Разделы сайта
Выбор редакции:
- Фотограф Всеволод Тарасевич: сумасшедшая жизнь от «Формирования интеллекта» и до «Края земли
- Требуется продавец-консультант?
- «Полная неожиданность»: в России рухнули продажи электроники
- На слонимщине перерисовали соломенные фигуры, так как они уж очень напоминали известных людей беларуси
- Трудовая мотивация и удовлетворенность трудом Похожие работы на - Профессиональное удовлетворение работой разными поколениями сотрудн
- Как получить грант на начало бизнеса, руководство от первого лица
- Разделение рабочего времени на части
- Презентация на английском языке И
- Как формировать профили должностей для поиска ценных сотрудников?
- Рабочее время в нестандартных ситуациях По пятницу с 9 00
Реклама
Проанализировать рынок на аналогичные продукты и фирмы. Маркетинговый анализ рынка |
Исследование рынка является одним из ключевых факторов развития бизнеса. Большинство предприятий, фирм и частных компаний составляют стратегию действия, основываясь на результатах исследования. В последнее время значительно повысился спрос на прогнозирование современных рыночных тенденций. В связи с этим стали разрабатываться различные методики и способы анализа данных. Одна из них называется маркетинговым исследованием рынка, которому и будет посвящена эта статья. ПонятиеМаркетинговое исследование рынка представляет собой процесс постоянного и беспрерывного сбора информации о поведенческих факторах, спросе, мотивации субъектов рыночных отношений, которые действуют в определенном сегменте, а также ее анализ. Многие часто путают понятия «маркетинговое исследование» и «маркетинговое исследование рынка». В первом случае в результате проведенных экспериментов удается получить обобщенные данные, которые касаются не только рынка продукции и услуг, но и других экономических сегментов. Во втором случае исследования преследуют более конкретные цели. ЦелиРыночные маркетинговые исследования имеют важную целевую ориентацию. Их основная задача - найти новые возможности для конкретного предприятия, определить свободную нишу, обозначить конкурентов и разработать конкретные рекомендации для эффективной реализации продукта или услуги. Целевая направленность исследований носит следующий характер:
ЗадачиИсследование рынка - длительный и многослойный процесс, основная задача которого состоит в том, чтобы определить возможный объем реализации товаров, услуг и продукции, а также оценить уровень спроса на конкретный товар или услугу. Эта информация достигается путем определения:
Теория и практикаВ целом задачи маркетинговых исследований делятся на два типа: методическое обеспечение деятельности и исследование конъюнктуры рынка. Методическое обеспечение заключается в определении предмета и объекта исследования, а также сборе данных и выборе методов самого исследования. Конъюнктура рынка основывается на определении динамики, свойств, возможностей, перспектив и закономерностей развития. МетодыПод методами исследования рынка подразумевают особые приемы, операции или кампании, которые предназначены для теоретического и практического исследования маркетинговой среды, где проводит деятельность определенная организация. Методы исследования рынка бывают фундаментальными и прикладными. Фундаментальные методы показывают общую картину исследуемого рынка и некоторых отдельных характеристик. В то время как прикладные исследуют положение предприятия в выбранном рыночном сегменте. Каждый метод отличается по сбору и обработке информации. В целом методики могут работать с первичной или вторичной информацией. Последняя не имеет ничего общего с исследованием, которое проводится здесь и сейчас. Она собрана и проанализирована давно, но хорошо подходит для того, чтобы сделать определенные выводы и прогнозы. Первичная информация собирается в ходе текущего исследования. В зависимости от того, каким методом собираются данные, их можно разделить на три вида:
За качествоИсследование и анализ рынка невозможны без количественных и качественных анализов. Качественные методы используют для определения потребительских предпочтений и прогнозирование моделей поведения при выводе на рынок нового товара или услуги. Для этого применяют:
За количествоИсследование рынка происходит также при помощи количественных методов, что выражают определенную проблему количественными показателями. Этим способом изучают мнение огромного количества людей, что позволяет применить статистическую оценку информации. В основном количественные методы практикуют, если возникает необходимость определить объем рынка, узнаваемость бренда, потребительское отношение и т.д. Количественные методы разделяются на:
Розничный аудитСуществует еще одна эффективная методика исследования рынка - аудит розничной торговли. Этот способ сложно отнести к качественным, количественным или смешанным, поэтому зачастую он определяется отдельно. Суть методики состоит в оценке рынка и его товаров путем сбора общедоступной информации. То есть исследователи анализируют ценовую политику, товарные единицы, рекламные кампании. Одним словом, все аспекты, что отображают характеристику рынка или его отдельного сегмента, можно отнести к аудиту розничной торговли. Проведение исследований рынка таким способом позволяет быстро определить незанятую нишу и выявить основных конкурентов. Смешанные методикиСмешанные методики основаны на базовых аспектах количественных и качественных способов исследования. К ним можно отнести следующие методы:
Этапы проведения исследованийИскажения конечных результатов напрямую зависят от нарушения этапов проведения исследования. Это может повлечь за собой принятие неверной стратегии управления и линии развития, поэтому стоит рассмотреть последовательность проведения исследований:
Анализ данныхВсе полученные в результате маркетингового исследования рынка данные необходимо проанализировать соответствующим образом. Суть анализа заключается в конвертации полученной информации в осмысленные факты. Эта процедура состоит из двух этапов:
Как видим, маркетинговое исследование рынка - трудоемкий и затратный процесс, но только благодаря нему компании могут выбирать правильный курс развития и радовать потребителей нужными товарами и услугами. Часто читатели задают мне вопрос: сколько стоит разработка грамотного бизнес-плана? И, нередко, узнав размер суммы (порядка 50-120 тысяч рублей), отказываются от идеи заказать создания документа на заказ, предпочитая либо самостоятельно набросать для себя вехи своих будущих действий по организации бизнеса, либо действовать по ситуации, не только не имея четкого представления о том, что такое анализ рынка, но и даже, что именно они будут делать через неделю месяц, год. Сумма для многих начинающих предпринимателей, особенно сейчас, когда экономические прогнозы на 2016 год весьма неутешительны, действительно оказывается неподъемной. Именно для таких категорий бизнесменов, я решил создать серию статей о том, как можно написать бизнес-план самому. Продолжая раскрывать тему написания бизнес-плана, которая была начата в этих статьях: «Как написать титульный лист бизнес-плана », «Описание компании в бизнес-плане », «Описание услуг и продукции в бизнес-плане », представляю вниманию читателей следующую тему – «Анализ рынка в бизнес-плане». Ознакомиться с полной структурой документа можно по этой ссылке . О чем этот разделОчень часто бывает, что, загоревшись идеей создания бизнеса, многие начинающие бизнесмены просто не имеют представления о той нише делового мира, место в которой они пытаются занять. В то время, как изучение целевого потребительского рынка, анализ его направлений, условий входа на этот рынок для новой компании, обстановка в целом, тенденции для развития, и многие другие факторы, влияющие на успешную деятельность компании, требуют тщательного изучения. Конечно, для профессионального маркетолога эта часть создания бизнес-плана не вызовет особых затруднений, но что делать человеку, который и о самой специфике бизнеса имеет расплывчатое представление? Правильно! Искать необходимые материалы самостоятельно, и пытаться из найденного собрать общую картину. Поэтому я решил привести в статье как можно больше наглядных примеров, встречающихся в реальной жизни, для лучшего понимания вопроса. Описание рынкаВ этом подразделе вам необходимо представить, как можно больше актуальной на текущий момент информации об обстановке на рынке, на котором вы собираетесь работать, показать, какие основные тенденции присутствуют в данной отрасли, какова картина ее развития в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Если бизнес-план готовится для получения инвестиций в кредитных организациях или у частных лиц, то нужно объяснить своим потенциальным инвесторам свои конечные цели организации компании, не только показать масштабы рынка, который вы собираетесь покорять (это может быть отдельно взятый регион, страна в целом, или взаимодействие с зарубежными партнерами), но и в следующих разделах обосновать реальность своих планов. Если вы пишете документ для личного использования, такой анализ рынка сбыта поможет вам увидеть вам реальную картину рынка, и оценить свои силы и возможности в осуществлении задуманного. Необходимо проанализировать состояние рынка сегодня, показать динамику цен за последние несколько лет (обычно это 5-летний период) привести мнение авторитетных, признанных экспертов о возможности развития данной сферы. Подробно опишите, как ваш продукт или услуга будут вписываться в общую схему рынка, какое влияние будущие изменения на этом рынке окажут на ваш бизнес, и какие меры будут приняты в связи с этим для поддержания стабильной работы компании.
