Подход к понятию «рынок» в своем основании имеет политико-идеологическое и философское содержание, когда в качестве главных характеристик рынка рассматриваются:

Вообще, в маркетинге теоретическое понятие рынка не используется. Рынок неизменно конкретен. Вследствие этого, перед началом его изучения нужно установить, на каком именно рынке осуществляет свою деятельность предприятие. Для этого необходимо произвести выделение конкретных товарных рынков, к категории которых имеет отношение и рынок туризма.

Рынок туризма следует определять как общественно-экономическое явление, соединяющее спрос и предложение для осуществления процесса купли-продажи турпродукта в конкретное время и в конкретном месте.

При описании рынка туризма необходимо учитывать следующие моменты:

1) основным предметом купли-продажи являются услуги;

2) кроме покупателя и продавца, туристский рынок включает немалое количество посреднических звеньев, которые обеспечивают связь спроса и предложения;

3) спрос на туру слуги отличается рядом характерных черт – большим разнообразием участников путешествий (по материальным возможностям, возрасту, целям и мотивам), гибкостью (индивидуальностью и немалым уровнем разделения);

4) турпредложения также отличаются рядом характерных черт – тройственность характера товаров и услуг в туризме (природные ресурсы, созданные ресурсы, туруслуги), немалая фондоемкость отрасли, небольшая гибкость, комплексность.

Рынок туризма очень многообразен вследствие огромного количества предлагаемых в его пределах услуг и продуктов. Различают много оснований для классификации туризма и соответствующих сегментов туристского рынка. Необходимо перечислить те из них, которые обладают большей значимостью именно для маркетинговых исследований. По признаку территориального (регионального) охвата выделяют рынки:

1) пригородного туризма (поездки городских жителей за город во время отпуска или в выходные дни);

2) внутрирегионального туризма (поездки в пределах какого-либо региона);

3) внутригосударственного туризма (поездка в пределах государственных границ страны);

4) международного туризма (путешествия за пределы страны).

1) целевой, т. е. рынок, на котором турпредприятие осуществляет или собирается осуществлять свою деятельность;

2) пустой, т. е. рынок, не обладающий переспективой для предложения конкретных услуг;

3) основной, т. е. рынок, где осуществляется основная деятельность турпредприятия;

4) добавочный, т. е. рынок, где реализуется отдельный объем услуг;

5) растущий, т. е. рынок, обладающий действительными перспективами для увеличения объема продаж;

6) прослоенный, т. е. рынок, характеризующийся нестабильностью коммерческих операций, но обладающий возможностью перехода в категорию активного рынка при определенных условиях. Тем не менее он, возможно, станет и пустым рынком.

Такая систематизация нужна для планирования маркетинговой деятельности. Если турпредприятие не удовлетворено масштабами сбыта, то оно анализирует возможности и находит инструменты для увеличения рынка.

Главная цель изучения рынка заключается в установлении условий, при которых осуществляется наиболее полное удовлетворение спроса потребителей туристских услуг и их прибыльный сбыт. Вследствие этого главной задачей анализа рынка является оценка соотношения спроса и предложения на туристские услуги в настоящий момент времени, т. е. конъюнктуры рынка. Систематическое наблюдение за формированием конъюнктуры включает сбор, сохранение, контроль, исправление, группирование и первичную обработку приобретаемой информации о состоянии исследуемого рынка. Цель изучения конъюнктурных данных – обнаружение закономерностей и тенденций развития конъюнктуры изучаемого рынка. С помощью проанализированных показателей можно оценить конкурентоспособность турпредприятия с точки зрения достигнутого им рыночного потенциала.

Несомненно, что с увеличением рыночной доли местоположение турпредприятия на рынке становится все более стабильным. Рыночная доля турпредприятия максимальным образом оказывает влияние на объем прибыли.

Конъюнктура рынка характеризуется конкретным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, и, конечно же, соотношением цен.

Главная задача исследования туристского рынка – это определение, в какой степени деятельность субъектов туристского рынка (турпредприятий, агентов, посредников и т. д.) воздействует на состав рынка, на его тенденции в ближайшем будущем.

Результаты исследования конъюнктуры рынка нужны для принятия необходимого решения по управлению производством и сбытом туристских услуг и предложений. Сбор информации является главной фазой исследования конъюнктуры рынка. При анализе учитывается разнообразная информация, получаемая из разных источников. Разделяют общую, коммерческую и специальную информацию.

Общая информация состоит из данных, характеризующих рыночную ситуацию в целом, во взаимодействии с развитием туризма. Источником подобной информации являются данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности.

Коммерческая информация – это информация, выделяемая из бизнес-документации турпредприятия в сфере сбыта туристского продукта и полученная от партнеров по информационному обмену. К ней имеет отношение информация о требованиях, заказах, бронировании гостиниц, покупке билетов на различные виды транспорта и т. д.

Специальная информация состоит из данных, полученных в результате особых мероприятий по анализу рынка (опросы населения, потребителей туристских услуг, специалистов по туризму, выставки-продажи, конъюнктурные совещания). К специальной информации имеет отношение информация, которую невозможно приобрести каким-то иным путем, кроме проведения специальных мероприятий.

Основная цель сбора информации для анализа конъюнктуры рынка – это формирование совокупности показателей, которые дают возможность получения количественной и качественной характеристики по определенным видам туристского предложения. Обновление туристского продукта обеспечивается новыми предложениями (новые маршруты, направления и др.), величиной неудовлетворенного спроса. Отличительной особенностью показателей конъюнктуры является их краткосрочность. Результаты анализа конъюнктуры рынка можно представить в виде всевозможных аналитических докладов. Это может быть сводный доклад, т. е. обзор, который является обобщением показателеи рынка, туристских предложении, рассматривающий динамику трансформаций в масштабе отрасли, включающий также ретроспективный анализ.

Оперативный доклад – обзор информации, касающийся отдельных видов туристских предложений. Главным источником является опрос потребителей, экспертная оценка и т. д.

Анализ конъюнктуры рынка состоит из обработки, изучения и классификации количественных показателей и качественных данных, характеризующих тенденции рынка на сегодняшний день. Выбор совокупности показателей обусловливается целями определенного исследования, например исследование тенденций рынка, изучение ситуации на рынке за конкретный промежуток времени.

Все конъюнктурообразующие факторы, влияющие на развитие рынка или тормозящие его, можно сгруппировать по следующим признакам:

1) устойчивые;

2) преходящие;

3) циклические;

4) нециклические.

К устойчиво влияющим факторам нужно отнести сезонность в производстве и потреблении товаров, государственное направление развития экономики, научно-технический прогресс, инфляцию.

Факторы, оказывающие влияние на конъюнктуру временами, именуются преходящими. Это, например, ураганы, пожары, социальные волнения, военные действия.

В развитии рынков может обнаружиться повтор какой-либо ситуации, цикличность, порожденная сезонными колебаниями спроса и предложения, жизненным циклом товара (выведение товаров на рынок, рост, зрелость, упадок).

Факторы нециклической группы обусловливают специфику производства и сбыта определенных туристских продуктов. Изучение влияния разнообразных факторов на осуществление производства и реализацию любого продукта позволяет раскрыть связь между совершающимися событиями и породившими их обстоятельствами. Собственно влияние разнообразных факторов на осуществление производства и реализацию турпродукта сказывается на движении конъюнктуры рынков.

Цель конъюнктурного анализа заключается в установлении степени влияния некоторых факторов на развитие конъюнктуры в конкретный период времени. Достичь такой цели можно, если проводить анализ конъюнктуры, учитывая новые обстоятельства, появляющиеся в сфере туризма. Для представления ситуации, происходящей на рынке, мало располагать информацией об изменении цен и колебании других показателей. Для изучения рыночной конъюнктуры необходимы знания о закономерностях формирования экономики, взаимодействии рынков в процессе производства.

Разделяют три этапа изучения конъюнктуры.

1. Общехозяйственный (характеризует мировое хозяйство или хозяйство отдельного региона, группы стран, формирующееся под влиянием конъюнктурообразующих факторов). В рамках данного этапа могут изучаться следующие показатели: экономический потенциал объекта и его составляющие (природные, производственные, человеческие, материальные ресурсы), научно-образовательный и инфраструктурный потенциал; институциональная структура объекта, организационная структура, уровень сосредоточения, организационные формы государственного регулирования экономики; совокупность региональных рынков и ее строение, а также различные характеристики реализуемых туристских продуктов, факторы, оказывающие влияние на развитие региональных рынков, степень экономического развития, соотношение цен на конкурирующие продукты, соотношение спроса и предложения с учетом степени применения материальных, человеческих, финансовых ресурсов, коммерческих и финансовых условий реализации товаров.

2. Отраслевой (характеризует ситуацию в отрасли регионального или мирового хозяйства).

3. Отдельного товара (характеризует положение какого-либо товара в рамках мирового, национального или регионального рынка).

