перехода пользователя на сайт и высокую конверсию. Эффективными запросами для старта в этой теме являются запросы типа: товары и артикулы (например ASUS X550ZE-XX216T), сочетания «тип товара + бренд + характеристика» (ноутбук asus intel core i5) и т. п. Подобный прием при настройке контекста позволит добиться успешных первых продаж даже в малоизвестном магазине с минимальным бюджетом. Потом, постепенно увеличивая бюджеты на рекламу, можно перейти на более широкие запросы с большим охватом. Когда контекстная реклама начнет окупаться, можно дальше увеличивать рекламный бюджет, привлекать другие digital-каналы, например SEO. Преимущества контекстной рекламы
У вас интернет-магазин натуральной косметики с большим количеством технических ошибок. Вы хотите привлекать клиентов на сайт с помощью SEO. Поэтому вы можете для начала заказать SEO аудит, который позволит подготовить сайт к SEO-продвижению, и не требует ежемесячных оплат за раскрутку. Недостатки контекстной рекламы
Первые продажи с бесплатного поиска (поисковое продвижение интернет-магазина)После создания интернет-магазина владельцы очень часто начинают вкладывать деньги именно в SEO канал - в надежде выйти в ТОП 10 по основным запросам в течение 2–5 месяцев. Они ожидают, что после подобных вложений быстро выйдут на уровень самоокупаемости, и рассчитывают никогда не зависеть от рекламных бюджетов на контекстную рекламу. Данное мнение очень часто является ошибочным. С каждым годом выведение сайта в ТОП становится все сложнее из-за совершенствования алгоритмов поисковых систем и увеличивающейся конкуренции. Минимальные сроки SEO-продвижения интернет-магазина до стадии получения первых продаж выросли до 4–6 месяцев . Сроки выхода магазина на самоокупаемость в конкурентных нишах могут составлять 9 и более месяцев . Минимально необходимые расходы на продвижение также растут с каждым годом и включают:
Все еще остаются ниши, где первые результаты по SEO можно получить достаточно быстро. Особенно, если вы без выхода на масштабы всей страны. Главное, чтобы в регионе было достаточное количество покупателей вашего товара, а у вас был качественный оффер. Вы владелец локального интернет-магазина брендовой декоративной штукатурки. Ниша достаточно конкурентная, очень узкая и имеет ярко выраженную сезонность. По сравнению с бытовой техникой, конкуренция в декоративных штукатурках значительно ниже. Большинство конкурентов акцентируют свое внимание на более частотных категорийных запросах, которые приводят больше посетителей, но при этом хуже конвертируются. Весь фокус продвижения стоит направить на товары и разработать качественный контент с наиболее полной и исчерпывающей информацией по продуктам. Товары имеют небольшой трафик, но лучше продаются. Особенно в рамках региона, где находится магазин. Это позволит получить первые результаты в течение приблизительно 3 месяцев. Постепенно занимая ТОП по всем товарным предложениям, можно перейти на проработку категорий и получить еще больше посетителей на сайт. Пример подобного роста приведен на графике ниже. В рамках услуг SEO продвижения с первых месяцев будут проводиться следующие работы:
Преимущества SEOПреимущества SEO-продвижения интернет-магазина как первого digital-канала привлечения клиентов:
Читайте подробнее о SEO-продвижении интернет-магазина в статье: . Недостатки SEOНедостатки SEO-продвижения как первого digital-канала привлечения клиентов:
Вы малоизвестный производитель необычных конструкторов из картона и хотите получать продажи с бесплатного поиска. По вашим конструкторам и бренду нет никаких поисковых запросов. Раскрутка интернет-магазина с помощью SEO по общим запросам конструкторы и конструкторы для детей - будет мало эффективной. Конкуренция по подобным запросам большая, как и ассортимент в детских магазинах. Для такого продвижения нужны большие бюджеты. А продажи это вряд ли даст. В таком случае целесообразно использовать для продвижения: контент-маркетинг и PR, таргетинг (в том числе КМС, РСЯ, Facebook, Вконтакте и т. п.), видеорекламу (особенно YouTube), социальные сети, оффлайн рекламу. Во всех этих каналах необходимо создавать спрос на собственный бренд, но никак не пытаться это сделать, используя SEO. Первые продажи с помощью email-маркетингаС email-маркетингом связано множество заблуждений, из-за чего владельцы интернет-магазинов не спешат внедрять этот инструмент на старте работы проекта. Вот некоторые из них:
Email-маркетинг как инструмент продаж активно развивается и две основные его тенденции - автоматизация процессов, а также подключение и использование в связке дополнительных каналов коммуникации с клиентами (sms, web-push, Viber). Дополнительные каналы могут быть задействованы в массовых и триггерных рассылках, при этом информация обо всей активности клиентов может храниться в одном месте. Например, вы создаете сценарий отправки email-сообщения, после чего, если клиент не прочтет его в течение несколько дней, отправляете sms или push с напоминанием о предложении. Пример сценария многоканальной коммуникации с клиентом Автоматизация email-маркетинга освобождение от рутины; использование заранее установленных алгоритмов автоматических действий: импорта данных о подписчиках и клиентах в сервис рассылок, сегментации контактов, формирования и отправки сообщений. Триггерные сообщения автоматические индивидуальные email, sms или web-push сообщения, которые запускаются по определенному событию (подписка на рассылку, брошенный просмотр) или условию (клиент не делал покупок 3 месяца). Web-push короткие сообщения в браузeрe или смартфонe, которые получает пользователь даже при условии закрытого сайта. Обычно содержат картинку, текст объемом около 50 символов и ссылку. В целом приставка email уже не определяет качество этого инструмента. В большей степени он ассоциируется с той стадией маркетинга, которая начинается после привлечения лида:
Основные действия на стартеОсновные действия, с которых стоит начать работу в направлении email-маркетинга:
Автоматизация в email-маркетингеАвтоматизация в email-маркетинге делает его безусловно эффективным и универсальным для любых интернет-магазинов, независимо от того, запустили вы свой проект вчера или год назад. Конечно, чем объемнее ваша база, тем эффективнее рассылки (и массовые, и триггерные). Но, чем раньше вы запустите основные автоматические кампании, тем качественнее будет база, которую вы собираете, и тем быстрее вы сможете начать зарабатывать. Вот основные автоматические email-кампании, которые стоит настроить для интернет-магазина после запуска проекта:
Автоматические письма позволят вам поддерживать коммуникацию со всеми подписчиками и клиентами в течение всего периода, пока вы будете собирать базу для массовых рассылок. Массовые рассылки (по всей базе или крупным сегментам) стоит начинать, когда затраты на их разработку будут окупаться. Если вы готовите письма сами на базе готовых шаблонов и не тратите ресурсы на дизайнера и верстальщика, можно начинать и с очень небольших объемов, например в 500 подписчиков. Если хотите привлекать к работе дизайнера, верстальщика и копирайтера, оптимально начинать с объема базы в 3000 контактов, тогда инвестиции будут окупаться. Вы владелец интернет-магазина товаров для хендмейда. Наибольший доход вам приносит сегмент опытных мастеров, которые делают регулярные закупки, уже имеют предпочтения по брендам и категориям. Для таких клиентов вы можете настроить триггерные письма для генерации регулярных повторных продаж, предлагая индивидуальные подборки товаров на базе тех, которые эти клиенты покупали ранее. Новички составляют половину вашей целевой аудитории, но они практически не приносят дохода. Предложите им подписаться на обучающую серию писем. Так вы увеличите конверсию формы подписки, стимулируете продажи товаров, нужных новичкам для обучения, и поможете им перейти в сегмент опытных мастеров, который наиболее интересен для вас. Преимущества email-маркетингаПреимущества email-маркетинга как первого digital-канала привлечения клиентов:
В целом, исходя из данных внутренней аналитики магазина, за 6 месяцев эти два триггерных письма принесли бизнесу в 90 раз больше денег, чем было потрачено на их разработку и отправку. Недостатки email-маркетингаНедостатки email-маркетинга как первого digital-канала привлечения клиентов:
У вас интернет-магазин элитной сантехники. Работаете только с розничными клиентами. Скорее всего, один клиент сделает приобретение в вашем магазине только 1 раз и, возможно, вернется через несколько лет. Единственные действия, которые можно реализовать в сфере email-маркетинга, - это настройка подогревающей серии, к примеру, после заказа консультации или заявки на скачивание прайса. В письмах можно поэтапно раскрывать ваши преимущества, рассказывать о выгодах и работать с возражениями потенциального клиента, в соответствии с вашей стандартной воронкой продаж. Второй момент - это настройка постпродажной серии, с помощью которой вы сможете собирать отзывы для привлечения новых клиентов и помощи SEO продвижению в обновлении контента на страницах, а также продавать сопутствующие товары. С помощью email-маркетинга вы сможете увеличить конверсию среди новой аудитории, но рассчитывать на регулярные повторные продажи со старой базы не стоит. Первые продажи из социальных сетейСоциальные сети сейчас стали настолько популярными, что их уже нельзя игнорировать как канал продаж и взаимодействия с вашей аудиторией. В зависимости от целей присутствия интернет-магазина в социальных сетях стратегии SMM продвижения будут различаться. Выделяют следующие цели продвижения интернет-магазина в социальных сетях:
Если говорить об этапе «Первых продаж» в интернет-магазине, то, в первую очередь, будут важны именно продажи и привлечение разными способами целевой аудитории, которая будет делать покупки. Чтобы этого добиться на данном этапе, можно использовать:
Преимущества SMMПреимущества SMM как первого digital-канала привлечения клиентов:
У вас интернет-магазин нижнего белья - это очень визуальный товар, который важно увидеть, а еще лучше пощупать перед покупкой. Рекламная кампания подобного товара в социальных сетях должна быть построена на привлечении внимания к бренду с помощью рекламных фото разной направленности (фото самого белья, моделей в белье и даже зарисовки белья), видео, рекламных публикаций у блогеров социальных сетей, продвижения публикаций. Цель всего этого - вызвать у пользователей желание посмотреть подробнее и после купить. Вы можете создать группу в Инстаграм, выкладывать все эти фото там, вести рекламные кампании и привлекать аудиторию оттуда. Также можно привлекать аудиторию, промотируя рекламные ролики, показывая товар в динамике. Аналогичным образом можно работать с Фейсбуком и другими социальными сетями, создавая яркие рекламные предложения с качественным визуальным оформлением. Недостатки SMMНедостатки SMM как первого digital-канала привлечения клиентов:
Вы владелец интернет-магазина сантехники и хотите привлечь аудиторию с социальных сетей для покупки бойлеров или кранов. Вы заказали настройку таргетированной рекламы на мужчин, которым могут быть интересны подобные товары, и ожидаете покупок. Однако их практически нет. При том, что сама реклама настроена качественно. При более глубоком анализе можно выяснить, что ваша целевая аудитория выбрана верно, однако, ее представители не пользуются социальными сетями для выбора данных товаров. Им интересно в социальных сетях совершенно другое, например, просмотр фото знакомых, поиск смешных видео и т. п. Когда наступает момент выбора бойлера или крана, данная аудитория скорее воспользуется поисковыми системами или пойдет непосредственно в магазин у дома, чем вспомнит о ваших объявлениях в социальных сетях. В данном случае использование канала SMM на старте работы оказывается малоэффективным. Первые продажи через прайс-агрегаторы и маркетплейсыПрайс-агрегаторы и маркетплейсы позволяют показать сразу много предложений от разных магазинов по каждому наименованию товара. В таком случае выбор пользователя значительно облегчается. Примерами подобных проектов могут служить Яндекс Маркет, Price.ua, Hotline и целый ряд других. Для интернет-магазинов прайс-агрегаторы, с одной стороны, способ быстрого доступа к огромному числу покупателей, которые, зачастую, уже определились с выбором и готовы расстаться с деньгами. На большинстве подобных площадок оплата идет за переходы на сайт и цена, в основном, невысокая, поэтому вы платите только за готового клиента. Однако, с другой стороны, в условиях огромного количества предложений по каждой единице товара, покупатель, скорее всего, будет делать покупку в магазине, который предложит конкурентоспособную цену, будет иметь высокий рейтинг продавца на данной площадке и даст хорошие условия по доставке. Также не все категории товаров в прайс-агрегаторах имеют огромное число клиентов, например самые популярные товары там - электроника, бытовая техника и компьютеры. А клиентов на детские товары или мебель найти будет сложно. Несмотря на все сказанное ранее, подобные площадки для интернет-магазина могут быть достаточно выгодными даже на старте, особенно, если у магазина адекватные рыночные цены на товар и он работает в популярных тематиках агрегатора. Для работы с агрегаторами вам понадобится либо зарегистрировать автоматически обновляемый прайс-лист компании в прайс-агрегаторе, либо интегрировать специальный модуль площадки к себе на сайт. Это позволит передавать на площадку следующую информацию:
Прайс-агрегаторы - это постоянный контроль за доходами и расходамиПрайс-агрегаторы, как и любой другой маркетинговый канал, требуют управления, экспериментов и корректировок. Недостаточно просто подать на него информацию и ожидать одинакового результата по всем товарным наименованиям. При работе вам понадобится регулярно анализировать результаты продаж и принимать решения относительно того, какие товары стоит оставлять в прайс-агрегаторе, а какие - нет. Так как показатели доходности по товарам будут разными. Если какие-то товары невыгодно продавать, они плохо продаются на конкретной площадке или товар был полностью распродан, вам стоит отключить передачу информации о них в прайс. Также не стоит изначально передавать информацию о товарах, цены на которые выше, чем у конкурентов в агрегаторе - их вряд ли будут покупать. Для этого в интернет-магазине должна быть предусмотрена возможность отключения передачи товаров и товарных категорий в автогенерируемый прайс для прайс-агрегатора. Разные прайс-агрегаторы по разному представлены в интернете, у одних может быть хорошо развитый трафик по одним категориям и отдельным товарам, а у других - по другим. Поэтому для оптимизации расходов на рекламу интернет-магазину придется анализировать не только продажи по разным группам товаров, но и экспериментировать с разными агрегаторами и формировать под каждый из них свой прайс с наиболее выгодными предложениями. Только в рамках подобной стратегии работы можно будет увеличить прибыль и оптимизировать расходы на данный канал продаж. Преимущества прайс-агрегаторовПреимущества прайс-агрегаторов и маркетплейсов как первого digital-канала привлечения клиентов:
Вы владелец молодого интернет-магазина электроники и хотите начать продвижение своего бизнеса в интернете, но вам нужны первые продажи. Сайт у вас рабочий и удобный для пользователя, только посетителей очень мало, так как он новый. Цены на товар средние по рынку, а на отдельные модели даже немного ниже. На этом этапе, помимо контекстной рекламы, будет целесообразно разместиться на прайс-агрегаторе. Да, на старте у вас будет нулевой рейтинг, так как вы новый клиент, и вы будете несколько проигрывать конкурентам, которые уже давно там. Однако за счет более выгодных цен и некоторых товаров, по которым очень низкая конкуренция на площадке, у вас будет шанс привлекать клиентов. Вы можете подавать в агрегатор не весь свой ассортимент товаров, а только те, что имеют наиболее выгодное предложение по цене, и те, где меньше всего конкуренция на площадке. Или вообще начать сразу только с низкоконкурентных категорий на площадке. Это позволит вам получить первых покупателей с площадки и простимулирует первые оценки вашего сайта. По мере роста рейтинга вы сможете подключать дополнительные категории товаров и развиваться на этом канале. Недостатки прайс-агрегаторовНедостатки маркетплейсов как первого digital-канала привлечения клиентов:
Вы владелец интернет-магазина ювелирных украшений. Ваш товар эмоциональный, и на страницах прайс-агрегаторов он вряд ли будет хорошо продаваться. Он не имеет товарного трафика и не может иметь хорошего описания в рамках подобной площадки, где все в основном строится на технических характеристиках. Вы можете попробовать разместиться частичным ассортиментом на подобной площадке, но, если увидите, что хороших продаж нет, лучше от нее отказаться и ориентироваться на другие каналы продаж. 6 Контент-маркетинг для интернет-магазинаКонтент-маркетинг - это канал, позволяющий захватить аудиторию, которая слепа к другим видам рекламных каналов. Так происходит потому, что усилия контент-маркетинга, в первую очередь, направлены на предоставление посетителям качественной полезной информации, помощь в выборе и использовании продукта. А уже, во вторую очередь, на продажи. Он не агрессивен и не навязчив. Для того чтобы контент-маркетинг приносил наибольший эффект, нужно ответить себе на следующие вопросы прежде, чем вкладывать деньги:
Данный канал особенно интересен молодым магазинам, так как может стать первым источником получения бесплатного поискового трафика. К тому же, конкуренция по информационным запросам ниже, чем по коммерческим, что позволяет быстрее получить по ним SEO трафик. Преимущества контент-маркетингаПреимущества контент-маркетинга как первого digital-канала привлечения клиентов:
Вы владелец монобрендового магазина бытовой техники, и вам часто звонят клиенты с просьбой помочь разобраться в сериях товаров и выбрать товар для себя. Вы понимаете, что данный вопрос достаточно популярен среди ваших клиентов, как и целый ряд других, поэтому решаете применять контент-маркетинг на страницах собственного блога и писать статьи об особенностях товаров вашего бренда. Подобное решение позволяет вам, с одной стороны, уменьшить количество звонков с данным вопросом в магазин, а с другой стороны - привлечь на сайт дополнительных посетителей, которых волнует тот же вопрос. Если ваша статья получится интересной и актуальной, то ей могут делиться пользователи в социальных сетях и на форумах, ставить на нее ссылки. Это позволит вам привлечь дополнительную аудиторию на сайт, а естественные ссылки на статью помогут SEO-продвижению вашего ресурса. Недостатки контент-маркетингаНедостатки контент-маркетинга как первого digital-канала привлечения клиентов:
Вы владелец магазина электроники и, глядя на своих конкурентов, понимаете, что все развивают контент-маркетинг (ведут блог, ютуб канал и т. п.). Вы решаете делать то же самое. Однако вы не готовы писать дорогой и качественный контент, поэтому приняли решение просто переписывать контент конкурентов у сторонних копирайтеров с недорогой ценой за написание. В результате вы делаете первые публикации, но так как они низкого качества, то ваша аудитория их не читает, SEO-трафика они не привлекают и продаж тоже. В таком случае вы можете полностью разочароваться в данном канале и отказаться от него. Хотя, на самом деле, изначально было нарушено основное правило данного канала - качественный контент. Внешний контент-маркетингУ контент-маркетинга есть разновидность - внешний контент-маркетинг. Это налаживание коммуникации с лидерами мнений и блоггерами, за которыми следят ваши потенциальные покупатели, привлечение авторитетных ссылок на свой ресурс за счет размещения интересного контента на сторонних площадках. Это наиболее трудоемкий канал, так как он требует времени на коммуникацию и правильную подачу ваших товаров, статей, фото и видео. Его задача состоит в том, чтобы предоставить качественную информацию, которая может заинтересовать сторонний ресурс, и побудить опубликовать ее со ссылкой на ваш ресурс. В разных нишах этот канал может проявлять себя по-разному, но для целого ряда товаров может быть источником привлечения клиентов. Особенно для товаров, по которым еще нет спроса, и его только предстоит создать. Кроме этого, внешний контент-маркетинг - это отличная помощь для SEO, так как позволяет получать первые качественные ссылки на сайт. Преимущества внешнего контент-маркетингаПреимущества внешнего маркетинга как первого digital-канала привлечения клиентов:
Вы являетесь эксклюзивным импортером качественного бренда электроники на территорию страны. Но ваш бренд мало известен, и даже в вашем собственном интернет-магазине активнее продаются товары других брендов, так как по ним есть хороший товарный трафик. Чтобы это изменить, вы можете составить контент-план по работе с лидерами мнений и популярными блогами по теме электронике. Владельцам площадок вы предлагаете написать объективные обзоры ваших продуктов с достоинствами и недостатками, а также указать ссылку на ваш сайт. И, если ваш бренд действительно качественный, а обзоры получились интересными и положительными, то на ваш сайт будут идти переходы и интерес к вашим продуктам возрастет. Если дополнительно проводить бренд-маркетинговую активность в других каналах интернет-продаж, то это может усилить получаемый эффект. Недостатки внешнего контент-маркетингаНедостатки внешнего маркетинга как первого digital-канала привлечения клиентов:
7 Веб-аналитика результатов продвиженияДля экономии бюджета и корректировки стратегий интернет-магазинам важно четко отслеживать эффективность всех проводимых маркетинговых кампаний, каждого digital-канала, продаваемые товары и обороты средств. В этом поможет качественная настройка систем аналитики на сайте. Отслеживание конверсийНа старте продвижения интернет-магазина необходимо настроить отслеживание целей в системах аналитики Google Analytics и Яндекс Метрика. Система аналитики должна отслеживать конверсии, т. е. количество пользователей, которые полностью прошли все стадии воронки продаж на сайте и попали на страницу «Спасибо за покупку!». Данный вариант обычно легко настраивается в большинстве CMS сайтов и требуют минимального участия программистов в настройках. Такая настройка значительно дешевле и позволяет понять, сколько людей побывало на сайте, и какое их количество полностью прошло все стадии заказа. Аналитика позволяет получить больше информации о продажах через сайт и о каналах продаж. К сожалению, эти данные ничего не говорят о том, на сколько продал каждый канал в денежном эквиваленте. Например, в вашем интернет-магазине сейчас используется только 2 канала трафика: SEO и PPC. Пользователи с SEO канала сделали 30 покупок, а пользователи с PPC - 15. Общая сумма заказов - $1000. Это видно в админке магазина и по вашей бухгалтерии. Исходя из имеющейся информации, можно сделать вывод, что SEO канал дает больше продаж, есть смысл в первую очередь расширять его. Но, на самом деле, мы не знаем, как именно распределяются эти $1000 по обоим каналам, и правильны ли наши выводы. После корректной настройки отслеживания конверсий в системах аналитики, вы сможете увидеть следующую информацию по онлайн-заказам:
Электронная торговляЧтобы получить более подробную информацию по продажам с сайта, а именно какую прибыль принес тот или иной канал продаж, на каком этапе воронки продаж уходят пользователи, и многое другое - используется Google Analytics с настроенной расширенной электронной торговлей или Яндекс Метрика с электронной коммерцией. Хотя данные инструменты и требуют некоторых программных внедрений, но позволяют получить более корректные данные по продажам по каждому каналу. Это дает возможность более точно распределять маркетинговые бюджеты по каналам. В описанном ранее примере можно с помощью электронной торговли узнать, что SEO канал, несмотря на 30 своих заказов, принес продаж на сумму только 330 $, в то время как контекстная реклама сделала продаж на 670 $ с 15 покупок. Получается, что SEO канал хорошо конвертирует пользователей сайта в покупателей, но они покупают дешевый товар и средний чек по нему составляет всего 11 $. В то время как контекстная реклама продает более дорогой товар со средним чеком 44,67 $. С полученной информацией мы уже понимаем, что в первую очередь, если есть такая возможность, стоит увеличить бюджет на контекстную рекламу, чтобы извлечь из этого канала максимум прежде, чем инвестировать деньги в большом объеме в SEO канал. Без электронной торговли наши выводы были бы в корне неверными, привели бы к некорректному распределению бюджетов. После корректной настройки электронной торговли в системах аналитики вы сможете увидеть по онлайн-заказам:
На старте работ по продвижению магазина необходимо как минимум сделать настройки отслеживания конверсий, чтобы специалисты не работали вслепую при оптимизации каждого из каналов продаж. Оптимальной настройкой для анализа все-таки является использование электронной торговли для более полной аналитики. Колл-трекингРасширенная электронная торговля не может дать полную информацию по всем заказам на сайте, так как часть клиентов всегда делает заказы по телефону. Доля таких заказов колеблется в пределах 20–80% и зависит от тематики магазина. Подобные пользователи посетили сайт, изучили предложения, но заказ сделали по телефону. Эти заказы, даже если передаются магазином в аналитику, при стандартной настройке электронной торговли не имеют связи с информацией о канале, с которого действительно пришел пользователь. Для связи информации об источниках трафика со звонками в магазин, а также уточнения информации по целевым/нецелевым звонкам в колл-центр и данных по заказам, сделанным по телефону, используются колл-трекинговые системы. После корректной настройки колл-трекинга в системах аналитики вы сможете увидеть не только подробную информацию об онлайн-заказах, но и о заказах, сделанных по телефону. В вашем интернет-магазине, согласно данным о продажах за месяц, было 350 заказов. При этом ваша аналитика фиксирует, что только 200 из них идет через электронную корзину, а остальные в системе аналитики не видны. И непонятно, какие каналы сгенерировали эти 150 заказов. Согласно аналитике, зафиксированные 200 заказов пришли со следующих каналов: SEO - 120, контекстная реклама - 45 и прямые заходы - 35. Проанализировав имеющиеся данные, вы решаете отключить контекстную рекламу, так как она себя не окупает. Но из-за того, что при принятии решения вы не учли звонки, общее количество заказов по магазину резко упало. Так как основная масса звонков была с рекламы, где продвигались дорогие товары, по которым была необходима консультация менеджера. Системы колл-трекинга - это отдельные сторонние сервисы, которые подключаются к магазину и передают нужную информацию в аналитику. Их интеграция с сайтом и работа требуют дополнительных расходов, но анализ продаж и бизнес-планирование развития магазина значительно облегчаются. Хотя на старте работ с магазином этой затратной частью можно пренебречь, но при его развитии данная информация может быть необходима, так как позволяет глубже анализировать маркетинговую активность и оптимизировать работу магазина. 8 Этап уверенного развития магазинаИнтернет-магазин переходит в этап уверенного роста, когда он становится самоокупаемым с учетом расходов на его рекламу. При этом у владельца магазина должно быть желание стимулировать повторные заказы пользователей, развить свой личный бренд и привлечь еще больше новых клиентов. На этом этапе стоит делать только комплексное продвижение - расширять количество используемых каналов продаж, работать над ростом конверсии магазина, развивать имеющиеся каналы и повышать лояльность клиентов. Во всем этом помогут следующие инструменты:
Вы владелец магазина парикмахерских инструментов и для получения первых продаж со своего сайта использовали контекстную рекламу в поиске. Далее, через 3 месяца после начала работ, вы подключили SEO-продвижение. Это через 8 месяцев позволило вам получить 2 позиции на первой странице поисковых систем (1 рекламное объявление и 1 строка в органическом поиске) по наиболее важным для вас коммерческим запросам и значительно увеличить продажи в магазине. Все время с момента начала работ над сайтом вы собирали базу подписчиков и собрали более 8000 клиентов. Сейчас для дальнейшего развития магазина имеет смысл подумать об использовании email-маркетинга, SMM, медийной рекламы, таргетинга и создании блога в магазине для привлечения через SEO-канал дополнительного информационного трафика. Развитие канала бесплатного поискаОсновная масса работ по поисковому продвижению однообразна вне зависимости от этапа развития бизнеса. Но некоторые элементы в работе с интернет-магазином, который ранее продвигался, будут несколько отличаться. Если на старте больше внимания уделялось работе со страницами товаров или категорий магазина, то далее внимание уделяется контент-маркетингу в собственном блоге (т. е. уже комбинации SEO и контент-маркетинга) и написанию качественных статей с продающими элементами на базе информационных поисковых запросов. Тем самым привлекается дополнительный трафик на сайт. Хотя подобные статьи имеют гораздо меньшую конверсию читателей в покупателей, чем это обычно бывает в товарах и категориях, но это способ масштабирования бизнеса, который может приносить доход и формировать лояльную бренду аудиторию. Вы владелец монобрендового магазина декоративной штукатурки. Уже была проведена оптимизация страниц магазина под основные брендовые и коммерческие запросы. Однако при семантическом анализе было обнаружено, что есть много более общих запросов типа «категория товара + эффект» , «категория товара + имитация эффекта» декоративная штукатурка с эффектом мрамора, имитация кирпича декоративной штукатуркой и т. п.). По этим запросам часто ранжируются статьи, поэтому тут больше всего подходит контент-маркетинг (написание статей в блог на данные темы) с прикреплением соответствующих товаров к статье. Данное решение - это комбинация 2 каналов продаж контент-маркетинг и SEO, которое позволит привлечь дополнительный трафик на ресурс, увеличить продажи и узнаваемость магазина. Стратегии линкбилдинга подобного магазина все больше будут напоминать классический PR, внешний маркетинг или рекламные мероприятия (в случае заказа рекламных сквозных баннеров на сайтах). Технические или глобальные контентные правки на этом этапе возможны только в случае изменений поисковых алгоритмов и расширения ассортимента товаров. Если интернет-магазин имеет огромный ассортимент и на этапе первых продаж не удалось проработать все товарные категории, то на этапе развития магазина SEO работы не будут практически ничем отличаться от стартового этапа. Для ускорения проработок сайта могут понадобиться дополнительные бюджеты, чтобы быстрее провести контентную оптимизацию всех категорий магазина. Развитие канала PPCСистемы контекстной рекламы - очень обширные инструменты, которые помогают решить множество задач. Главное - правильно поставить эти задачи и правильно определить необходимые инструменты, а вариантов для развития канала PPC много:
Реклама в поискеНа старте магазина ваша основная задача - получение первых заказов по минимальной цене, пути ее решения мы рассмотрели ранее. Рано или поздно у магазина наступает момент, когда:
В этом случае как раз стоит подумать, куда развиваться дальше и дополнительно пробовать новые подходы в рекламе. Первое, с чего стоит начать - это расширить рекламу в поиске в сторону использования более частотных запросов. Они вам могут принести кардинально больше трафика, однако, нужно помнить, что эти запросы имеют более низкую конверсию, и не будут работать так же эффективно, как те, которые использовались на старте. Для магазина электроники подобным шагом в развитии будет добавление рекламных объявлений по запросам типа: «тип товара + описание» (игровой ноутбук), «тип товара + характеристика» (ноутбук intel core i5) и любые другие фильтры, которые есть на вашем сайте, например «тип товара + цвет» (красный ноутбук). Только после того, как рекламная компания на все подобные фильтры и характеристики будет настроена и оптимизирована в должной мере, можно переходить на более общие запросы по типам товаров, например «купить ноутбук» или «цена ноутбука». По подобным запросам обычно приходят люди, которые еще не определились, чего хотят, находятся в процессе выбора моделей, поэтому они имеют очень низкую конверсию. Однако подобные запросы все равно стоит использовать в рекламных кампаниях, так как они приносят много трафика, который может конвертироваться в продажи позже. Люди, которые используют подобные запросы, со временем определятся с моделью и тогда все-таки закажут товар. Все рассмотренные типы запросов могут быть очень близки по цене клика, но могут и кардинально различаться. Поэтому, чтобы ваша реклама работала в плюс, необходимо тщательно анализировать конверсии и ставки на уровне ключевых слов, корректировать расходы на рекламу. РемаркетингПосле того, как на вашем сайте достигнут стабильный объем трафика, вы можете использовать ремаркетинг. Данный инструмент может решать целый ряд важных для бизнеса задач:
Во всех приведенных случаях ремаркетинг будет оцениваться разными KPI. Но, конечно, основная его цель - это продажи. KPI (Key Performance Indicator или ключевой показатель эффективности) это показатель успеха в достижении определенных целей, важных для бизнеса. Для эффективной работы с ремаркетингом желательно создавать аудитории ремаркетинга в рекламных системах уже в тот момент, когда вы только запустили свой сайт. Чем раньше вы начнете собирать и разделять ваших пользователей по различным признакам, тем эффективней в дальнейшем вы сможете использовать эти данные. Для начала работы с этим инструментом стоит настроить как минимум эти аудитории:
С подобными данными вы сможете быстро начать работать с ремаркетингом. Далее в зависимости от ваших маркетинговых стратегий вы можете расширять списки аудиторий по различным признакам и делать более тонкие настройки предложений. Вы владелец интернет-магазина одежды, и хотите увеличить количество повторных продаж. Что бы это сделать, соберите через Google Analytics списки пользователей, которые покупали товары бренда X в. вашем магазине более одного раза. Далее при появлении новинок у бренда X вы можете настроить их показ для данных посетителей. Если бренд им интересен, то подобное предложение приведет к новым покупкам. Медийная рекламаМедийная реклама размещение текстово-графических рекламных материалов на сторонних площадках с вашей целевой аудиторией.
Медийная реклама имеет достаточно низкую конверсию, ее цель - больше знакомство пользователя с вами, вашим предложением и закидывание идеи на покупку. После того, как пользователь заинтересовался и перешел в магазин, его придется подхватывать ремаркетингом и дальше шаг за шагом вести к покупке. Хорошим результатом считается, если после посещения сайта с медийной рекламы, пользователь оставит вам свои контакты, например подписавшись на рассылку. В медийной рекламе главное оружие магазина - это тексты, изображения, креатив и хороший оффер. Чтобы этот инструмент приносил доход, нужно четко выделить группу потенциальных клиентов, определиться, какие сайты они посещают, и дать в рекламе предложение, которое максимально их заинтересует. Вы производитель уникальных сумок ручной работы, цена которых выше среднего. Вы не первый день на рынке, поэтому имеете брендовый трафик и по нему ведете рекламные кампании, но хотите еще больше продаж через интернет и расширения производства. Если запускать рекламную кампанию по общим запросам вроде «купить сумку» или «купить кожаную сумку», то это приведет на сайт трафик. Однако подобные запросы будут иметь очень низкую конверсию, так как у вас высокая цена. По ним у вас будет очень много переходов от пользователей, которые ожидают увидеть недорогой товар, магазин с большим ассортиментом или что-то принципиально другое.
В таком случае пользователь еще до перехода на ваш сайт увидит ваше предложение, его ожидания будут сформированы и будет больше переходов с конверсией. А ваш бренд станет еще более узнаваемым. Видеореклама на Youtube
У вас есть товар, по которому хорошее предложение, и есть интересное видео. Вы можете собрать ссылки на каналы или конкретные видео, например те, где блогеры делают обзоры похожих или смежных товаров. Дальше, загрузив этот список в Google Adwords, вы можете запустить на него показ вашего рекламного ролика в формате In stream - это видеореклама, которая показывается в потоке другого видеоролика с возможностью пропустить ее. Таким образом, вы сможете найти на YouTube целевую аудиторию, которой потенциально может быть интересно ваше предложение.
Развитие канала email-маркетингаПосле этапа настройки основных триггерных кампаний и наращивания базы до минимального необходимого значения, что обычно происходит на этапе активного развития магазина, вы можете приступать к:
В разделе о начальном этапе развития интернет-магазина мы уже упоминали основные триггерные кампании (велкам-письма, брошенные просмотры и корзины, цепочка после первой покупки, реактивационные кампании). Теперь можно усложнять имеющуюся модель. И вот как: Также можно использовать дополнительные личные данные подписчиков и данные об их поведении:
На этом этапе стоит начать следить за уровнем беспокойства подписчиков и позаботиться, чтобы один клиент не получал слишком много писем, иначе он быстро потеряет лояльность. Если в магазине настроено много триггеров, то такая ситуация вполне вероятна. Некоторые сервисы предоставляют специальный функционал, позволяющий регулировать уровень беспокойства. Это также одна из главных функций искусственного интеллекта, который начинают использовать современные платформы для автоматизации маркетинга. Придется регулировать количество отправляемых писем. Чем свежее подписчик, тем больше писем ему можно отправлять. По мере потери активности нужно сокращать количество отправляемых писем, чтобы эффективнее воздействовать на уходящих подписчиков. Стоит подходить к массовым рассылкам, как к исследованию. Тестировать разные элементы письма (цвет кнопок, размер баннера, анимацию, количество текста), время отправки, темы и другие переменные, чтобы прийти к оптимальному для вашей целевой аудитории подходу к email-маркетингу. Больше внимания придется уделять сегментированию базы, экспериментам с автоматическими цепочками писем, чтобы найти новые точки роста продаж. Развитие канала контент-маркетингМногие магазины начинают использовать контент-маркетинг только на этапе уверенного развития магазина, в то время как для первых продаж используют каналы PPC, SEO и SMM. Однако, если вы начали использовать данный канал намного раньше, то основные работы в его рамках должны быть направлены на:
Эти действия позволят увеличить продажи с текущего контента с минимальными затратами, а также развивать канал контент-маркетинга с большей эффективностью. У вас собственный бренд качественных кухонных ножей, ранее не известных в вашей стране, и брендовый интернет-магазин. На старте брендового продвижения вы использовали в основном статейный контент-маркетинг на собственном сайте и сторонних площадках. Это позволило вам получить первые продажи и доход. После этого вы выделяете маркетинговый бюджет, чтобы на этапе активного развития бренда предложить популярному кулинарному YouTube-блогеру свою продукцию для обзора в одном из видео. Обзор получился положительным и интересным. Его просмотрела огромная аудитория, и интерес к продукции вашего бренда вырос. К вам в магазин уже начали обращаться не только розничные покупатели, но и оптовые, которым интересно предлагать вашу продукцию у себя в магазине. Развивая данный успешный прием через других популярных блогеров, вы сможете усилить спрос на вашу продукцию и, как следствие - продажи с вашего собственного магазина. Развитие канала SMMНа этапе развития канала SMM уже можно в качестве основной цели ставить не только получение продаж, но и коммуникацию с аудиторией и формирование лояльных фанатов бренда магазина. Тут уже можно использовать разные инструменты для продвижения интернет-магазина в социальных сетях:
Таргетированная реклама в социальных сетяхНа старте магазина целью данного рекламного инструмента было - быстрое привлечение целевой аудитории для покупки товаров в магазине. Для ее осуществления таргетированная реклама в основном настраивалась в грубом виде на основе гипотез с минимальными бюджетами, оптимизировалась именно под получение прибыли и тестирование офферов. Сейчас, на этапе развития данного канала, уже можно делать более тонкую настройку рекламных кампаний на основе ретаргетинга с применением наработанной статистики по рекламным предложениям и поведению пользователей на сайте. Вы сможете предлагать более персонализированные предложения, которые будут иметь конверсию выше, чем первоначальные, а также расширять охват за счет привлечения похожих аудиторий в социальных сетях. Можно использовать динамический ретаргетинг. Этот инструмент требует длительной настройки объявлений с привлечением программистов, поэтому на первых этапах запуска магазина он не рекомендуется. Здесь нужны дополнительные бюджеты на настройку и правки сайта. Но на этапе развития динамический ретаргетинг будет более чем актуален, позволит формировать персональные рекомендации для всех посетителей сайта и автоматизировать процесс создания товарных объявлений. Динамический ретаргетинг ретаргетинг для интернет-магазинов или проектов с широкой ассортиментной линейкой. Его отличием от обычного ретаргетинга является то, что при его использовании пользователю не показываются универсальные предложения, а автоматически формируются рекламные баннеры для каждого пользователя с теми товарами/услугами, которые он совсем недавно просматривал на сайте, но при этом их не заказал. Вы владелец интернет-магазина носков с большим ассортиментом разных моделей и расцветок. На старте вы работали с социальными сетями только в рамках привлечения посетителей на сайт общей рекламой, при этом все это время собирали аудитории пикселем. Сейчас у вас накопилось достаточно аналитических данных, поэтому вы настраиваете динамический ретаргетинг на пользователей, которые посещали сайт, смотрели товары, но так и не сделали ни одной покупки. При этом данному пользователю вы показываете уже не общее объявление с рекламой магазина, а рекламное объявление с товарами, которые он смотрел ранее или группой товаров, похожих на просмотренные. И таким образом дополнительно привлекаете знакомую с вашим магазином аудиторию, которая с большей вероятностью сделает покупку, чем та аудитория, которая приходит по общим рекламным объявлениям. Тематические сообществаНа этапе развития магазина уже стоит подумать о привлечении пользователей, которые еще не приняли решение о покупке и еще выбирают товар, а также о формировании лояльной аудитории постоянных клиентов, которая будет реагировать на предложения бренда и покупать на сайте повторно. Хотя идея привлечения подобных аудиторий интересна любому магазину и на любом этапе, но… Формирование интереса у подобных аудиторий требует времени, бюджетов и приносит результаты в основном только в долгосрочной перспективе, поэтому активно заниматься данным вопросом стоит на этапе развития, когда ограниченные бюджеты не так критичны. В этот период вы можете приступить к ведению тематических сообществ под брендом магазина. Чтобы сообщество было интересным для пользователей и привлекало аудиторию, нужно создавать интересный полезный контент в виде публикаций, изображений, инфографики, фото и даже видео. На этом этапе развитие сообщества во многом будет зависеть от контент-маркетинга. А сами инструменты SMM будут помогать наращивать аудиторию сообщества. Развитие сообщества будет приносить продажи медленно, для его окупаемости обычно нужно 6–12 месяцев активной работы. Успешная работа с сообществами будет в дальнейшем помогать с формированием спроса и решит проблему взаимодействия с клиентом на всех этапах принятия решения о покупке и выбора, а также между несколькими покупками. Кроме того, сообщество из активных читателей и покупателей в итоге станет основой фанатов бренда, которые могут привлекать к вам новых читателей и покупателей. Вы владелец интернет-магазина женской одежды с собственным брендом, где основной ассортимент товаров составляют платья. Особенностью этих товаров является то, что женщины не покупают подобное каждый день, а какое-то время сравнивают, прицениваются, советуются и выбирают. Чтобы начать работать с аудиторией женщин именно на этапе выбора и привлечь уже действующих клиентов к повторным покупкам, когда возникнет у них подобная необходимость, вы решаете вести сообщество в социальных сетях. В сообществе вы регулярно публикуете информацию о том, как выбирать одежду, как комбинировать ее, что сейчас в моде, как вы шьете свою одежду и многое другое. Данный контент привлекает внимание женщин, которые интересуются темой, и за счет регулярных публикаций вы продолжаете удерживать их внимание, так как в своей ленте они каждый день видят ваши публикации. Вы не отпугиваете своих читателей откровенно рекламными постами с ежедневными акциями, а, наоборот, постоянно даете им полезный контент. Изредка вы пытаетесь их привлечь оставить свою контактную информацию на сайте (подписаться на рассылку), периодически сообщаете о новых коллекциях и расширении ассортимента вашего бренда (1 подобная публикация на 10 публикаций полезного информационного контента). В течение 8 месяцев активной работы ваша группа начнет приносить вам регулярные продажи и станет прибыльной. 9 Этап закрепления и удержания позицийЭто этап, когда уже подключены все возможные инструменты digital-маркетинга, и все работы будут сводиться к:
Вы уже известный в стране магазин одежды и успешно заняли SEO, PPC и SMM каналы, применяете контент-маркетинг как внешний, так и внутренний. Но ищете дополнительные каналы для роста. Благодаря собственной статистике, вы четко понимаете, сколько можете тратить на привлечение 1 клиента. Для дополнительного роста вы предлагаете партнерскую программу для бьюти-блогов. Согласно этой программе, вы платите владельцу блога только в случае, если его читатели будут делать покупки на вашем сайте. Размер партнерской оплаты вы рассчитали на основе оптимальных расходов на привлечение клиента с учетом рыночных тенденций по партнерским программам. Таким образом, вы уже не самостоятельно делаете рекламу собственному продукту, а позволяете делать это другим сайтам и оплачиваете только в случае заказов. При этом о ваших товарах и о вас узнает все больше людей и вы больше зарабатываете. Этот прием также помогает увеличить популярность вашего бренда, а следовательно будет положительно влиять и на другие каналы привлечения покупателей. Комплексное продвижение интернет-магазина и аккуратное тестирование каналов - секрет успешного развития бизнеса. Комбинирование работающих каналов для каждого бизнеса индивидуально, они подбираются, исходя из особенности ниши, конкуренции, ситуации на рынке и ряда других параметров. Не менее важны правильная настройка канала, подбор оптимального времени, необходимого для тестирования канала, чтобы выводы по результатам рекламной кампании были корректными. Стоит подходить к вопросу продвижения комплексно, никогда не опираться на 100% только на 1 канал продаж, так как каждый из каналов не идеален. Чтобы ваши затраты на всех этапах тестирования и развития рекламного канала были оптимальны, настройку и оптимизацию рекламы лучше доверить специалистам, которые имеют опыт работы в вашей сфере бизнеса и смогут корректно порекомендовать рабочие приемы. Уитни Бланкеншип, редактор портала E-Commerce Nations, рассказывает, почему размещение на маркетплейсе - оптимальный выбор для большинства магазинов, и как правильно использовать сильные стороны крупных онлайн-площадок Рынок электронной торговли - один из самых насыщенных, и мы все, так или иначе, это уже осознаем. С нуля запустить свой собственный сайт и начать продавать - недешево и требует от создателя быть экспертом во всем (правда, это важно для любого вида предпринимательства). Но существуют маркетплейсы, задача которых - упростить этот процесс и позволить вам сфокусироваться на основных задачах вашего бизнеса, на том, в чем вы однозначно сильны. Сегодняшняя модель маркетплейсов предлагает различные возможности для запуска и развития вашего интернет-магазина, и есть смысл присмотреться к этому варианту. Он относительно дешевый в сравнении со стоимостью хостинга, которую вы должны будете оплатить. И кроме того, маркетплейсы закрывают вопросы по SEO и контексту, которые все равно нужно заказывать и оплачивать, если вы работаете самостоятельно. Размещаться на ведущих маркетплейсах - отличный путь для роста ваших продаж независимо от того, есть у вас ваш собственный сайт или нет . Маркетплейсы размещают и продают ваши продукты от вашего имени или даже представляют возможность иметь свой собственный магазин, как, например, площадка для хенд-мейдеров Etsy, либо популярные проекты EVO.company: Prom.ua, Tiu.ru, Satu.kz, Deal.by. С технической точки зрения, маркетплейс - это простая и удобная платформа для продавцов по размещению, описанию и каталогизации товаров; управлению заказами; доступ к системе защищенных платежей и иногда даже управлению складскими остатками. Есть множество известных площадок, которые все знают и пользуются: гиганты Amazon и Ebay, а также много других, работающих в узких и специализированных нишах, и, конечно, локальные маркетплейсы, популярные в той или иной стране. Есть 5 основных преимуществ в использовании маркетплейсов для продажи ваших товаров. 1. Попасть в поле зрения другой аудитории Основная причина, по которой вам стоит разместиться на маркетплейсе - достичь той аудитории, которая обычно не попадает на ваш сайт. Возможно, они не готовы купить на вашем сайте (из-за недоверия к новому интернет-магазину), но на известной площадке будут согласны заключить сделку. 2. Продать остатки или плохо продающийся товар Многие интернет-магазины используют маркетплейсы для распродажи остатков. Вместо того, чтобы устраивать распродажи после распродажи, размещение товаров на маркетплейсе может помочь и продать с меньшей скидкой, и освободить место на вашем складе для новых товаров. 3. Сосредоточить SEO-продвижение на меньшем количестве товаров Это отличный путь получения нового трафика на свой сайт. SEO и SMM продвижение - обязательные, но, увы, дорогие способы привлечение новых посетителей. Сосредоточив временные и финансовые усилия на меньшей группе товаров, вы сможете привлечь больше потребителей с меньшими затратами. 