Насколько подробно нужно писать о состоянии рынка? Ведь подобное исследование может занять не одну сотню машинописных страниц! Здесь нужно учесть, что объем такого анализа напрямую зависит от уровня вашего будущего предприятия, его размера и ожидаемых перспектив. Впрочем, даже если ваша предпринимательская деятельность будет охватывать лишь один небольшой городской район, такая масштабная оценка отрасли придаст значительный «вес» вашему бизнес-плану в глазах инвесторах, покажет им серьезность ваших намерений, позволит увидеть перспективы развития вашей компании, что может, кстати, положительно сказаться и на возможности увеличения инвестиций, либо дальнейшего сотрудничества в этом плане. Но ничего страшного нет и в том случае, если при планировании бизнеса, не требующего солидных финансовых «вливаний», либо, если найти точные и детальные данные по рассматриваемой отрасли просто невозможно (это может быть ноу-хау, или узкоспециализированное направление), тщательный анализ проведен не будет. Иногда вообще можно обойтись собственным «выкладками», личной оценкой рынка и прогнозом на будущее. Разумеется, подкрепленных каким-то логическим обоснованием.
Обязательно рассмотрите специфичные особенности выбранной вами отрасли бизнеса – каковы условия для входа на данный рынок, присутствует ли фактор сезонности, можно привести примеры начинания других компаний в этой сфере. Раскройте особые цели своего выбора для бизнеса, если они имеются. Самое главное при определении своего «места» в будущем сегменте рынка, своей доли в общем объеме продаж, производства, и т.д. – объективность. Будьте реалистами, и в бизнес-плане описывайте реальные факты, и не свои мечты. Как можно более чаще приводите экспертные оценки и результаты многосторонних исследований. Исследование потребителей предлагаемой продукцииИсследование целевой аудитории, для потребления которой предназначен ваш продукт – это один из самых важных шагов в составлении бизнес-плана. В первую очередь нужно указать, для какого рынка предназначен ваш продукт – потребительского (т.е. для конечного потребления после приобретения), или промышленного (для дальнейшего использования в производстве, либо перепродаже). Выход на потребительский рынок подразумевает под собой исследование целевой аудитории клиентов, их социальная категория, пол, возраст, семейное положение, уровень образования, уровень дохода, место проживания, характер работы, увлеченность, покупательское поведение, и многие другие факторы.
Опишите поведение покупателей при приобретении вашей продукции, укажите, чем именно они руководствуются при выборе товара/услуги, если не конкретно вашего товара, то сходного по признакам. Если у вас есть информация о проведении маркетинговых исследований в этой области, тестах на специально отобранных группах людей, приведите их в своем анализе. Сюда можно также добавить отзывы покупателей о предлагаемом продукте, или аналогичных товарах/услугах. Методы продвижения продукции на рынкеСобственно, здесь все понятно из подзаголовка. В этом разделе вы должны показать способы, с помощью которых вы будете продвигать свой товар на рынке. Один из моментов, на которые следует обратить самое пристальное внимание – это ценовая стратегия компании. В первую очередь именно стоимость предлагаемого продукта влияет на уровень его продаж, и, соответственно, объем прибыли. Причем в бизнес-плане должны быть приведены все расчеты по формированию цены на товар, анализ цен на аналогичные товары у конкурентов, возможности колебания цен в сторону увеличения или уменьшения, причины возникновения таких ситуаций.