Одним из основных факторов изучения конъюнктуры является исследование изменений во времени и соотношении цен. Нужно определить обстоятельства, спровоцировавшие смещение в уровне или строении цены. Также необходимы исследование модификаций технологии производства, условий приобретения туристских продуктов, учет происходящих изменений в оптовой и розничной торговле. Анализ этих изменений дает возможность лучше осознать тенденцию движения цен. В результате изучения изменений в масштабе и структуре потребления выявляются тенденции развития производства продукта, конъюнктура рынка которого исследуется. Изучение тенденций развития потребления и производства позволяет сделать заключение об изменении в соотношении между спросом и предложением, найти потенциальную емкость рынка и возможный уровень цен.

При исследовании конъюнктуры рынков нужно подвергать анализу показатели, которые могут дать количественную оценку всевозможным изменениям, которые происходят в экономике изучаемой отрасли.

Количественная характеристика конъюнктуры может быть оценена при помощи нескольких групп показателей:

1. Определяется масштаб и динамика производства в целом, объем инвестиций, уровень занятости, величина заработной платы, информация о Это так называемые показатели области производства.

2. Платежеспособный спрос, объем сбыта товаров в кредит, информация о розничной и оптовой торговле. Это показатели внутрирегиональной торговли.

3. Масштаб, динамика, географическая характеристика межрегиональных связей, величина импорта и экспорта, объемы грузоперевозок. Эта совокупность показателей относится к группе межрегиональных и внешнеэкономических связей.

4. Кредитно-денежное обращение. К данной группе факторов имеют отношение валютные курсы, процентные ставки, курсы акций и других ценных бумаг, размеры банковских депозитов.

5. Главным показателем конъюнктуры рынка можно считать степень сбалансированности спроса и предложения. Он обнаруживается в поведении цен, быстроте оборота товаров.

Успех конъюнктурного анализа состоит в зависимости от скорости получения объективной и полной информации об обстоятельствах, характере и величине колебаний соответствия спроса и предложения на различных рынках.

Основные требования к информации – актуальность и правдивость. При анализе конъюнктуры рынка осуществляются регулярные наблюдения за любыми экономическими показателями, изменение которых провоцирует сдвиги в соотношении спроса и предложения, также выясняются и причины этих изменений.

В основе определения емкости рынка находится применение норм (нормативов) потребления (трат) приобретенных товаров; информация о приобретениях: число потребителей, частота приобретений, темпы обновления.

Емкость (объем) рынка обусловливается объемом реализованных на нем товаров (услуг) за определенное время. Емкость рынка измеряется в стоимостном или в натуральном выражении. Теоретически емкость рынка – это национальное производство товара плюс размер импорта минус размер экспорта (при условии стабильности складских резервов). Но применение этой формулы в реальной жизни является чрезвычайно трудным. Знание объема рынка – очень существенное условие для планирования развития бизнеса. Объем рынка является величиной, относительно которой может планироваться развитие организации и могут оцениваться итоги ее работы на данном рынке. Без представления общего объема рынка невозможно установление организацией относящейся к ней части рынка и, естественно, нет возможности для слежения за динамикой конкурентной борьбы. Знание объема рынка предоставляет возможность организации развивать свой бизнес и выпускать новые продукты для данного рынка. Если потенциальный объем рынка недостаточно большой, организация не сможет вернуть расходы на формирование нового продукта и запуск его в производство. Для установления емкости рынка используются как кабинетные, так и полевые исследования.

Емкость рынка – это совокупный платежеспособный спрос потребителей, потенциальный годовой объем реализации определенного вида продукта при сформировавшемся среднем уровне цен. Емкость рынка находится в зависимости от размера охвата данного рынка, затрат на рекламу, гибкости спроса, от трансформации экономической конъюнктуры, уровня цен и качества товара. Емкость рынка можно охарактеризовать величиной спроса потребителей и размером товарного предложения. Необходимо иметь представление о двух уровнях емкости рынка: возможном и реальном. Настоящей емкостью рынка является реальный уровень. Возможный уровень обусловливается личными и общественными потребностями и воспроизводит равный им размер реализации товаров. Реально формирующаяся емкость рынка может и не равняться его возможной емкости. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность.

Емкость рынка складывается под воздействием массы факторов, каждый из которых может в конкретных ситуациях как стимулировать рынок, так и замедлять его развитие, не давая увеличить его емкость. Всю группу факторов можно разбить на две группы: всеобщего и специфического характера.

Всеобщими являются социально-экономические факторы, обусловливающие емкость рынка любого товара:

1) объем и состав товарного предложения, в том числе по предприятиям-представителям;

2) ассортимент и качество выпускаемых изделий;

3) объем импорта по конкретному товару или группе;

4) реальный уровень жизни и потребностей населения;

5) покупательская возможность населения;

6) степень соотношения цен на товары;

7) количество потребителей;

8) социальная и половозрастная структура населения;

9) уровень насыщенности рынка;

10) характеристика сбытовой, торговой и сервисной сети;

11) географическое расположение рынка.

В настоящий период состояние рынка подвергается существенному влиянию таких процессов, как установление автономности территории и введение новых денежных единиц, формирование коммерческих структур, инфляция, применение новых таможенных ограничений и т. д.

Специфические факторы обусловливают развитие рынков конкретных товаров, и каждый рынок может обладать характерными только для него факторами. В такой ситуации специфический фактор по уровню влияния может быть главным для формирования и развития спроса и предложения по данному товару. В целом факторы, обусловливающие развитие спроса и предложения, состоят в достаточно непростой диалектической связи. Трансформация влияния одних факторов порождает трансформацию влияния других. Спецификой одних факторов является то, что они порождают трансформацию как емкости в целом, так и состава рынка, а других – то, что они, не меняя емкости рынка в целом, порождают его структурные изменения. В ходе анализа рынка нужно выяснить механизм влияния системы факторов и определить совместные результаты их воздействия на величину и состав спроса и предложения.

В конце сентября 1985 года Александр, владелец и менеджер фирмы «Ясный день», захотел организовать специальный тур для подростков – двухнедельную поездку, во время которой можно посетить все самые красивые места и исторические достопримечательности Греции. Было заключено предварительное соглашение с двумя профессорами, которые должны стать гидами и разработать маршрут. Однако Александр стал сомневаться, сможет ли он реализовать свой план полностью.

Фирма «Ясный день», которая возникла как туристское агентство в 1961 году, на тот момент была крупным туристским предприятием. Фирма имела филиалы в Париже, Атланте, Праге. Ее греческие офисы располагались в Афинах, на Крите. Главными клиентами были сотрудники компаний, которые делали свои заказы в филиалах фирмы, там, где находились и их собственные организации.

Эти же люди приобретали семейные туры и путешествия. В1985 году значительная часть клиентов состояла из управленцев среднего и высшего уровня, частично из их помощников. Только около 11 % приходилось на случайных клиентов.

Александр впервые задумался над туром для подростков после встречи с другими менеджерами на Международной конференции, которая проходила в Лиссабоне в августе 1985 года. На конференции он познакомился с менеджером из Барселоны, который поделился с ним информацией о том, как он организовал аналогичный тур и что в данный момент он планирует реализацию подобного тура по Греции. Он рассказал Александру, что подростки и их родители очень ждут такой поездки, так как это даст им возможность отдыхать отдельно друг от друга. Подходящее время для реализации – время летних каникул. Родители согласятся с предложением, если будет гарантирован контроль и соответствующий уровень подготовки гидов.

Когда Александр вернулся в Афины, он рассказал о своей идее друзьям – преподавателям истории одной из наилучших афинских школ. Они с удовольствием согласились принять участие а мероприятии.

Александр не имел информации об организации подобных туров в Греции. Свое путешествие Александр решил сосредоточить на Греции, так как из писем родителей знал, что те недовольны преподаванием истории страны в школах. Родители были согласны отпустить своих детей в отлично организованное путешествие, которое откроет им все красоты страны и ее историю.

Александр понимал, что подросткам будет скучно заниматься только историей, поэтому он решил также организовать отдых на морском побережье, с танцами и развлечениями.

После окончания разработки тура Александр встретил своего друга – юриста, у которого было два сына-подростка. Друг сказал, что не отпустил бы своих сыновей в подобное путешествие, так как он знает, что за детьми следят недостаточно, и подростки вовсе не интересуются историей. Он предпочитает давать сыновьям деньги и билеты, разрешая им путешествовать, пока не закончатся средства. В этом возрасте важнее доказать, что ты ответственный человек и можешь путешествовать самостоятельно. Так как Александр доверял мнению своего друга, он решил пересмотреть свой тур, сделать его более привлекательным.

1. Обязательно ли проводить пробный тур для определения его успешности среди клиентов? Каким еще образом можно определить привлекательность продукта для клиентов?

2. Как необходимо изменить тур, чтобы сделать его привлекательным и менее рискованным?

1. Туризм, безусловно, имеет ярко выраженный сезонный характер, поэтому особый интерес представляет изучение динамики проведения зарубежных путешествий по месяцам. Если составить график поездок за рубеж, то можно увидеть, что помесячная динамика числа уезжающих за рубеж туристов остается достаточно высокой из года в год и довольно стабильна. Отклонения от совокупного направления вызваны, как правило, нестандартными обстоятельствами. Например, резкое снижение числа выехавших туристов на остров Гуам в январе 1998 года связано с мощным тайфуном, а рост их количества в мае 1996 года – с удачным совмещением выходных дней. Каким образом можно сгладить сезонный характер туристской сферы деятельности?