4. Использовать положительный опыт покупок на маркетплейсах Потребители знают и верят известным маркетплейсам и даже, как правило, имеют там аккаунты. Покупки на ведущих торговых площадках совершаются по 4 причинам: 1) привлекательные цены: чем больше конкуренция, тем ниже цены; 2) наличие товара: как правило, на маркетплейсах высокий спрос на товары и поэтому они практически всегда есть в наличии; 3) безопасность: продавцы проверяются и оцениваются, что гарантирует покупателю покупки у надежных компаний; 4) выбор: здесь всегда самое большое количество товаров в любой категории. 5. Маркетплейсы предлагают инновационные решения Чтобы оставаться конкурентоспособными, маркетплейсы часто внедряют самые различные инновации, обеспечивая покупателям новые потребительские бонусы. Размещение у них позволит вам за небольшие деньги получать выгоду от всех новых решений. Представьте себе, что за внедрение программы лояльности вам придется заплатить всего лишь за какую-то часть! Критерии выбора маркетплейсаМы обсудили аргументы “за” продажу на маркетплейсах, и теперь важно понять, как выбрать правильный маркетплейс для ваших целей. Легче всего просто выбрать самый большой. Но поступая так, вы обрекаете себя на серьезную конкуренцию, которая, как правило, есть на больших площадках. Выбор же маркетплейса, который заточен под тип именно вашего продукта, может действительно существенно увеличить ваши продажи. Вот основные критерии для выбора лучшего места для продаж ваших товаров: Если SEO - ключевой пункт в вашей стратегии продвижения, то примите во внимание, что маркетплейсы прекрасно работают с контекстом для своих продуктов, что повысит такие важные для вас видимость и популярность . Мы все прекрасно знаем, как важно быть в верхних строках поисковой выдачи Google, поэтому, выбирая маркетплейс, соответствующий именно вашим товарам, вы сможете добиться гораздо большей конверсии. Некоторые маркетплейсы больше раскручены, чем другие, но смысл в том, чтобы найти идеальный баланс между объемом ссылочной массы и наличием и количеством на площадке ваших конкурентов. Лучший и простейший способ вычислить, подходит ли нишевый маркетплейс вашему товару, - это запустить поиск по нему и посмотреть, выпадет ли эта площадка в первых результатах . Маркетплейсы разносят все размещенные товары по определенным категориям. Это помогает покупателям осуществлять выбор и дает магазинам уверенность, что их товар будет найден теми, кто его ищет. Но вы должны для себя определить: вам нужно меньшее количество, но только исключительно вашей ЦА - или больший трафик на ваши позиции, но с более широкой аудиторией. Стоимость Естественно, услуги маркетплейсов не бесплатны. Варианты оплаты бывают разными: либо процент от продаж (обычно площадки берут 9-20%), либо ежемесячная абонентская плата, либо покупка годового пакета, в который включается и создание сайта, и его поддержка. Эта стоимость может варьироваться в зависимости от сайта и иногда от объема продаж. Для небольших интернет-магазинов высокие стоимости чреваты большими рисками. Простота в использовании и дополнительные «фишки» Маркетплейсы предлагают различные варианты осуществления оплаты, нередко партнёрствуют с крупными логистическими компаниями. Они часто также предлагают свою систему защиты сайта по SSL протоколу. Это существенно помогает в вопросах укрепления доверия ваших покупателей. Как круто продавать на маркетплейсахИтак, вы уже знаете, что надо размещаться на маркетплейсах, понимаете, на каких именно, но почему то еще не сделали этого! Возможно, вы боитесь, чтобы размещение на внешней площадке не “убило” ваш собственный сайт? Какие товары я должен продавать на маркетплейсах? Если у вас есть отдельный от маркетплейса сайт, начинайте не с топовых позиций. Смысл в том, чтобы сгенерировать трафик на ваш сайт. Оставьте топовые товары у себя и повышайте лояльность тех, кто покупает у вас постоянно. Продавайте остатки ваших товаров: то, что, возможно, уже припало пылью и от чего вы давно мечтали избавиться, а также аксессуары к вашим топовым товарам, которые, как правило, дают хорошую прибыль. Гораздо лучше отдать часть этой прибыли маркетплейсу чтобы, с одной стороны, увеличить объем продаж и, с другой, выиграть от освобождения склада для следующих закупок. Какую информацию следует размещать на маркетплейсах? Убедитесь, что вы Учтите, что описание товара и все необходимые характеристики должны быть предоставлены в том объеме и виде, в котором принято на конкретной площадке и котором ее привыкли видеть её посетители. Это значит не использовать повторно то описание, которое уже есть у вас. Иначе дублированный контент может привести к ошибкам в SEO. Вы просто обязаны готовить уникальное и полное описание ваших продуктов для маркетплейсов. Торговля на маркетплейсах - это не разовые эксперименты. Это может стать отличной стратегией продвижения и привлечения дополнительного трафика даже для больших магазинов. Так что смело включайте этот инструмент в ваши планы и увеличивайте продажи ваших магазинов! Перевод: Наталья Мироненко Рассказываю про способы сравнительно дешёвого продвижения маркетплейса после запуска. Эти идеи может пригодиться владельцам проектов с аудиторией до 1000 пользователей, которые не знают, какими методами для продвижения пользоваться после запуска и тем, кто только думает о запуске своего маркетплейса. В закладки Я выступаю как технологический партнёр для маркетплейсов, то есть помогаю с реализацией приложений и сайта. Но, на мой взгляд, основная беда большинства маркетплейсов - это привлечение пользователей. Об этом сегодня и хочу рассказать. На старте у любого маркетплейса есть большая проблема - нужны и заказчики и исполнители. Если кого-то будет больше или меньше, то начнется перекос: либо одни не получают денег, либо другие не могут получить полноценные услуги. Оффлайн-бизнесПо большей части к нам обращаются люди, у которых уже есть собственный бизнес и они уже не первый год в своей сфере. Если у вас уже есть реальный бизнес, на базе которого вы запускаетесь, то первые пользователи маркетплейса - ваши клиенты в оффлайне. Например, у вас производство пластиковых окон и есть бригада монтажников. Мы связываем человека, который хочет поставить окно и монтажников, которые умеют это делать и хотят заработать. Основной плюс такого сервиса в том, что он не ограничен - вы можете его расширять и продавать как франшизу. То есть, запустили сначала в своем городе, потом в ближайшем и т.д. Таким образом, ваш сервис вырастает из вашего бизнеса и он не имеет ограничений, что, естественно, в потенциале даст больше прибыли. Аналогию можно привести с автосервисами. Предположим у вас 4 гаража, есть небольшой доход, но вы не хотите стоять на месте, поэтому делаете онлайн-сервис, куда включаете уже имеющихся клиентов, и помимо этого договариваетесь с конкурентами о том, что вы размещаете их услуги, тем самым зарабатывая и на своих гаражах и на конкурентах. Такие аналогии можно построить практически в любом сегменте, где есть конкуренция и идёт борьба за клиентов. Бесплатные объявленияСледующий вариант касается бытовых услуг для физлиц. Казалось бы, как можно развиваться, если эти ниши уже заняты в вашем городе и все люди сидят на том же самом Авито. Но тут можно немного схитрить: перевести различные сайты, группы объявлений в свою площадку. Допустим, у вас есть пустой сервис поиска исполнителей для услуг по вашему городу, и встает вопрос как его раскручивать На старте я рекомендую взять фрилансера, чтобы он выкладывал и обновлял объявления с Авито и пабликов с услугами на ваш сервис. Так вы запустите агрегатор всех объявлений с услугами города и дадите пользователям ценность - свмысл ходить по Авито и пабликам, когда можно всё увидеть на вашей площадке. Так же при развитии не бойтесь связываться со своими пользователями. Они будут давать вам обратную связь и вы будете понимать, что они хотят и в какую сторону улучшать ваш сервис или, например, если кто-то плохо выполнил свою работу, забанить его, чтобы он не мог размещать у вас свои объявления. Связываясь каждый раз с разными пользователями, вы можете понять, за что человек готов платить, а за что нет. Не пренебрегайте этим способом! Да, он трудоемкий, но очень полезный. Раскрутка конкретной сферы услугСначала мы собираем небольшое количество исполнителей, договариваемся с ними и делаем для них лэндинги для нашего города (например, на флексби или тильде это можно за копейки сделать). Вливаем туда контекстную рекламу (причём, оплату за рекламу можно брать с исполнителей), тем самым привлекая пользователей. А наших исполнителей принуждаем скачивать приложение, чтобы они там откликались. То есть все заявки с сайта будут в Вашем маркетплейсе. Соответственно, после оказания услуги клиента можно пригласить в приложение, либо подписать на рассылку блога (об этом ниже). Идея в том, что мы тратим деньги только на привлечение исполнителя.. И в самом начале всю работу за заказчика (публикация заявки и выбор исполнителя) делаем мы. БлогБлоги - это то, чем в основном занимаюсь я. По большей части это:
В последние несколько лет многие перестали доверять контекстной и баннерной рекламе. В блогах ты сам работаешь над наполнением контента, сам работаешь над комментариями, сам выбираешь площадку.. Это самые актуальные площадки для меня на данный момент. По идее каждая статья должна нести полезный контент и немного полезной рекламы. YouDo до сих пор используют именно свои статьи для раскрутки. Ключевая ценность этого подхода в том, что вы мотивируете сразу и заказчиков (они видят в вас эксперта, который объясняет непонятные для них вещи) и исполнителей (они хотят получать от вас заявки). Конечно же, ключевое здесь - давать полезный контент, а не перепечатку очевидных вещей из интернета. Реклама у лидеров мненийЭтот способ подходит не для всех и используется по большей части только в каких-либо конкретных отраслях. Допустим, у вас сервис по маникюру, педикюру и т.д. Тогда есть смысл заказать нативную рекламу у какого-нибудь блогера в инстаграме. Тем самым, подписчики блогера уже будут идти к вам или вспомнят про вас в нужный момент. Можно договориться о том, чтобы оплата шла именно за живых пользователей, тем самым вы платите только за них, не переплачивая. Самое важное - это количество живых подписчиков и количество просмотров. Посмотрите - есть ли популярные блоггеры в вашем сегменте? В итогеВ итоге, после того, как вы уже запустили сервис поиска исполнителей вы можете использовать несколько вариантов для раскрутки:
Каждый сам для себя выбирает, какой способ ему использовать. Главное - правильно распределить бюджет на рекламу и понять, какой из способов наиболее эффективен. Так же, если у вас остались какие-то вопросы и необходимо их раскрыть более подробно, пишите в комментариях, я отвечу на всё. Для того чтобы успешно продвигаться на маркетплейсах, онлайн-ритейлеру нужно забыть о стереотипах. При этом нужно всегда помнить о страхах и потребностях покупателей. Нужно поставить себя на место обычного человека, выбирающего смартфон или детскую коляску. Сразу многое прояснится. Прайс-площадки - это место, где стереотипы продавцов встречаются со страхами покупателей. Владельцы интернет-магазинов часто уверены в том, что на маркетплейсе выигрывают те, кто выставляет самую низкую цену. Некоторые полагают, что секрет успеха в том, чтобы попасть со своим предложением в карточку товара. Или думают, что стоит занять всю выдачу — и продажи потекут рекой. Покупателей беспокоит совсем другое: они боятся переплатить или купить не то, что нужно. Их тревожит перспектива получить некачественный товар или просто контрафакт. Наконец, им совсем не хочется проблем с доставкой: опаздывающих курьеров, битых коробок, отсутствия сдачи и прочих неудобств. Чтобы успешно продвигаться на прайс-площадках, магазину нужно, прежде всего, забыть о стереотипах. Крупнейший маркетплейс рунета – Яндекс.Маркет – ежемесячно посещает около 20 млн человек (таковы данные Яндекса ; по апрельским данным Mediascope – 19,4 млн). Когда аудитория достигает таких размеров, сценарии поведения просто статистически не могут сводиться только к «выбору меньшей цены» или «выбору первого предложения в выдаче». О чем продавцам стоит помнить, так это о страхах и потребностях покупателей. Чтобы понять, как продвигаться на прайс-площадке, нужно поставить себя на место обычного человека, выбирающего смартфон или детскую коляску. Сразу многое прояснится. Для начала потенциальный покупатель должен увидеть ваши предложения. После этого его нужно убедить в том, что после покупки у него не будет проблем ни с качеством товара, ни с доставкой, ни с сервисом. А затем стоит проверить, не проигрываете ли вы конкурентам по части ассортимента, бонусов или цен. Так в самых общих чертах выглядит разработка стратегии, позволяющей с успехом размещаться на прайс-площадке. Ниже я расскажу об этом процессе подробно, а заодно приведу примеры из практики i-Media. Шаг первый. Приводим в порядок фид товаров Чтобы бороться за место в карточке товара, нужно сначала к этой карточке «привязаться». А чтобы конкурировать в результатах поиска, нужно попасть в правильную товарную категорию. Обе задачи поможет решить XML-фид с корректной структурой и продуманными описаниями. Прайс-площадки распределяют товары по категориям автоматически. Если в вашем фиде будет древо категорий с понятной структурой и названиями, скорее всего, проблем при загрузке не возникнет. Сложности появляются, когда среди категорий оказываются служебные названия вроде «склад 1», «склад 2», «остатки прошлый сезон» и т. п. За корректную «привязку» к карточке отвечает заголовок товара. В нем, как в рюкзаке туриста, должно быть все необходимое – и ничего лишнего. Создавая заголовок, нужно обойтись минимумом слов, но при этом описать товар так, чтобы его нельзя было спутать с другим. Представим, что мы продаем приставки PlayStation 4. Каким должен быть заголовок у модели Slim с жестким диском на 1 терабайт? Правильный ответ: «PlayStation 4 Slim 1 TB». Более короткий вариант «PlayStation 4 Slim» будет не совсем точным, потому что под такое описание подпадает и модель с диском на 500 гигабайт. Не подойдет и более длинный заголовок «PlayStation 4 Slim 1 TB в комплекте с 2 джойстиками» - информация о джойстиках не является необходимой. Такой подход позволит вам составлять логичные, понятные людям и не перегруженные информацией заголовки. Помимо правильных заголовков, фид обязательно должен передавать подробные характеристики товаров. Они очень пригодятся в случаях, когда пользователи уточняют результаты поиска при помощи фильтров. Возьмем распространенный сценарий: пользователь приходит на Яндекс.Маркет, лишь в общих чертах представляя, что ему требуется. Например, это молодой отец, которому срочно нужно купить новую коляску. Он задает общий запрос «детская коляска» и получает выдачу из 18 с лишним тысяч предложений. Поняв, что все не так просто, он задает пару фильтров: по типу («прогулочная») и по весу («до 10 кг»). И выдача моментально сжимается до 52 товаров. Вполне возможно, что среди отфильтрованных колясок были прогулочные модели весом меньше 10 килограммов. Но этого никто и никогда не узнает, потому что продавцы поленились и не передали соответствующие характеристики Яндекс.Маркету. А молодой отец купит коляску у конкурентов. Шаг второй. Настраиваем ставки Если продавец только выходит на прайс-площадку, максимальные ставки рассчитываются исходя из среднего коэффициента конверсии (CR) в магазине и маржи каждого товара. Представим, что мы продаем товар ценой в 10 000 рублей и маржей в 1 000 рублей, а средний CR составляет 1%. Ставка для товара будет равна 10 рублям (1000*1%=10). Она не обязательно будет самой эффективной (уровень конверсии может отличаться от среднего, а клик не всегда означает покупку), однако в качестве первого приближения метод вполне работает. Как только накоплена какая-то статистика, ставки можно оптимизировать. На этом этапе товары нужно разделить на несколько групп в зависимости от уровня конверсии. Чаще всего ситуация выглядит так: у относительно небольшой доли товаров CR в 2-3 раза выше среднего. Для них стоит поднять ставки, чтобы улучшить позиции, объем трафика и, соответственно, продажи. Может выясниться, к примеру, что уже знакомый нам товар с маржей 1 000 рублей обеспечивает стабильную конверсию в 3%. Значит, ставку для него следует поднять до 30 рублей (1000*3%=30). Таким же образом нужно скорректировать и ставки для товаров, у которых CR оказался ниже среднего уровня. Наконец, на последнем этапе настройки ставок их можно пересчитать, опираясь на данные о сумме чека. Для этого необходимо выделить группы товаров с чеком выше и ниже ожидаемого (в качестве ожидаемого чека берется цена товара). Товар с чеком выше ожидаемого играет в магазине ту же роль, что мороженое в «Макдональдсе»: стоит недорого, но стимулирует дополнительные покупки. Представим, что у нас есть товар с ценой 3 000 и маржой 300 рублей. Начальная ставка для него рассчитывалась исходя из этой маржи. Затем выяснилось, что вместе с товаром покупают аксессуары и что средний чек для него составляет 5 000 рублей. Значит, можно сложить все наценки в заказе и получить большую сумму на продвижение (например, 1 000 рублей). Новая ставка будет задаваться исходя из этой суммы, а не из маржи товара. У товаров с чеком ниже ожидаемого, как правило, завышена цена. Обычная история: продавец делает большую наценку на какую-то модель и за счет этого может позволить себе высокую ставку. В результате товар попадает в карточку товара, но не приносит продаж: покупатель находит аналог за меньшую цену и выбирает его. Для таких товаров ставки нужно снижать. Последовательно пройдя все три этапа, вы настроите для своих товаров эффективные ставки, которые будут гарантировать соблюдение CPA. Если вы размещаетесь на Яндекс.Маркете, эти работы можно выполнить с помощью бесплатного Pricelabs. Шаг третий. Рассказываем про доставку Мы добились того, что пользователи прайс-площадки видят наши предложения. Теперь нужно поработать над факторами, влияющими на выбор покупателя: условиями доставки, репутацией магазина, ценами, бонусами и другими. Начнем с доставки. Согласно недавнему исследованию Яндекс.Маркета и GfK Rus, хотя покупатели пользуются услугами курьеров, пунктов самовывоза и Почты России с разной частотой, каждый способ доставки охватывает большую аудиторию. Поэтому отсутствие у вас какого-то способа может стать причиной, по которой покупатель выберет другой магазин. Несколько способов доставки, напротив, делает магазин удобнее для разных клиентов и разных ситуаций. К примеру, есть люди, которым товар требуется прямо сейчас. Они готовы переплачивать и за скорость доставки, и даже за сам товар. А вот покупатели, работающие в Москве и живущие в области, ценят опцию самовывоза: благодаря ей не нужно тратиться на дорогую доставку за пределы города. Из этого можно сделать вывод, что само наличие у интернет-магазина всех методов доставки даст прирост конверсий. Шаг четвертый. Работаем над репутацией Один из главных сценариев использования прайс-площадки – выбор продавца, а не товара. Пользователь приходит на маркетплейс уже после того, как определился с брендом и моделью. Он находит два-три магазина, предлагающих искомый товар, и видит, что цены и условия доставки у них примерно одинаковые. В такой ситуации решающим фактором становятся отзывы и рейтинг магазина. Чтобы вызвать доверие пользователя, у магазина должны быть разные отзывы: положительные и отрицательные, оставленные давно и совсем свежие. Продавец, у которого последний отзыв датирован позапрошлым годом, выглядит сомнительно. Продавец с сотней «пятерок» и однотипными восторженными комментариями, естественно, вызывает недоверие. Покупатели понимают, что идеальных магазинов не бывает, и что ошибки случаются у всех. Негативные отзывы не испортят впечатления, если магазин на них отвечает и помогает решать проблемы покупателей. Понятно, что отрицательных оценок не может быть много, а общий рейтинг магазина должен стремиться к «пятерке». Как заработать хорошую репутацию? Во-первых, отправляйте каждому покупателю письмо с просьбой оставить отзыв о магазине. Во-вторых, реагируйте на негативные отклики: отвечайте, что обязательно разберетесь; запрашивайте дополнительную информацию; рассказывайте о принятых мерах. В-третьих, помните, что все это должно быть не разовым мероприятием, а непрерывным отлаженным процессом. Осенью прошлого года мы заметили, что у одного из наших клиентов мало – около пятидесяти – отзывов на Яндекс.