Если у вас уже будет составлен прайс-лист на предлагаемую продукцию, обязательно его приложите к бизнес-плану. Используйте в описании самую эффективную существующую схему продаж — предложение товара или услуги:
Кроме ценовой политики укажите инструменты, с помощью которых вы собираетесь сделать свой товар известным для потребителей, схему его распространения, способы стимулирования продаж, возможность сервисного, гарантийного, и постгарантийного обслуживания, возможность обратной вязи с покупателями. Помимо описания этих методов обоснуйте их эффективность в отношении предлагаемой продукции, почему вы выбрали именно их, а не любые другие, рассмотрите применение «традиционной» рекламы в СМИ, интернете, возможность проведения различных акций, установления скидок, принятия участия в выставках, и т.д. Анализ конкурентовИсследование деятельности конкурентов, работающих в этой же отрасли, или смежных сферах – это обязательная часть любого бизнес-плана. Анализ конкурентов бизнес-план должен отражать по возможности подробно и четко. Разделите конкурентов на прямых и косвенных. Укажите их положение в данном сегменте рынка, долю в общем картине продаж, уровень доходов, способы рекламы, используемое оборудование и технологии, кадровые ресурсы – в общем, все, что удастся узнать. Анализ рынка сбыта и конкурентов, анализ положения компании на рынке должен отражать все слабые и сильные стороны конкурентов для определения способов эффективной борьбы с ними. В этом же разделе укажите свои преимущества в сравнении с соперниками на рынке продаж, обоснуйте, почему потребитель выберет именно ваш продукт. Рыночная экономика базируется на свободе предложений и спроса. Но это теоретически. На практике вступают в силу такие факторы, как постоянная динамика спроса и предложений, ужесточающаяся конкуренция, стремительное развитие технологий и техники, непрогнозируемые инфляции, изменчивость законодательной базы и многое другое. Все эти условности создают неопределенность экономики и невозможность получить ожидаемый результат. Но бизнес должен развиваться, и одним из основных компонентов этого процесса является анализ рынка, поскольку он определяет стратегию предприятия. По сути, это сбор информации об определенном отраслевом рынке и его потребителях, которая далее всесторонне исследуется . Анализ рынка сбыта включает в себя несколько этапов. Это изучение: Как провести исследованиеАнализ отраслевых рынков подразумевает своим объектом совокупность предприятий, имеющих интересы в одном секторе экономики. Так называемая хозяйственная отрасль. Она охватывает производства, распределение и потребление конкретных услуг или товаров. И цель данного исследования – это определение отраслевых рисков. Анализ рынка сбыта должен просчитать возможность и параметры отклонения результатов деятельности определенного субъекта, связанных с нестабильной ситуацией конкретного отраслевого рынка. Таблица основных критериев: Как сделать анализ рынка комплексно – этот вопрос необходим для четкого представления, что будет происходить с товарами или услугами конкретного субъекта отрасли. Ответ будет состоять из следующих позиций:
Используемые методыМетоды анализа рынка – это системы, позволяющие комплексно исследовать рынок в совокупности всех показателей. Различают следующие методы, с помощью которых производится исследование рынка: Какой из методов предпочесть в том или ином случае – определяют обстоятельства и . Но наиболее объективные показатели даст совокупность нескольких методов, поскольку их показатели взаимно дополнят друг друга.
Как правило, методы базируются на теории игр. Поверхностный анализ может провести не специалист, но для получения серьезного прогноза необходимо участие профессионалов, способных пользоваться всеми методами изучения. Процесс исследованияМаркетинговый анализ рынка – это оценка, определение, моделирование и прогнозирование всех аспектов процессов, происходящих на рынке и функционирования конкретного субъекта отрасли с применением различных методов исследований. Провести его возможно лишь с учетом ряда факторов, которые устанавливаются с помощью разнообразных классификаций, которые способствуют четкому структурированию и классификации работы. Первая из них – это структура маркетингового анализа. это анализы:
Главной целью маркетингового исследования является определение потенциальных возможностей и рисков, а так же создание прогнозов по возможным вариантам развития ситуаций в отрасли. На базе результатов анализа создается управленческое резюме и определяется маркетинговая стратегия. Задачи маркетингового анализа определяют следующие факторы: темы исследуемых явлений, срочность и открытость данных. Наиболее популярными программами данных исследований являются:
Оцените значениеСложно переоценить необходимость проведения исследований рынка для жизнеспособности предприятия. Анализ дает не только четкое представления настоящей ситуации в отрасли и место конкретной компании на нём, но и показывает вероятности развития событий в будущем. Результаты исследований в совокупности с плановой и отчетной информацией позволяют предприятию разрабатывать стратегические меры заблаговременно (развитие благотворных процессов, устранение выявленных диспропорций и отслеживание возможных). Анализ рынка позволяет осуществлять максимально эффективные мероприятия – организационные и экономические.