2. Охарактеризуйте как можно точнее рынок экстремального туризма. Какова емкость данного рынка?

Руководство Вашей фирмы приняло решение расширить зону присутствия на рынке. Опишите рынок, на котором должен продаваться Ваш товар: географические регионы; формы транспортировки и коммуникации, имеющиеся в данном регионе; покупательские привычки потребителей; привычки приобретения товаров сферы туризма; типичные способы реализации в данном регионе.

Предваряя материал параграфа, расскажем немного о том, что же такое туристский рынок, и выделим его основные особенности и элементы. В широком плане туристский рынок означает место, где происходит купля-продажа туристского продукта (туров, отдельных услуг туризма или товаров для туристов). При этом следует иметь в виду, что такие сделки не всегда проводятся в одном и том же месте. Многие специалисты рассматривают туристский рынок в качестве инструмента согласования интересов покупателей и продавцов туристского продукта, сферы его реализации и проявления экономических отношений между покупателями и продавцами туристского продукта.

Туристский рынок есть область проявления общественно-экономических отношений между производителями и потребителями туристского продукта, объединяющая спрос и предложение для обеспечения процесса его купли-продажи. Рынок будет эффективно функционировать только в том случае, если соблюдаются следующие условия: свободная конкуренция, при которой все участники рынка стремятся достичь своих целей (продать товар с максимальной прибылью или купить его с минимальными затратами); наличие основных правил в области качества и безопасности выпускаемого продукта и оказываемых услуг; возможность свободного выбора потребителя.

Более полно туристский рынок можно определить как сферу реализации туристского продукта и экономических отношений, возникающих между его покупателями и продавцами, т. е. между туристом, турагентством, туроператором. Следовательно, субъектами туристского рынка являются потребители туристского продукта (туристы); производители туристского продукта (турфирмы); правительство (внешне регулирующее туристский рынок в соответствии с политикой государства). Существует также точка зрения, согласно которой субъектами туристского рынка считаются:

• турист - потребитель туристского продукта, любое физическое лицо, использующее, приобретающее либо имеющее намерение приобрести туристские услуги для личного использования;
• туроператор - юридическое лицо, разработчик туристских услуг, осуществляющий формирование, продвижение и оптовую реализацию туристского продукта в виде генеральных соглашений, договоров, ваучеров, контрактов и прочего на основе статьи о финансовых гарантиях;
• турагент - юридическое или физическое лицо, осуществляющее продвижение и розничную реализацию туристского продукта в виде договоров, путевок, а также выполняющее отправку туриста с места постоянного пребывания и некоторые выездные формальности;
• контрагент - юридическое или физическое лицо, исполнитель туристских услуг в стране или регионе временного пребывания, действующий в соответствии с законодательством страны приема и международными соглашениями.

Туристский рынок представляет собой экономическую систему взаимодействия четырех основных элементов: туристского спроса, предложения туристского продукта, цены и конкуренции. Особенности туристского рынка определяются базовыми характеристиками туристских услуг. Во-первых, туристские услуги неосязаемы, изменчивы и теряются во времени. Во-вторых, при реализации турпродукта имеется разрыв во времени между фактом покупки туристского продукта и фактом его потребления. В-третьих, для туристского рынка характерны значительные сезонные колебания спроса. В-четвертых, в туризме качество в большей степени зависит от исполнителей, т. е. от обслуживающего персонала. В-пятых, на туристском рынке наблюдается территориальная разобщенность потребителя и производителя.

Под маркетинговым исследованием туристского рынка понимают систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой задачей: их сбор, анализ и отчет о полученных сведениях, выводах и рекомендациях. Направления маркетинговых исследований постоянно расширяются. Ф. Котлер перечисляет 28 направлений, а другие авторы - более сотни, среди которых самыми важными являются исследования:

• емкости и потенциала рынка;
• распределения долей рынка между конкретными фирмами;
• доходов населения, потребительского поведения и мотивации;
• политики цен и ценовой эластичности;
• тенденций деловой активности;
• рекламы, ее восприятия и эффективности;
• каналов товародвижения и информационных потоков;
• имиджа товаров, их продавцов и производителей;
• законодательного регулирования и ограничений;
• основных тенденций социально-экономического развития;
• методик самих исследований;
• общественных (базовых) ценностей.

Бывают четыре направления маркетинговых исследований: поисковые (сбор дополнительной информации и выдвижение гипотез); описательные (детальное описание отдельных фактов и явлений); экспериментальные (проверка маркетинговых гипотез); оправдательные (подкрепление сформировавшегося мнения объективной информацией).

Маркетинговые исследования должны проводиться целенаправленно, соблюдая определенную этапность: а) определение целей и задач исследования; б) разработка планов исследования;

в) сбор информации; г) анализ и представление результатов. При планировании сбора информации служба маркетинга принимает решения по четырем позициям: методам (наблюдение, интервью и эксперимент); способам контакта (личный, почтовый, телефонный, Интернет); выборке (единица выборки, размер, процедура); инструментарию (анкеты, механические инструменты).

Распространены пять способов представления полученных результатов: выступление, отчет, доклад, обзор, брошюра. Следует подчеркнуть, что маркетинговые исследования в туристском предприятии должны проводиться на системной основе и носить комплексный характер. Основными направлениями этой деятельности являются исследования внешней среды, туристского продукта, рынка, потребителей и конкурентов.

С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяются следующие рынки:

• целевой - рынок, на котором фирма реализует свои цели;
• бесплодный - рынок, не имеющий перспектив для реализации услуг;
• основной - рынок, где реализуется основная часть услуг предприятия;
• дополнительный - рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема услуг;
• растущий - рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж;
• прослоенный - рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях.

Кроме того, для целей маркетинга выделяют различные уровни анализа рынка. Из общего количества потребителей выделяется потенциальный рынок - совокупность покупателей, которые проявляют интерес к данному туристскому предложению. Совокупность потребителей, проявляющих интерес и имеющих доход и доступ к определенной услуге, называется доступным рынком. Совокупность покупателей, которые проявляют интерес, имеют доход, доступ и право пользования определенным товаром, составляет квалифицированный рынок. Фирма может выбрать маркетинговую стратегию охвата не всего квалифицированного рынка, а направлять свои усилия на определенный его сегмент, который называется целевым рынком. Совокупность потребителей, которые уже приобрели продукцию данной фирмы, называется освоенным рынком.

Маркетинговые исследования рынка проводятся по двум основным направлениям: оценивается текущая (конъюнктурная) ситуация и измеряется емкость рынка. Затем проводятся исследования по сегментации рынка, выбору целевого сегмента и позиционированию своего продукта в данном сегменте.

Под конъюнктурой туристского рынка понимается экономическая ситуация на определенный момент времени как результат соотношения спроса и предложения на данные услуги, а также уровень и динамику цен на них. Конъюнктуру рынка туристских услуг характеризуют: соотношение спроса и предложения; уровень цен на путевки; конкуренция и барьеры для входа на рынок; коммерческие условия реализации услуг; сезонные колебания спроса; степень государственного регулирования отрасли.

Другим важным направлением исследования рынка является определение его емкости. Этот показатель показывает потенциальную возможность работы фирмы на конкретном рынке. Под емкостью рынка понимают объем реализуемых на рынке туристских услуг в течение определенного периода времени. Тем не менее более информативным и практически значимым для целей маркетинга является показатель доли рынка, т. е. той его части, которая охвачена данным предприятием.

Реализация стратегии целевого маркетинга происходит в три этапа - сегментация рынка (разделение на группы потребителей); выделение целевого рынка (отбор одного или нескольких сегментов для последующей работы); позиционирование товара на рынке и разработка соответствующего маркетинга-микс. Существуют также три основные маркетинговые стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Применяя стратегию недифференцированного маркетинга, фирма игнорирует различия в сегментах рынка и выходит с каким-то общим для всех предложением. Дифференцированный маркетинг предусматривает разработку отдельного комплекса-микс для каждого сегмента. Концентрированный маркетинг особенно пригоден для небольших компаний с ограниченными ресурсами и заключается в выходе фирмы на малые рынки с завоеванием большой их доли.

Итак, основными направлениями маркетинговых исследований являются: а) исследование маркетинговой среды; б) исследование конкурентов; в) исследование потребителей; г) исследование туристского продукта и услуг. В рамках данного параграфа мы рассмотрим основные принципы маркетинговых исследований конкурентов и потребителей туристского продукта и услуг. Исследование маркетинговой среды туроператора - вопрос крайне сложный и будет рассматриваться в рамках следующего параграфа. Основные принципы маркетинга турпродукта были рассмотрены в рамках главы 3.

Проектирование туров основывается на результатах маркетингового исследования туристского рынка. Маркетинговое исследование может проводиться силами самого туроператора либо с привлечением профессионалов. Маркетинговое исследование рынка состоит из выполнения ряда поочередных этапов:

• 1) сегментирование рынка;
• 2) определение потребностей членов каждого выделенного сегмента;
• 3) определение возможностей оператора в качественном и эффективном удовлетворении потребностей выделенных сегментов;
• 4) определение степени охвата потребителей того или иного сегмента конкурирующими туроператорами;
• 5) выбор фокус-группы (групп);
• 6) детализация потребностей членов фокус-группы;
• 7) позиционирование турпроекта.