Маркете. При ближайшем рассмотрении выяснилось, что работа с отзывами не ведется, а большинство существующих отзывов и вовсе фейковые. Причем не только положительные, но и отрицательные тоже. Мы посоветовали клиенту отправить запросы на удаление фейков и сделать рассылку покупателям, а также выделить сотрудника для работы с отзывами. Клиент прислушался, и результаты не заставили себя ждать. Уже через месяц у магазина было больше сотни отзывов, а самое главное – коэффициент конверсии вырос в 1,6 раза. Шаг пятый. Отслеживаем конкурентов На выбор магазина могут повлиять не только отзывы и условия доставки. Еще есть цены, ассортимент, программы лояльности и многое другое. Понять, все ли в порядке с этими факторами, помогает анализ конкурентов. Например, так можно проверить, не завышены ли у вас цены. Достаточно сравнить их со средними ценами на прайс-площадке (такую статистику дает, в частности, Яндекс.Маркет). Если оказалось, что какие-то товары слишком дорогие, не нужно сбивать цену до минимума – просто приближайте ее к среднему уровню. Вполне возможно, что за счет этого вы получите дополнительные заказы. Также стоит следить за новинками и популярными товарами в своих категориях. Если магазин не предлагает последние новинки или модели, которые все ищут, это вызывает недоверие. У покупателей могут возникнуть вопросы о том, чем же тогда магазин торгует и зачем он им нужен. Конкурентный анализ позволяет обнаруживать слабые места ваших предложений, иногда самые неожиданные. Причем в каждой товарной категории и у каждого интернет-магазина они могут быть свои. Вот мы и прошли все пять шагов на пути к эффективной стратегии продвижения. Как видите, дорога эта не длинная и довольно простая. Вместо заключения скажу о двух важных моментах, связанных с прайс-площадками. Первый касается последовательности действий при разработке стратегии. На самом деле, выполнять их можно в любом порядке. В статье они расположены не хронологически, а по скорости отдачи. Оптимизация фида товаров и ставок дает моментальный эффект. Новые способы доставки запускаются быстро, но все же не мгновенно. А работа с отзывами и мониторинг конкурентов – задачи долгоиграющие, они дают результат постепенно. Второе, о чем стоит помнить: прайс-площадки – это не только Яндекс.Маркет. В рунете работает еще десяток успешных и эффективных маркетплейсов. Например, Price.ru хорош для продвижения мобильных телефонов, Avito - недорогих товаров, способных конкурировать с бывшими в употреблении, Nadavi - инструментов для дома и дачи. Выбор оптимальных площадок зависит от ваших задач и характера бизнеса. Главное – сохранять прагматичный подход и контролировать эффективность размещения. В онлайн-торговле, по сути, две модели развития продаж: разместиться на популярной торговой платформе с готовой инфраструктурой и сервисом либо создать и развивать собственную площадку. Всегда велик соблазн пойти простым и очевидным путем. Неудивительно, что многих предпринимателей привлекает идея размещать продукцию на сторонних сайтах : Amazon или AliExpress на западном рынке, а также «Яндекс.Маркет» , Goods или «Беру!» , если говорить о расширении аудитории российских покупателей. Есть как минимум три весомых аргумента в пользу агрегаторов и три – против. Начну с хорошего. Аргументы «за» маркетплейс1. Размер компании. Небольшим компаниям может не хватить средств на создание полноценной площадки с аналитикой, сильным маркетингом и полноценным обслуживанием клиентов по всей территории продаж. Размещение на крупных маркетплейсах открывает отличные перспективы для развития небольшого бизнеса. 2. Старт продаж. Размещение на маркетплейсе может стать первым шагом для активного роста бренда компании. Впоследствии, набравшись опыта, можно перейти на модель совмещения продаж, открыв собственный онлайн-магазин и торгуя и через маркетплейс. Однако стоит определить ту грань, за которой есть риск потерять весь бизнес: из опыта, доля продаж через торговые площадки для развитого бренда должна быть не более 20-30%, все остальные продажи должны контролироваться своими площадками. 3. Форсирование текущих продаж. На маркетплейсе можно разместить некоторые отдельные группы товаров, которые недостаточно хорошо продаются на собственном сайте. Использовать сторонние площадки для решения проблем с реализацией определенных категорий товаров – неплохое решение, при этом загружать на площадку весь ассортимент необязательно. Аргументы «против» агрегаторовПри всем их удобстве, маркетплейсы – бизнес-модель, ориентированная на максимизацию прибыли от продажи товаров. Если ваш конкурент позволит зарабатывать больше, весь объем продаж может быстро перейти к нему. Учитывая, что маркетплейс может периодически менять модель монетизации, большая доля в выручке от маркетплейсов – это большой неуправляемый риск для бизнеса. Поэтому если какой-то из пунктов ниже для вас в приоритете – постарайтесь определить долю «безрискового» присутствия на агрегаторе и придерживаться ее. 1. Низкий потенциал для аналитики. Маркетплейс щедро поделится с вами ресурсами, трафиком, схемами работы, но не данными о покупателях. Только собственные метрики на внутреннем ресурсе позволят проанализировать, сколько людей интересуется товаром, а сколько реально покупает. А значит, улучшить конверсию через описания, цены и другие факторы. Так, после анализа статистики продаж на площадке Amazon Business выявили, что наиболее быстрорастущий сектор – оборудование и материалы в индустрии естественных наук. В итоге гигант торговли расширил ассортимент этих товарных категорий, чем привлек на площадку сотни исследовательских центров и фармкомпаний, оставив конкурентов далеко позади. 2. Управление предложениями и ценами «вслепую». Любой маркетплейс – технически посредник, который живет за счет процентов с продаж или реализации другой схемы монетизации. Многие такие площадки ограничивают количество товаров на продажу для одного участника площадки или предоставляют безлимитный объем выгрузки карточек товаров взамен на платный абонемент. Это ставит продавцов в зависимость от площадки, заставляя корректировать ценовую политику. В то время как на своей площадке можно управлять ценами , исходя из объемов и частоты покупок клиентов, а не из соображений демпинга. Интернет-магазин ELC Russia решил поэкспериментировать с персонализацией в email-рассылке: в письмах часть клиентов получали рекомендации покупок, составленные на основе недавних просмотров товаров. Второй половине покупателей присылали обычные письма с обзором акций и скидок. В итоге число заказов от покупателей из первой группы было на 44% больше, а прибыль с этих продаж – на 27% выше, чем от второй группы с обычной рассылкой. Маркетплейс с сотнями и тысячами продавцов вряд ли мог бы предложить такие условия персонализации. 3. Лояльность к популярной площадке, но не бренду. Торговая площадка для лояльного покупателя – это не просто товары по конкретной стоимости, а плюс к этому уровень сервиса, условия доставки, бонусы и участие в акциях. При работе на собственной площадке все лавры достаются вам, при сотрудничестве с маркетплейсом – платформе, на которой вы размещаетесь. Многие интернет-гипермаркеты используют программы лояльности, мотивируя клиентов возвращаться вновь и вновь. Среди них, например, Gilt – за накопленные баллы покупателям предлагают доступ к ранним распродажам, бесплатную доставку, 30%-ную скидку. Вместе с тем, на собственной торговой площадке проблема конкуренции стоит не так остро: покупатель выбирает не только по цене, а изучает сопутствующие товары и контент. Так, производитель светодиодов Flexfire «прокачивает» собственную площадку с 2009 года. Компания изначально сделала ставку на качество продукции и обучающего контента на сайте. За период 2013-2015 года объем продаж продукции Flexfire увеличился на 832%. Текущие темпы роста объемов продаж не столь впечатляют, но остаются стабильно высокими: прирост за 2017 год составил 30% (продажи достигли $5 млн), такой же рост ожидается и по итогам 2018 года. Что же выбрать?Собственная торговая площадка – это престижно, представительно и во многих случаях выгодно. Но если размещение на маркетплейсе на данном этапе развития компании представляет больше преимуществ, чем развитие своей площадки, не стоит отказываться от выгоды. Но важно понимать один нюанс. С появлением новых российских торговых площадок и развитием давно существующих западных маркетплейсов сфера розничной e-commerce вступает в этап острой конкурентной борьбы. Закрепиться в ней без колоссального «вливания» средств маловероятно. В то время как рынок оптовых онлайн-продаж в России только начинает формироваться. В онлайн активно переходят продуктовый оптовый рынок, автозапчасти, намечается тренд цифровизации продаж строительных товаров. Все эти новые площадки призваны объединить множество поставщиков одного товарного сегмента, без попыток предложить покупателям «все на свете» или ограничиться продукцией отдельной компании. Для развития сегментированных оптовых торговых площадок с небольшими вложениями, на мой взгляд, сейчас самый подходящий момент. Даже если вы не станете вторым Amazon Business или Alibaba , сможете обрабатывать данные как и эти гиганты рынка. Находить то лучшее, что поможет вам отстраиваться от конкурентов и занимать все большую долю рынка. |
Читайте: |
---|
Популярное:
Новое
- Требуется продавец-консультант?
- «Полная неожиданность»: в России рухнули продажи электроники
- На слонимщине перерисовали соломенные фигуры, так как они уж очень напоминали известных людей беларуси
- Трудовая мотивация и удовлетворенность трудом Похожие работы на - Профессиональное удовлетворение работой разными поколениями сотрудн
- Как получить грант на начало бизнеса, руководство от первого лица
- Разделение рабочего времени на части
- Презентация на английском языке И
- Как формировать профили должностей для поиска ценных сотрудников?
- Рабочее время в нестандартных ситуациях По пятницу с 9 00
- Лист ознакомления с должностной инструкцией образец бланк