Исследование продукта (изделия или вида услуг) С помощью мероприятий по анализу продукта определяются потребности рынка в новых видах изделий и услуг или параметры (технические и функциональные), которые нужно изменить в уже имеющихся на рынке изделиях и услугах, выявляются свойства продукта, наилучшим образом отвечающие нуждам и запросам потребителей. Анализ продукта, с одной стороны, показывает руководству предприятия, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия он более всего ценит; с другой - каким образом предоставить потенциальным конечным потребителям новые продукты или на каких параметрах следует сконцентрировать внимание при доработке продукта, при продвижении его на рынке, какие новые возможности для потребителя открывают новые изделия или изменения в существующих. Анализ продукта проводится путем сопоставления параметров продукта, выпускаемого вашим предприятием, с характеристиками продукции, реализуемой основными конкурентами. Для маркетингово-ориентированной компании главное в исследовании продукта - выявление его сравнительных конкурентных преимуществ, получение четкого ответа на вопрос: почему потенциальные потребители предпочтут ваши изделия или услуги изделиям конкурентов и что это за потенциальные потребители? Результаты анализа продукта позволяют определить те регионы сбыта, где у данного предприятия или фирмы есть сравнительные преимущества по отношению к наиболее вероятным конкурентам. Исследование продукта необходимо также при планировании и организации сбыта. Всегда нужно следовать правилу: во всех случаях продукт должен попасть туда, где потребитель его более всего ждет и потому, скорее всего, купит. В маркетинге этот процесс получил название позиционирования продукта на рынке. Расчет потенциальной емкости рынка сбыта Потенциальная ёмкость рынка - это общее число заказов (изделий, услуг, их условных комплектов), которые вы и ваши конкуренты смогут получить от потребителей данного региона (города, области, страны в целом) в течении определенного периода (обычно года). Формула расчета потенциальной ёмкости рынка в годовом исчислении такова. Потенциальная ёмкость рынка рассчитывается по отдельному продукту для отдельно взятого региона сбыта. Емкость рынка первоначально исчисляется в натуральном выражении (количество изделий, реализуемых в течение определенного периода времени - года, квартала, месяца). Для предприятия не менее важна и оценка потенциальной емкости рынка в стоимостном выражении, особенно при анализе динамики емкости рынка. Здесь руководству предприятия или фирмы предстоит выяснить: каковы перспективы работы на данном региональном рынке сбыта; имеется ли растущий спрос на продукцию вашей фирмы или спрос снижается и пора думать о перепрофилировании производства. При расчете потенциальной емкости рынка большое значение имеет определение факторов влияния, которые могут способствовать как увеличению емкости рынка, так и ее снижению. Такими факторами служат изменения в уровне доходов потребителей. Сегментация рынка и определение ниш рынка Это, безусловно, один из важнейших элементов маркетинга. Вместе с тем сегментация рынка является, пожалуй, самым загадочным, непонятным и бесполезным элементом. Зачем нужно выделять сегменты рынка, не всегда понятно. Более понятен такой элемент маркетинга, как поиск ниши рынка-своего особого места под рыночным "солнцем". Сегмент рынка - это группа потребителей, обладающая строго определенными общими устойчивыми признаками (одним признаком), определяющими их поведение на рынке. Соответственно смысл и назначение сегментации рынка заключаются в поиске той группы (нескольких групп) потребителей, которые с наибольшей вероятностью будут приобретать данный продукт. Сегментация позволяет: Уточнить (скорректировать) потенциальную емкость рынка, облегчить составление прогноза сбыта; Сегментация любого рынка может быть осуществлена различными методами, по множеству признаков, с учетом множества факторов. Маркетинговый анализ рынок потребитель Признак сегментации - это критерий и система показателей, объединяющая тех или иных потребителей в устойчивую группу. Потребители могут быть сгруппированы по географическому и демографическому признакам, по уровню доходов и социальной активности, по расовой принадлежности и даже по общности исторической судьбы - в сущности, по любому возможному признаку. Для предприятия же при сбыте продукции имеет значение, какие из признаков группировки потребителей играют главную роль сегодня или будут играть завтра. На их основании можно определить целевой сегмент рынка - наиболее важный или перспективный для конкретного предприятия (фирмы), соответствующий его специфике. Правильный выбор целевого сегмента, т.