Под конкуренцией понимается соперничество в какой-либо области между отдельными юридическими или физическими лицами - конкурентами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Соответственно, все реальные и потенциальные возможности фирмы, противостоящие конкурентам, составляют ее конкурентоспособность. Конкуренты туроператора - это другие субъекты туристского рынка, ведущие активную деятельность, ориентированную на сегмент потребителей, в качественном и количественном удовлетворении потребностей которого туроператор имеет наибольшие возможности.

Анализ конкуренции в отрасли проводится по двум уровням: оценка места отрасли в системе отраслей народного хозяйства; исследование внутриотраслевой конкуренции. Для решения первой задачи используется концепция национального ромба М. Портера, которая анализирует связи четырех основополагающих понятий: параметры ресурсов, необходимых для деятельности фирмы; стратегию организации отрасли; параметры спроса; родственные и поддерживающие отрасли. Основная идея концепции - определение конкурентного преимущества отрасли по отношению к другим отраслям. Для изучения конкуренции внутри отрасли используется модель пяти сил конкуренции М. Портера (рис. 4.1).

Рис. 4.1.

Наиболее известным приемом для оценки конкурентоспособности организации является SWOT-анализ. В его основу положено определение сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз, что позволяет оценить конкурентный потенциал фирмы и круг стратегических вопросов, которые ей придется решать в дальнейшем.

Как показывает практика, наиболее жесткая конкурентная борьба разворачивается на туристских рынках, обладающих следующими чертами: большое количество функционирующих туроператоров; возможность создания и реализации идентичных туров; наличие множества конкурирующих друг с другом поставщиков услуг; наличие низких входных барьеров на туристском рынке; наличие высоких выходных барьеров с туристского рынка; зрелость и насыщенность туристского рынка.

С другой стороны, появление новых конкурентов на туристском рынке можно предупредить: усилиями существующих крупных туроператоров к постоянному снижению издержек и рыночной цены туров; усилиями туроператоров по дифференцированию предлагаемых туров и переходу на брендовую рекламу, подчеркивающую уникальность туров; ростом потребностей в капитале, необходимом для открытия турфирмы; ростом издержек подготовки и переориентации кадров; необходимостью создания новых агентских сетей.

Непосредственных конкурентов туроператора можно условно разделить на пять типов:

• 1) коммутанты («серые мыши») - небольшие по объему работ, гибкие, легко перестраивающиеся к изменению рыночного спроса туроператоры. Они довольно слабо привязаны к конкретному профилю работы и легко переходят с одного рынка на другой, меняют ориентированность туров на те или иные сегменты. Рекламная стратегия таких фирм направлена не на продвижение туров и направлений, а на продвижение бренда оператора. Такого рода конкуренты неустойчивы в отношении позиций на рынке и ценообразования;
• 2) патиенты («хитрые лисы») - узкоспециализированные туроператоры-конкуренты, хорошо освоившие свою рыночную нишу и являющиеся наиболее сильными конкурентами. Они обладают наименьшими издержками, наибольшими возможностями ценообразования и рыночными возможностями, прочной долей рынка;
• 3) виоленты («слоны» или «львы») - гиганты туристского бизнеса, мощь которых позволяет им быть многопрофильными в работе и контролировать сразу несколько крупных потребительских сегментов, а также доминировать на рынке и проводить собственную политику ценообразования, не обращая при этом внимания на конкурентов. Однако, пренебрегая анализом конкурентной среды, они часто становятся жертвами молодых и дерзких операторов;
• 4) эксплеренты («мотыльки») - фирмы-новички на рынке, которые выбирают в качестве конкурентного преимущества инновации, новейшие технологии формирования и реализации туристского продукта и услуг. Они не стремятся к охвату максимальной доли рынка и не имеют грамотно разработанной стратегии. Чаще всего такие фирмы-туроператоры являются подразделением или дочерней фирмой более крупных туристских организаций и холдингов;
• 5) литаленты («умирающие») - данные туроператорские фирмы имеют очевидные проблемы со своим бизнесом, выражающиеся в снижении основных финансовых показателей, наличии неэффективной организационной структуры, отсутствии эффективной стратегии развития. Развитие таких фирм может идти в четырех направлениях: а) сворачивание бизнеса; б) перепрофилирование; в) внедрение новых продуктов и технологий;
• г) деструктуризация и рефинансирование фирмы.

Роль анализа конкурентной среды туроператора на начальном этапе проектирования тура сводится к определению степени охвата конкурентами сегментов, в удовлетворении потребностей которых туроператор имеет наибольшие перспективы. Процесс выявления слабых и сильных сторон позиции конкурентов в отношении отобранных в результате сегментирования фокус-групп состоит из нескольких этапов: а) идентификация конкурентов и анализ их предложения на рынке; б) оценка сильных и слабых сторон каждого конкурента; в) оценка сильных и слабых сторон предложений конкурентов; г) оценка степени охвата конкурентами интересующих оператора фокус-групп; д) принятие решения относительно дальнейшей конкурентной борьбы.

Идентификация конкурентов, оценка его сильных и слабых сторон проводится на основе рекламных сообщений операто- ров-конкурентов в СМИ, статистической отчетности, проводимых ими PR-акций и мероприятий по стимулированию сбыта. Часто прибегают к слухам, отзывам туристов и даже к шпионажу.

Из доступных источников можно получить информацию, позволяющую сформировать первое впечатление о конкуренте, а именно: охваченная им доля рынка; возраст конкурента; расположение и вид офиса; квалификация и количество персонала; интенсивность рекламы; принципы работы конкурента с агентами и клиентами; размеры агентской сети; имидж и репутация конкурента; профиль деятельности. Менее доступные источники могут дать следующую информацию: формы взаимоотношения с поставщиками; наличие клиентской базы; наличие связей в силовых структурах; организационная структура и стиль управления; атмосфера в трудовом коллективе; инновации конкурента; реальный объем отправлений; финансовые источники деятельности.

Оценка сильных и слабых сторон предложения конкурентов проводится на следующем этапе конкурентного анализа и включает в себя следующие позиции: характеристика отельной базы предложений конкурентов; сроки и длительность туров, предлагаемых конкурентами; регулярность организации туров; размер предоставляемых конкурентами скидок и льгот; оценка качества услуг перевозчиков, к которым прибегает конкурент; оценка количества и качества дополнительных услуг в туре; анализ цен и тарифов конкурентов; анализ размеров комиссионного вознаграждения турагентам.

Оценивать сильные и слабые стороны предложений конкурентов можно, основываясь на рекламной информации, отзывах туристов, работающих с конкурентами агентов, на информации, полученной в результате конкурент-теста (когда работники туроператора или третьи лица, представляясь заинтересовавшимися туристами, общаются с менеджерами конкурирующей фирмы по телефону или в офисе).

После анализа конкурентных предложений туроператор определяет перспективы возможной конкурентной борьбы, руководствуясь делением охваченных конкурентом потребителей на две категории, которые можно условно назвать как «выбирающие умом», или рациональные потребители, и «выбирающие сердцем» или, иррациональные потребители. Рациональные туристы, предпочитая туры конкурентов, руководствуются ценой и качеством предлагаемых конкурентами услуг. Привлечь таких туристов можно введением на рынок продукта с оптимальным соотношением «цена - качество».

Иррациональные клиенты прибегают к услугам конкурентов по привычке, даже не обращая внимания на существующие на рынке более выгодные предложения других туроператоров. Это «наиболее верная» торговой марке конкурента категория клиентов, которая появляется в результате: участия их в весьма удачном туре; распространяющейся информации о конкуренте и его турах от друзей, родных, соседей, коллег по работе; весьма положительного имиджа и известности конкурента и его торговой марки; удачному расположению офиса конкурента.

В результате анализа конкурентной среды туроператор принимает одно из трех следующих решений в отношении выбранного в качестве фокус-группы сегмента: отказ от ориентирования турпроекта и дальнейшей работы с определенной фокус-группой; включение в работу с намеченным сегментом в качестве агента конкурирующего туроператора; вступление в конкурентную борьбу. До вступления в конкурентную борьбу туроператор должен разработать ее стратегию. В маркетинге выделяют четыре основные конкурентные стратегии: лидера; преследователя; фланговой атаки и партизанской войны.

Лидер на рынке - туроператор с большой его долей, который должен всегда отстаивать свою лидирующую позицию. На каждое предложение конкурента лидер должен отвечать новыми предложениями и при этом снижать издержки, повышать качество обслуживания, разрабатывать новые туры. Очевидными достоинствами такой стратегии являются прочная позиция на рынке, большая прибыль, совершенная организационная структура. Тем не менее потеря даже малой доли рынка ведет к значительным убыткам и потере лидерства.

Преследователи ведут наступление на лидеров рынка, нажимают на его слабые места, причем наступление ведется не на всех фронтах, а на одном каком-либо направлении или сегменте туристского рынка. Конкурентная борьба ведется только с лидером, и, соответственно, главной целью такой борьбы является только захват лидерства.

Туроператоры-фланговики не участвуют в непосредственной конкурентной борьбе с лидерами или преследователями, а занимаются постоянным поиском незаполненных ниш и сегментов рынка, на которых и концентрируют свою дальнейшую работу. Фланговая атака хороша, когда рынок заполнен пустующими нишами и неохваченными сегментами. В противном случае туроператорам остается довольствоваться тем, что осталось от других конкурентов. Однако туроператоры-фланговики отличаются грамотной и строгой работой, квалифицированным и опытным персоналом, который может работать с любыми сегментами.

Стратегия партизанской войны может быть охарактеризована фразой «тихо делать свое дело». Фирмы-партизаны находят рыночный сегмент, который они реально могут защитить и отстоять, работают с турпродуктом, пользующимся большим спросом, стремятся выглядеть незаметно, а также не проявлять амбиций на лидерство. Такую стратегию выбирают туроператоры-новички, которых отличают небольшие размеры, простота организационно-управленческой структуры, гибкость, мобильность, малая доля рынка, невозможность воздействия на туристов.

Следовательно, на конкурентоспособность туристского обслуживания оказывают влияние следующие факторы:

Качество - один из основных факторов, без которого нет спроса и клиентуры. Качество - довольно сложная величина в туризме, имеющая комплексный характер. Что касается туристского продукта (тура), то, как минимум, в понятие качества входят: потребительское качество каждой отдельной услуги, соответствие набора услуг типу и виду путешествия, оптимальность программы и технологии обслуживания, соответствие всех услуг уровню обслуживания и т. д.

Надежность - соответствие реального обслуживания рекламе и информации. Клиент должен быть уверен в том, что получит во время обслуживания именно то, за что заплатил. При некоторых изменениях в программе предоставления услуг, которые могут произойти по разным, в том числе и объективным, причинам, ему должны быть гарантированы соблюдение стандартов обслуживания и, в крайнем случае, соответствующие компенсации.

Безопасность - важный момент, оказывающий большое влияние на выбор направления и вида отдыха, путешествия. Безопасность в туризме зависит от многих факторов, которые необходимо учитывать при планировании туристского обслуживания. В систему мер по обеспечению безопасности туристов входят: предотвращение рисков для туристов, связанных с природными и техногенными катастрофами в туристских центрах; предупреждение эпидемиологических, бактериологических и других медицинских рисков и соблюдение соответствующих формальностей; организация безопасности туристов во время перевозки; страхование туристов в путешествии, а также страхование ответственности туристских организаций; создание специальной туристской полиции.

Оправданность цены - цена должна соответствовать уровню услуг и обслуживания. Ценообразование является наиболее важным вопросом рыночной политики предприятия. Ведь в туризме большей частью именно по цене определяется выбор товара. Ценовая конкуренция увеличивает внимание потребителей к вопросам цен.

Сегментация потребителей. Туристское обслуживание и услуги должны быть направлены на определенные целевые группы туристов (молодежь, людей преклонного возраста, богатых или не очень богатых людей, родителей с детьми, спортсменов и т. д.) и ориентироваться на потребности определенных групп. Поскольку потребности различных групп потребителей значительно различаются, туристский продукт не может быть унифицированным. Напротив, он должен быть дифференцированным, разнообразным и адресно направленным (по составу и уровню услуг) конкретной группе потребителей.

Сезонная дифференциация цен необходима в туризме, так как для этой сферы деятельности характерны сезонные колебания спроса. Сезон - период востребованности услуг или отсутствия спроса. Как правило, выделяют: низкий сезон (синий), когда продукт не востребован или спрос на него очень маленький. В этот момент формируется так называемый «рынок покупателя», когда идет борьба фирм за немногочисленного клиента. Характерен выпуск «спецпредложений» («горящих туров») со значительными скидками на транспорт и размещение, поэтому низкий сезон - убыточный. Скидки работают в это время на рекламу фирмы. Самая низкая точка низкого сезона - мертвый сезон; межсезонье (переходный период) характерно выравниванием спроса и предложения; высокий сезон (красный) - спрос, как правило, превышает предложение, и цены на туруслути сильно возрастают. Наступает «рынок продавца». Высшая точка - пик сезона.

Дифференцированная система скидок - очень привлекательный фактор для приобретения туров, особенно распространены скидки для семей, путешествующих с детьми. Кроме этого, в туризме представлен целый ряд разнообразных скидок, применяемых комбинированно или дифференцированно: на групповые туры, за предварительное бронирование, повторное обращение, а также для постоянных клиентов и т. д.

По результатам исследования конкурентов туроператор определяет сегменты рынка, на удовлетворении потребностей которых будет строиться вся его дальнейшая деятельность. Выбранный сегмент для работы должен обладать следующими характеристиками:

• нужды и потребности сегмента должны быть объективно определены;
• туроператор имеет необходимые возможности для наиболее качественного и эффективного удовлетворения нужд и потребностей туристов;
• покупательский спрос должен соответствовать коммерческим интересам оператора;
• сегмент должен быть стабильным или иметь тенденцию к увеличению емкости;
• потребители, представляющие выбранный сегмент, должны быть активными покупателями туристских услуг;
• потребители должны быть либо слабо охваченными конкурентами, либо находиться под влиянием слабых конкурентов;
• потребители должны быть доступны - до них беспрепятственно должна доходить вся информация туроператора.

В зависимости от специфики выбранного рыночного сегмента туроператор определяет принципы дальнейших действий: турпланирование; ценообразование; позиционирование; сроки организации поездок; скидки и льготы; инструменты и способы продвижения тура; каналы сбыта турпродукта; классы обслуживания туристов.

В зависимости от потребностей туристов оператор на этапе планирования туров определяет: маршрут путешествий и продолжительность поездок; перечень предприятий - поставщиков туристских услуг; примерный состав и количество экскурсий, прогулок, график посещения туристских достопримечательностей; количество туристов, участвующих в путешествии; вид используемого на маршруте транспорта; потребность в гидах-экс - курсоводах.

К примеру, туроператор «Сфера-тур» из Саратова планирует организовать групповой тур (50 человек) на фестиваль Казантип в Крым, ориентированный на молодежь невысокого и отчасти среднего достатка. На этом этапе проектирования туров будущая поездка будет иметь следующую форму:

• 1) Саратов - Симферополь - Керчь - Саратов, 5 дней в Крыму + 3 суток на дорогу туда и обратно, расстояние 1400 км;
• 2) ночевки в частной гостинице и палаточном городке фестивального поля, требования к средствам размещения: поближе к морю, удобства на блок, с видом на море;
• 3) предположительно двухразовое питание (завтрак + ужин) с возможностью отказа от него во время пребывания на Казан- типе;
• 4) две экскурсионные программы (второй и пятый дни): обзорная экскурсия по Южному берегу Крыма; экскурсия в Севастополь или Бахчисарай;
• 5) транспортное сопровождение на маршруте: комфортабельный автобус, трансферы;
• 6) цена тура в продаже - не дороже 200 евро со взрослого туриста.

В случае наличия конкурентных предложений на туристском рынке туроператор должен выделить и популяризовать ряд конкурентных преимуществ разрабатываемого тура для того, чтобы выгодно выделяться на фоне конкурентных предложений, эту процедуру в маркетинге называют дифференциацией. Дифференциация необходима в проектной деятельности оператора по нескольким причинам, так как: а) позволяет потребителям реально оценивать преимущества предложений различных операторов; б) является дополнительным фактором повышения привлекательности тура; в) демонстрирует ориентированность тура на тех или иных потребителей (Ушаков Д. С, 2004).

Основаниями для дифференциации туров могут стать:

• уникальные возможности мест отдыха («Бали - райские закаты и восходы», «Ессентуки - уникальная здравница России»);
• уникальность маршрута («Вся Европа у ваших ног!», «Пять столиц за пять дней!»);
• дополнительные или скрытые возможности тура («Италия: отдых у моря + шопинг», «Турция: шопинг + паломничество на Арарат»);
• высокие гарантии исполнения тура («С нами вы получите массу впечатлений и благополучно вернетесь домой», «Ваши впечатления - наши гарантии»);
• возможность модификации тура («Более сотни отелей на ваш выбор», «Три варианта отдыха в Египте»);
• уникальная продолжительность тура («На выходные из Ростова в Домбай!», «В выходные из Саратова в Казанский аквапарк»);
• уникальность транспортного обслуживания («В Германию на автобусе», «Паромом в Исландию»);
• уникальные услуги в отеле («Кипр по системе “все включено”», «К каждой путевке в Грецию - ночь в отеле Афин бесплатно»);
• уникальность предлагаемых в туре экскурсий («Остров специй Цейлон», «Малознакомый Шанхай», «Многоэтажная Америка»);
• уникальность сервисных услуг туроператора («Подтверждаем заявки мгновенно!», «Вызов консультанта на дом»);
• уникальные качества персонала туроператора («Мы торгуем тем, что видели глазами», «Наши менеджеры повысили квалификацию в Швейцарии»);
• широкая агентская сеть оператора («Выгляни в окно! Может быть, там есть наш агент!», «Наши агенты повсюду!»);
• положительный имидж туроператора («Путевки от ведущего оператора по Италии», «Мы лидеры на данном направлении!»);
• искусственное создание дефицита и ажиотажа вокруг планируемого тура («Количество мест ограничено!», «Спешите! До конца сезона осталось 10 дней»);
• уникальная цена предлагаемых туров: 1) цена-загадка
• («Наши цены приятно вас удивят!», «У нас опять подешевела Испания»); 2) «сползание вниз» - в рекламных сообщениях указывается минимальная стоимость туров («Чехия за 250 евро»); 3) «растягивание вверх» - в рекламных сообщениях указывают максимальную стоимость туров («Тунис не дороже 500 евро»); 4) перечень ценовых компонент («Хургада за 500 евро и “все включено”»).