е. той группы потребителей, где; сосредоточены наиболее вероятные потребители данной продукции, является характерной особенностью маркетингово ориентированной кампании. При этом нужно четко различать сегмент рынка и нишу рынка, не путать эти понятия в методическом и практическом отношениях. Ниша рынка - тоже группа потребителей, но обладающая некоторыми отличиями. Во-первых, она небольшая по численности, во-вторых, потребителям здесь присущи несколько признаков, каждый из которых может быть характерным для различных сегментов одного рынка или различных рынков и отраслей. В-третьих, особенностью ниши рынка является существенное ослабление или полное отсутствие в ней конкуренции. В связи с этими особенностями процесс поиска ниши рынка, по образному выражению одного предпринимателя, подобен хирургической операции на мозге, т.е. требует максимальной отточенности действий. Изучение потребителя и анализ профиля потребителя С помощью этого элемента определяются: круг потенциальных потребителей продукта, структура потребительских предпочтений на рынке данного предприятия. В данном случае руководству компании предстоит получить ответы на многие вопросы. Ответы на эти вопросы позволяют, прежде всего, выявить наиболее уязвимые места, как в самой продукции, так и в способе ее реализации, в хозяйственной стратегии предприятия или фирмы в целом, а также определить профиль (портрет) потенциального потребителя. В рамках такого анализа изучаются не только собственно вкусы и привычки, обычаи и наклонности, но и вскрываются причины поведения определенных групп потребителей, что позволяет уже прогнозировать структуру их предпочтений на будущее К настоящему времени в теории и практике разработан и применяется достаточно мощный арсенал средств изучения мотивов поведения потребителей, их сознательных и подсознательных реакций на конкретный продукт и сопутствующую ему рекламу, на конкретную ситуацию на рынке. Этот инструментарий включает: тестирование, анкетирование, опросы, позволяющие выяснить мнение потребителей продукции о произведенных изменениях в изделиях или формах обслуживания, постоянно отслеживать "обратную связь" между усилиями по выпуску и продвижению продукции на рынке и реакцией на них со стороны потребителей. В организации обратной связи с потребителями и постоянном совершенствовании на этой основе продукта и технологии его производства заключается одна из особенностей маркетингово ориентированной компании. Анализ форм и каналов сбыта продукции Исследование сбытовой деятельности представляет собой определение наиболее оптимального сочетания применяемых методов и форм реализации продукции и услуг, их сравнительной эффективности, сильных и слабых сторон, привязки к сегменту рынка или региону сбыта. В рамках такого анализа изучаются методы, применяемые для того, чтобы продукт попал на рынок, и деятельность организаций, непосредственно реализующих изделия и услуги на рынке. Анализ охватывает изучение функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их слабых и сильных сторон, характер сложившихся взаимоотношений с производителями. Таким образом, определяется: Как можно лучше, эффективнее реализовать продукцию данного предприятия в условиях конкретного рынка; При этом важно сопоставить все виды затрат по реализации продукции, рассмотреть варианты реализации через посредников и путем формирования собственной сбытовой сети, определить долю издержек по реализации в конечной цене изделия и т.п. Этот элемент маркетинга направлен на анализ эффективности различных форм и методов рекламы и продвижения продукта на рынке, включая стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование имиджа предприятия или фирмы. Для того чтобы завоевать рынок или хотя бы начать продажу своих изделий, предприятию нужна реклама, которая необходима для сбора заявок на продукцию, нахождения и информирования потребителей, создания привлекательного образа предприятия. Исследование рекламы, в частности, включает: выбор наиболее подходящих форм и методов рекламы; предварительные, испытания средств рекламы; текущие испытания средств и способов рекламы; определение наиболее предпочтительной последовательности применения различных средств рекламы; оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей. Ценность рекламы и эффективность рекламной кампании определяются конечными показателями хозяйственной деятельности предприятия, прежде всего приростом объемов продаж, хотя, некоторые виды рекламы рассчитаны на долгосрочный эффект и не могут быть оценены количественными показателями. Формирование ценовой стратегии и определение ценовой политики Является одним из важнейших факторов успеха в конкурентной борьбе. В рамках выработки правильной ценовой политики предстоит определить не только верную стратегию цен, систему привлекательных скидок