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже хорошую работу на сайт"> Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны. Подобные документы Общая характеристика деятельности туристической фирмы. Анализ организации маркетинга. Структура управления предприятием. Матрица видов туризма, предложенных клиентам. Выявление мотивов приобретения туристских услуг, анализ потребительского поведения. курсовая работа , добавлен 14.06.2011 Характеристики основных видов туризма, форм обслуживания. Правовое обеспечение деятельности туризма. Анализ хозяйственной деятельности туристической фирмы ООО "JOY". Маркетинговые исследования туристической фирмы. Создание нового туристского продукта. дипломная работа , добавлен 07.03.2012 Паспорт туристической фирмы "Три кита" (Росскурорт) г. Омска. Правила внутреннего распорядка. Анализ маркетинговой среды и рекламного обеспечения туристической фирмы. Рекомендации руководству по совершенствованию деятельности туристической фирмы. отчет по практике , добавлен 07.09.2014 Виды организационных структур маркетинга на предприятии. Общая характеристика деятельности туристической фирмы ООО "Мюнхгаузен": система управления, организация службы маркетинга. Политика предложения туров. План рекламных мероприятий на будущий год. курсовая работа , добавлен 21.08.2011 Разработка бизнес-плана для варианта дальнейшего развития туристической фирмы "Нева", согласно которому принято решение о создании дочерней фирмы (туристической фирмы "Нева-Видное"). Анализ рынка, характеристика основных продуктов и услуг предприятия. курсовая работа , добавлен 05.03.2013 Показатели финансово-экономической работы и стиль управления в организации. Законодательство, регламентирующее ее хозяйственную деятельность. Цели и функции службы маркетинга. Исследование рынка кондиционеров. Сегментация рынка товаров предприятия. отчет по практике , добавлен 17.05.2014 Задачи и функции службы маркетинга, ее взаимодействие с другими подразделениями предприятия. Основные типы организационных структур маркетинговых служб. Маркетинговая характеристика предприятия, анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия. курсовая работа , добавлен 13.08.2011 Формы выбора маркетинговой стратегии и их основные виды. Процесс планирования маркетингового исследования. Осуществление анализа маркетинговой стратегии деятельности туристической фирмы ООО "Робинзон" на внешнем рынке. Внедрение программы "TurWin". курсовая работа , добавлен 16.05.2010

Направле-ние иссле-дований Показатели Инфраструктура (банки, магазины, связь, медицинские объекты, служ-бы общественной безопасности, туристской информации) и т. д. Использование современных компьютерных технологий, в том числе автоматизированных систем бронирования Туристское предложение Туристские ресурсы (природно-климатические, культурно-исторические, национально-этнографические и др.). Виды предложений. Соответствие предложений международным стандартам. Уровень цен на туристские услуги, в том числе гостиничные тарифы, цены на питание, транспорт, связь и т. д. Организация и уровень развития туризма Туристская политика государства. Развитие национального и международного туризма. Статистика туризма. Туристский имидж страны. Безопасность поездок. Роль туроператоров и турагентов. Общественные туристские организации. Туристские формальности. Правила въезда и выезда Изучение рынка в разрезе отдельных видов туризма предполагает анализ: Общих характеристик, тенденций и факторов развития рынка; Субъектов рынка (деловые партнеры, производители туристских услуг, потребители, конкуренты); Объема, структуры и динамики предложения и спроса; Состояния конкуренции; Динамики цен; Исследование рынка осуществляется по двум направлениям: оценка тех или иных параметров для данного момента времени и получение прогнозных значений. В первую очередь оценивается текущая ситуация на рынке (конъюнктура рынка). Оценка конъюнктуры рынка Конъюнктура (лат. conjungere - «соединяю», «связываю») - экономическая ситуация на рынке, сложившаяся в определенный момент как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на туристские услуги, а также уровень и динамику цеп на них. Необходимость изучения конъюнктуры определяется сущностью современного маркетинга, его четко выраженной ориентацией на удовлетворение потребностей рынка. Поэтому оценка конъюнктуры представляет собой важную составную часть ие только анализа рынка, но и маркетинговых исследований в целом. Дело в том, что конъюнктура оказывает существенное влияние на содержание всей маркетинговой деятельности предприятия него позиции на рынке. Осуществляя исследования конъюнктуры, предприятие получает возможность обеспечить себя объективной информацией о ситуации па рынке и спрогнозировать ее развитие, а следовательно, получить конкурентные преимущества и тем самым снизить уровень коммерческого риска, найти для себя соответствующий сегмент рынка или рыночную нишу, выбрать направление диверсификации, установить оптимальный уровень цеп и т. д. Характерные черты конъюнктуры рынка - динамичность, пропорциональность, вариабельность и цикличность. Поэтому концептуальными задачами ее исследования являются: Анализ динамических закономерностей, тенденций; Определение степени пропорциональности развития рынка; Оценка устойчивости рынка, как в статике, так и в динамике; Анализ периодичности развития рынка, выделение циклов. Изучение конъюнктуры конкретного рынка опирается на результаты анализа общеэкономической ситуации. По существу, в данной части исследования необходимо дать ответ на вопрос, в какой стадии цикла находится экономика - кризиса, депрессии, оживления или подъема. Это важно, поскольку в отдельные периоды конкретный рынок может полностью зависеть от общеэкономической ситуации. Вполне естественно, что стратегия и тактика маркетинга определяются или корректируются с учетом общеэкономической ситуации. Так, во время кризиса вряд ли оправданной является постановка задачи увеличения нормы прибыли или расширения доли рынка. Как правило, на этой экономической стадии предприятия стремятся удержать позиции. В то же время в период подъема возникает возможность аккумулирования средств для обновления производства, реализации целей, связанных с получением высокой прибыли. Ситуация на конкретном рынке товаров и услуг также в значительной степени зависит от положения на других рынках: ценных бумаг, услуг, инвестиций, недвижимости, труда и т. д. В частности, рынок цепных бумаг выступает в качестве одного из индикаторов конъюнктуры товарных рынков. Конъюнктура рынка характеризуется системой количественных и качественных показателей, которые формируются и изменяются иод влиянием различных факторов. Их следует рассматривать как движущую силу, определяющую характер конъюнктуры, направление и темпы ее развития, и одновременно как одно из условий этого экономического процесса в конкретных обстоятельствах. Факторы как причина и условие развития конъюнктуры различаются по своему содержанию, длительности и характеру воздействия. Для оценки количественного, а главное, качественного воздействия на конъюнктуру их классифицируют. При этом классификационные признаки определяются целями исследования. Рассмотрим некоторые из них. По связи с экономическим циклом воспроизводства все конъюнктуро-образующие факторы подразделяются на две основные группы: циклические (смена фаз цикла, например: кризис, депрессия, оживление, рост) и нециклические (конкретные проявления государственного регулирования экономики, научно-технического прогресса и т. п.). Соотношение значимости воздействия-циклических и нециклических факторов на конъюнктуру носит динамический характер. В отдельные исторические периоды доминирующую роль может играть то одна, то другая группа факторов. По продолжительности воздействия конъюпктурообразующис факторы можно разделить па долгосрочные (более 8-10 лет), среднесрочные (2-8 лет) и краткосрочные (от нескольких недель до 2 лет). Долговременные тенденции развития рынка характеризуются усредненными величинами. По сути дела, они являются мысленными абстракциями, по имеют огромное реальное, практическое значение, особенно для прогнозирования рыночной ситуации. Среднесрочные колебания конъюнктуры вызываются прежде всего циклическими факторами. Краткосрочные колебания состояния рыночной ситуации определяются такими факторами, как политические и социальные конфликты, стихийные бедствия, отдельные мероприятия правительства, мода и т. д. Особую роль среди краткосрочных конъюнктурообразующих факторов рынка туризма играет сезонность, под влиянием которой наблюдаются внутригодовые и постоянно повторяющиеся колебания спроса и предложения. Особенности сезонности в туризме состоят в следующем. Значительно различается по видам туризма. Так, познавательный туризм характеризуется менее значительными сезонными колебаниями, чем рекреационный. Более низкая сезонная неравномерность спроса характерна также для лечебного и делового туризма. Различные туристские регионы имеют специфические формы сезонной неравномерности спроса, поэтому можно говорить о специфике туристского спроса в определенном населенном пункте, районе, стране, в мировом масштабе. Так, согласно статистическим данным, в Европе па два летних месяца приходится до половины всех туристских поездок. В странах, где годовые колебания температуры и других элементов климата незначительны, сезонность туризма проявляется слабее (например, Марокко имеет круглогодичный туристский сезон). Сезонность в туризме определяется главным образом факторами климатического, социального и психологического характера . Климатические факторы связаны с тем, что в большинстве регионов мира погодные условия для путешествий, отдыха, лечения, занятий спортом различаются но месяцам года. Социальные факторы обусловлены тем, что большая часть школьных каникул приходится на летние месяцы. Поэтому родители стремятся приурочить свой отпуск к этому времени и отдыхать вместе с детьми. Высокий уровень спроса на туристские поездки летом связан и с распространенной в европейских странах практикой остановки предприятий па профилактический ремонт в июле-августе (месяцы наименьшей производительности труда). На сезонность спроса влияют также факторы психологического характера (традиции, подражание, мода). Пики и спады туристской активности во многом можно объяснить консерватизмом большинства туристов, то есть укоренившимся мнением, что лето - самое благоприятное время для проведения отпусков. Сезонные колебания туристского спроса оказывают негативное влияние на национальную экономику. Они приводят к вынужденным простоям материально-технической базы, порождают проблемы социального плана. То обстоятельство, что большая часть предприятий туристской индустрии и ее персонала используется лишь несколько месяцев в году, является причиной увеличения удельного веса условно-постоянных расходов в себестоимости туристских услуг. Это уменьшает возможности проведения гибкой ценовой политики, затрудняет действия туристских предприятий на рынке и снижает их конкурентоспособность. Негативные последствия сезонной неравномерности спроса требуют изучения данного явления и принятия организационных, экономических и социальных мер но сглаживанию сезонных пиков и спадов в туризме. С этой целью туристские предприятия практикуют сезонную дифференциацию цен (повышенные цены в разгар сезона, умеренные - в межсезонье и пониженные - в мертвый сезон; разница в величине тарифов на проживание в гостиницах в зависимости от сезона может достигать 50 %), стимулирование развития видов туризма, не подверженных сезонным колебаниям (например, деловой, коигрессный и т. д.). В теории и практике исследования конъюнктуры широко применяется деление определяющих ее факторов по степени предсказуемости на прогнозируемые (предсказуемые) и непрогнозируемые (непредсказуемые, случайные). Если предсказуемые факторы можно предвидеть и учесть, то случайные в принципе ие поддаются предварительной оценке. Основная сложность при оценке ситуации на рынке заключается не в том, чтобы определить круг конъюнктурообразующих факторов. Важнейшая задача л юбого исследования конъюнктуры, от успеха решения которой зависит не только глубина охвата и обстоятельность анализа, но и точность и правильность прогноза, состоит в установлении значимости, силы воздействия отдельных факторов на формирование конъюнктуры, в выявлении ведущих, определяющих конъюнктуру факторов в каждый отдельный момент и па ближайшую перспективу. Успешное решение этой задачи может быть достигнуто лишь в том случае, если исследование будет вестись комплексно, с учетом всех новых явлений п процессов, протекающих на рынке. Конъюнктуру рынка туризма характеризуют следующие основные показатели: Масштаб рынка (его емкость, объем продаж туристского продукта, число предприятий различных типов, действующих на рынке); Степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения туристских услуг); Уровень цеп; Тип рынка (конкурентный, олигополистический, монополистический и т. д.); Динамика рынка (изменение его основных параметров); Сила и размах конкурентной борьбы (число конкурентов, их активность); Степень государственного регулирования данного рынка; Барьеры для входа па рынок; Коммерческие условия реализации туристских услуг; Наличие сезонных колебаний спроса и др. Оценки конъюнктуры рынка выставляются на основе рыночных индикаторов - показателей, позволяющих самостоятельно или в комбинации с другими отразить рыночную ситуацию. К рыночным индикаторам, в частности, относятся: предложение туристских услуг, объем продаж в стоимостном выражении или натуральных единицах, цены, прибыль (или рентабельность). Часто рыночными индикаторами являются не статичные показатели, а их темпы роста (динамические индексы). Ситуацию на рынке могут также отражать неформальные конъюнктурные оценки, являющиеся характеристиками покупательских настроений и инфляционных ожиданий, они базируются на опросах как самих потребителей, так и сотрудников предприятий-продавцов. При исследовании конъюнктуры рынка необходимо: Учитывать взаимосвязи и взаимозависимости экономических явлений, происходящих на рынке; Исключить механическое перенесение тенденций, выявленных на одних рынках, на другие, даже смежные, рынки, а общехозяйственной конъюнктуры - па все конкретные рынки; Непрерывно осуществлять наблюдение (мониторинг) за рынками в силу их динамичности; Соблюдать определенную последовательность изучения: подготовительный этап, текущие наблюдения за развитием конъюнктуры, анализ конъюнктурной информации, разработка конъюнктурного прогноза. На подготовительном этапе определяется объект изучения, основные показатели конъюнктуры, круг источников необходимой информации. Текущее наблюдение за развитием конъюнктуры предполагает сбор, храпение, проверку, корректировку, систематизацию и первичную обработку получаемых данных о состоянии изучаемого рынка. Цель анализа конъюнктурной информации - выявление закономерностей и тенденций развития конъюнктуры исследуемого рынка. Конъюнктурный прогноз дает оценку перспектив развития рынка и является основой для выработки стратегии и тактики деятельности предприятия. Качество прогноза определяется главным образом тем, насколько глубоко и комплексно проведены анализ и оценка факторов формирования и развития конъюнктуры. Особенностями конъюнктурного прогноза как научно обоснованного предположения о возможном состоянии рынка в будущем являются: Вероятностный характер (прогнозирование не в состоянии полностью устранить неопределенность, присущую будущей ситуации на рынке); Альтернативность (необходимость разработки спектра вариантов возможного развития в зависимости от вступления в силу тех или иных конъ-юнктурообразующих факторов). К основным принципам прогнозирования конъюнктуры рынка можно отнести: Системность, то есть максимально возможный учет взаимосвязи конъ-юнктурообразующих факторов; Оптимизацию, то есть осуществление анализа взаимосвязи факторов на основе логики; Ограниченность в выборе прогнозируемых показателей, определяемую возможностями информационной базы; Избирательность базы для прогнозирования, то есть в расчет не принимаются данные, характеризующие экстремальную