потребителям и пр., но и диапазон цен для максимизации массы прибыли и оптимизации объема продаж. Анализ конкурентов и степени конкуренции Анализ конкурентов - один из самых важных элементов современного маркетинга. Его результаты позволяют не только разработать правильную хозяйственную стратегию, политику компании на рынке, но и четко определить, что сделано не так, как надо в продукте, сбытовой сети, рекламе и других компонентах маркетинговой работы компании. При изучении конкурентов, прежде всего, предстоит установить основных конкурентов предприятия на рынке (прямых и косвенных), выявить их сильные и слабые стороны. Это имеет особое значение, когда предприятие выходит на рынок с новым изделием, осваивает новую область хозяйственной деятельности, пытается внедриться на новый рынок сбыт. Для того чтобы выявить сравнительные преимущества конкурентов и оценить свои собственные, мало только проанализировать продукцию конкурентов. Необходимо получить информацию о других аспектах их деятельности: ценовой политике и финансовом положении, целях на конкретном рынке, особенностях производства и управления. Руководству предприятия нужно знать: соотношение цен на свою продукцию и изделия конкурентов; уровень расходов на рекламу и особенности рекламной стратегии конкурентов; в чем она конкретно выражается; на какие каналы сбыта полагаются конкуренты при реализации продукции; кого используют в качестве сбытовых посредников; в какие сферы хозяйственной деятельности они планируют внедриться в будущем; какие виды привилегий конкурента предлагают потребителям; постоянным клиентам и т.п. В современных условиях, когда наряду с прямой конкуренцией все более развивается специализация предприятий и фирм, а потребительский спрос, нужды и запросы потребителей становятся в высшей степени индивидуализированными; важно научиться находить любые пути для сотрудничества, кооперации (прежде всего, производственно-технологической) с возможными конкурентами для того, чтобы избежать войны цен, в которой, скорее всего не будет победителей. Это противоречит традиционному разделению рынка, борьбе компаний за увеличение контролируемой доли рынка сбыта. Конечно, ценовая конкуренция здесь все равно сохраняется (на отдельных сегментах рынка при выпуске изделий-аналогов даже усиливается), но не имеет решающего значения для долгосрочного успеха в конкурентной борьбе. Формирование же различного рода альянсов между предприятиями - вероятными конкурентами (стратегических альянсов, совместных предприятий) позволяет им не только более эффективно удовлетворять потребительский спрос, но и дополнительно расширять емкость рынка. Составление прогноза сбыта Основа внутрифирменного планирования в условиях рынка - составление прогноза сбыта. С него планирование и начинается. Не с нормы прибыли или доходности на вложенный капитал, а с прогноза сбыта, т.е. с вероятного объема продаж (реализации) конкретного вида изделий или услуг (для всех подразделений предприятия иди фирмы). Для этого осуществляются и расчет емкости рынка, и его сегментация, и анализ конкурентов, и другие Действия в области исследования рынка. Поэтому первая задача руководства предприятия или фирмы - определить, что и в каких количествах может быть продано на рынке. Только потом можно приступать к разработке производственной программы. С помощью прогнозов сбыта планируется производственная и финансовая деятельность, принимаются решения о том, куда и в каких объемах направлять инвестиции, какие новые производственные мощности потребуются предприятию или через какой период времени, какие новые источники снабжения следует отыскать, какие конструкторские разработки или технические новинки запустить в производство, как изменить ассортимент изделий и услуг, чтобы повысить общую рентабельность предприятия или фирмы и т.д. Вместе с тем прогноз сбыта - это все-таки прогноз. Здесь роль неконтролируемых, случайных или неучтенных факторов, их воздействие на финансовое положение предприятий любых отраслей достаточно велики. Следовательно, такой прогноз должен быть многовариантным, многоступенчатым и всесторонне обоснованным. Ведущие мировые бренды инвестируют крупные суммы в маркетинговые исследования, результаты которых во многом влияют на принятие ключевых управленческих решений. Стоимость таких исследований стартует с 60 000 рублей и выше - космические суммы, особенно для малого бизнеса. Однако зная, как анализировать рынок, вы сможете добыть ключевую информацию самостоятельно. ВидыПрежде всего необходимо чётко обозначить цели. От того, какую именно информацию вы хотите получить, зависит предмет исследования. Основными структурными компонентами рынка, анализируемыми предпринимателем, являются:
Говоря о том, как правильно анализировать рынок, стоит подчеркнуть, что конкретная, понятная цель позволяет сократить затраты, не тратить время на обработку бесполезной информации и сразу выбрать наиболее эффективные методы исследования. Общий план анализа рынкаКомплексное маркетинговое исследование, как правило, проводится на этапе запуска или расширения бизнеса. Его цель — собрать как можно более подробную и всестороннюю информацию о конкретной нише. Как анализировать рынок? Этап 1: Сбор базовой информации"Отправная точка" в проведении комплексного анализа — Market Research (собственно, изучение рынка и его перспектив). В идеале необходимо проанализировать информацию за последние 3-5 лет. Ключевой показатель здесь — ёмкость рынка. Говоря простыми словами, это то количество товаров, которое потребители могут купить за определённый промежуток времени — месяц или год. Для расчётов используется формула:
где: V — размер рынка, A — численность целевой аудитории (тыс. чел), N — норма потребления продукции за период. На основе этого показателя вычисляют, какого максимального уровня продаж может достичь компания в данном регионе. Следующий критерий, на который нужно обратить внимание — уровень спроса. Важно учитывать динамику рынка, развивается он или, напротив, сокращается. В первом случае необходимо определить его потенциал и границы роста, а на этапе стагнации — понять, как долго это будет продолжаться. Дополнительно изучают факторы, влияющие на рынок, долю ключевых конкурентов в общем объёме сбыта, способы реализации продукции. На основе полученных данных необходимо обозначить основные тенденции и направления развития, а также проанализировать перспективы рынка — что потребители выбирают сейчас и как могут измениться их предпочтения в обозримом будущем. Совет: Актуальную статистику и результаты исследований отдельных рынков на международном и национальном уровнях можно найти в отраслевых журналах и экономических отчётах. Этап 2: Выявление целевых сегментовИтак, мы знаем объём анализируемого рынка в целом. Теперь необходимо определить, какие группы потребителей приносят компании основную прибыль, что их объединяет. Для сегментации аудитории используются разные критерии — пол, возраст, профессия, уровень дохода, социальный статус, интересы и т. д. В зависимости от приоритетов значимость отдельных факторов может отличаться. Чтобы решить, на какие сегменты ориентироваться в первую очередь, дополнительно анализируют:
Грамотный выбор ЦА в будущем избавит предпринимателя от лишних затрат и позволит направить ресурсы на привлечение самых "прибыльных" покупателей. Этап 2: Изучение внешних факторовЛюбой рынок постоянно подвергается воздействию извне. Современные маркетологи выделяют 6 видов внешних факторов, которые влияют на организации:
Некоторые тенденции проявляются медленно, их легко предсказать — например, ещё в 70-х в обществе начали обсуждать проблемы защиты окружающей среды, а сейчас eco-friendly business стал глобальным трендом. В то же время, экономическая ситуация может измениться в любую минуту, а сказать с уверенностью, что будет через 3-5-10 лет, просто невозможно. Этап 4: Анализ конкурентовГоворя о том, как научиться анализировать рынок, особое внимание следует уделить изучению предприятий, которые уже работают в данной отрасли. Прежде всего нужно узнать как можно больше о самих компаниях и их возможностях:
Следующий шаг — изучение товаров и услуг конкурентов. Оценивать нужно "глазами потребителя", учитывая как рациональные, так и эмоциональные факторы. Остаётся систематизировать данные и объективно сравнить основных игроков рынка. Для удобства предлагаем воспользоваться простым шаблоном. Заполнив таблицу, вы получите базовое представление об основных игроках рынка и их деятельности, а также сможете сравнить их показатели со своими. Этап 5: Ценовой анализЧтобы увидеть полную картину, необходимо разбить всех игроков рынка на ценовые сегменты — эконом, премиум и т. д. Также важно понимать структуру цены (себестоимость, затраты на продвижение и рекламу, наценка) и приблизительно рассчитать прибыль от каждой продажи. |
Читайте: |
---|
Популярное:
Новое
- Требуется продавец-консультант?
- «Полная неожиданность»: в России рухнули продажи электроники
- На слонимщине перерисовали соломенные фигуры, так как они уж очень напоминали известных людей беларуси
- Трудовая мотивация и удовлетворенность трудом Похожие работы на - Профессиональное удовлетворение работой разными поколениями сотрудн
- Как получить грант на начало бизнеса, руководство от первого лица
- Разделение рабочего времени на части
- Презентация на английском языке И
- Как формировать профили должностей для поиска ценных сотрудников?
- Рабочее время в нестандартных ситуациях По пятницу с 9 00
- Лист ознакомления с должностной инструкцией образец бланк