ситуацию на рынке; Дисконтирование, определяющее приоритет новой информации по сравнению с устаревшей. Существуют различные подходы к типологии конъюнктурных прогнозов. Остановимся на их классификации, исходя из такого признака, как глубина, в соответствии с которым прогнозы делятся на краткосрочные (до 1 года), среднесрочные (на 1-5 лет), долгосрочные (на срок более 5 лет). Конъюнктурные прогнозы, используемые для оперативных потребностей предприятия, обычно являются краткосрочными, поскольку в большинстве случаев лишь в данных пределах возможно достаточно точно предсказать динамику конъюнктуры. В отдельных случаях возникает необходимость в разработке долгосрочных или среднесрочных прогнозов, что может быть связано, например, с формированием долгосрочной стратегии предприятия. В данной ситуации получаемые оценки чаще всего носят усредненный характер и прогнозируют лишь общие тенденции рыночных процессов. На практике для прогнозирования конъюнктуры рынка чаще всего используются следующие методы: экстраполяции, экспертных оценок, математического моделирования. Метод экстраполяции базируется па предположении об относительной повторяемости явлений и процессов, или, иными словами, на том, что общие причины и условия вызывают одинаковые или подобные действия и результаты. Данный метод используется, например, для прогнозирования объема продаж па некий будущий период исходя из объемов продаж в предшествующие периоды при определенной цене на туристский продукт и уровне доходов потребителей. Преимущество метода экстраполяции заключается в его простоте, а недостаток - в ограниченной достоверности, порождающей сужение рамок использования. Его применение оправданно только в тех случаях, когда можно утверждать, что в рыночной ситуации отсутствуют резкие изменения, а инерционность развития рынка весьма вероятна. Метод экспертных оценок , в отличие от экстраполяции, основан не па простом перенесении на прогнозируемый период тенденций предшествующего периода, а па внесении в эти тенденции определенных поправок на основе детального изучения и сопоставления условий, в которых исследуемое явление находилось в предшествующий период и будет находиться в прогнозируемый. Для разработки подобного прогноза конъюнктуры необходимо провести серьезный анализ основных факторов, оказывающих влияние па происходящие на рынке процессы. Это требует достаточного объема достоверной информации и высокой компетентности экспертов. Поскольку нa рынок туризма влияет исключительно большое количество факторов, одним из наиболее приемлемых для прогнозирования конъюнктуры является метод математического моделирования . В его основе лежит определение функциональной зависимости между отдельными показателями па базе анализа данных о конъюнктуре за несколько предшествующих лет. Использование математических моделей для прогнозирования конъюнктуры, как правило, не исключает необходимости проведения дополнительной! экспертизы: в модели обычно учитываются не все факторы, влияющие на развитие рыночной ситуации. Рассмотренные методы являются, по сути, взаимодополняющими, и для эффективного прогнозирования конъюнктуры рынка необходимо использовать возможности каждого из них. Интеграцию подходов к прогнозированию конъюнктуры рынка обеспечивает метод разработки сценариев. Сценарий - это динамическая модель будущего, в которой описывается возможный ход событий с указанием вероятностей их реализации. В сценарии представляются ключевые факторы, которые должны быть приняты во внимание, и указываются способы их возможного влияния, скажем, на спрос. Обычно составляется несколько альтернативных вариантов (рис. 6.3), реализация которых возможна при различных допущениях (например, влияние демографических, экономических, политических и других факторов на развитие конъюнктуры). Один - наиболее вероятный - вариант сценария рассматривается в качестве базового. На его основе принимаются текущие решения. Другие варианты используются, если реальная ситуация в большой мере начинает соответствовать их содержанию. Рис. 6.3. Реализация метода сценариев (по Ж.-Ж. Ламбену): БС - будущая ситуация Сценарий отличается от прогноза. Прогноз - это суждение, направленное на предсказание специфичной ситуации, которое должно быть принято или отвергнуто на основе его достоинств и недостатков. Сценарий же является инструментом, используемым для определения того, какие виды прогнозов должны быть разработаны, с тем чтобы будущая ситуация на рынке была описана наиболее полно. Метод сценариев, исходной посылкой которого является принципиальная невозможность точного измерения будущего, обладает с точки зрения маркетинга рядом важных достоинств. Во-первых, он заостряет внимание иа неопределенности, характеризующей любую рыночную ситуацию. Во-вторых, при его реализации обеспечивается возможность интеграции данных, полученных с помощью различных методов прогнозирования конъюнктуры рынка. И, наконец, в-третьих, его использование вносит в маркетинговую деятельность дополнительную гибкость и способствует разработке на предприятии системы оперативного реагирования на изменения рыночной ситуации. Определение емкости и доли рынка Одной из основных задач исследований рынка является определение его емкости. Данный показатель демонстрирует принципиальную возможность работы на конкретном рынке. Емкостью рынка называют потенциально возможный объем реализуемых па нем туристских услуг в течение определенного промежутка времени (как правило, за год). Она рассчитывается обычно как в натуральном (количество туристов), так и в стоимостном (объем поступлений от туризма в денежных единицах) выражениях. Емкость зависит от объемов платежеспособного спроса населения, уровня цен и характера туристского предложения. Расчет емкости рынка должен базироваться на потребительском принципе, что предполагает учет численности населения, а также доли расходов на туризм в бюджете семьи . Это обеспечивает соответствие сущности рассматриваемого показателя, которая достаточно проста и состоит в ответе на вопрос: «Сколько желающих смогут купить данный туристский продукт?» Зная емкость рынка и тенденции се изменения, предприятие получает возможность оцепить перспективность тога или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу па нем могут не окупиться. Следует, однако, иметь в виду и то, что не всегда наибольшая емкость рынка означает наилучшие возможности для его освоения. На таком рынке может быть сильная конкуренция, высокая степень удовлетворенности потребителей услугами конкурентов и действуют другие факторы, которые следует учитывать при принятии решений о выборе того или иного рынка для последующей работы па нем. Кроме этого показателя, в практике маркетинговых исследований более широкое применение получил другой - доля рынка. Она достаточно достоверно отражает результаты маркетинговых усилий предприятия и обычно определяется как отношение объема продаж продуктов к общему объему продаж па данном рынке, учитываемых в натуральных или стоимостных единицах. Доля рынка - это показатель, который необходимо интерпретировать с большой осторожностью. Дело в том, что ее величина прямо зависит от выбора базы для проведения расчетов. Так, доля обслуживаемого рынка (рассчитывается не применительно ко всему потенциальному рынку, а относительно продаж на рынках, на которых работает предприятие) всегда выше, чем доля рынка в целом. Относительная же доля рынка определяется путем сопоставления продаж предприятия с продажами конкурентов. Если оно удерживает 30 % рынка, три его основных конкурента имеют доли рынка соответственно 20, 15 и 10 %, а остальные - 25 %, то относительная доля рынка будет равна 43 % (30: 70). Если относительная доля рынка рассчитывается относительно трех главных конкурентов, то она составит 67 % (30: 45). При измерении доли рынка могут возникнуть определенные трудности, связанные с ограниченной доступностью необходимых данных. Так, расчет доли обслуживаемого рынка подразумевает, что предприятие должно оценить суммарный объем продаж в каждом сегменте. Аналогично определение относительной доли рынка требует информации об объемах продаж основных конкурентов. С помощью рассмотренного выше показателя можно дать оценку уровню конкурентоспособности предприятия сточки зрения освоенного им рыночного потенциала (табл. 6.2). Таблица 6.2. Оценка конкурентоспособности предприятия по показателю доли рынка Очевидно, что с ростом занимаемой доли позиции предприятия выглядят все более устойчивыми. Дело в том, что доля фирмы на рынке наибольшим образом влияет на норму получаемой прибыли. Результатом исследований Американского института маркетинга и Гарвардской школы бизнеса является опытная закономерность, показанная на рис. 6.4. Рис. 6.4. Зависимость между долей рынка и нормой получаемой предприятием прибыли (x - Доля рынка 10 20 30 40 50 предприятия ( %); y - Норма прибыли (%); В практике деятельности туристских предприятий, использующих концепцию маркетинга, считается обязательным иметь данные по емкости и доле рынка. В противном случае трудно или вообще невозможно реагировать на изменения рыночной ситуации. Сегментация рынка Туристское предприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно внимательно относиться к вопросам, кого и как обслуживать. Дело в том, что любой рынок состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и приобретают туристские услуги, исходя из разных мотиваций. Поэтому осуществление успешной маркетинговой деятельности предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. С точки зрения маркетинга термин «рынок» используется для обозначения группы потребителей, объединенных по тому или иному признаку . Для установления возраста познания в анкету, как правило, включается несколько вопросов, позволяющих зафиксировать самоощущения респондентов. Ответы на них дают возможность оценить степень тяготения к «молодежным» или «взрослым» нормам и стереотипам поведения. Рассмотрим примеры формулировок подобных вопросов. 1. Мои знакомые говорят, что я выгляжу: на свой возраст; моложе на__лет; старше на__лет. 2. Я чувствую себя: на свой возраст; моложе на_лет; старше на_лет. 3. Если бы была такая возможность, я хотел(а) бы провести свой отпуск... (выберите один из вариантов ответа): На даче; В санатории; В спокойном отеле на берегу моря; В путешествии по разным экзотическим местам; В походе (байдарки, горы и т. п.). 4. Если бы была такая возможность, я хотел(а) бы провести свободный субботний вечер... (выберите один вариант ответа): Дома, с семьей; В гостях у друзей; В ресторане; В ночном клубе; На дискотеке. Сегментация рынка но полу потребителей традиционно используется в маркетинге потребительских товаров (в частности, одежды, обуви, косметики, парфюмерии и т.д.). В туризме ее применение связано с тенденцией увеличения количества путешествующих женщин. Эксперты предсказывают, что именно за счет этой категории потребителей услуг будет складываться в III тысячелетии большая часть прибыли гостиничных предприятий, ресторанов, туроператоров. Например, в США на долю женщин приходится 30 % делового туризма . Она позволяет описать потребителей и выделить среди них однородные сегменты, по не дает возможности объяснить поведение и вскрыть истинные мотивы, движущие покупателями. Она оставляет без ответа многие вопросы: «Почему одни люди путешествуют, а другие предпочитают оставаться дома?»: «Почему турист выбирает именно эту гостиницу, а не другую?». Получить ответы па эти и другие вопросы помогает сегментация по пепхографическим и поведенческим признакам. Психографическая сегментация объединяет целый комплекс характеристик потребителей, определяющих их стиль жизни. Психографика изучает образ жизни людей], то есть устоявшиеся формы их бытия. Эти формы находят выражение в деятелы юсти, интересах, мнениях, поступках, увлечениях (см. раздел 9.2). Стиль жизни рисует всесторонний «портрет» человека во всем многообразии его действий и взаимоотношений с другими людьми. Это лучше, чем род занятий, уровень дохода или принадлежность к определенному социальному классу, позволяет разобраться в изменяющихся ценностных ориентирах человека исто покупательском поведении. Стиль жизни самым непосредственным образом отражается на туристских предпочтениях потребителей, поэтому сегментация цо пепхографическим признакам получает все большее распространение в туризме. Психографическая сегментация позволяет туристским предприятиям получить значительный объем информации для планирования, разработки, продвижения и сбыта туристского продукта. Так, она позволяет понять, каких стилей жизни придерживаются их клиенты, а это, в свою очередь, дает возможность бо.чее эффективно осуществлять маркетинговые коммуникации с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий продукт, как лучше довести его до потребителей, придерживающихся различных стилей жизни. Стиль жизни - это глобальный продукт системы ценностей личности, ее отношений и активности, а также манеры потребления. Он описывает сущность жизни группы людей и отличает ее от других групп. Сегментация рынка по стилю жизни получила развитие в туризме в 1990-х гг. При разработке проектов туристских центров специалисты исходили из того, что они должны предлагать особый стиль отдыха. Родоначальниками таких проектов стали Швейцария и Австрия. Для осуществления сегментации рынка По стилю жизни потребителей используются разлпчпыеметодикн. Так, исследовательская группа Europanel - GF К разработала общую типологию европейских потребителей, называемую системой «Евростнль» (рис. 6.5). При ее построении использовались три переменные. Первая описывает способность к восприятию новых идей и новых товаров: движение в противоположность неподвижности. Вторая переменная противопоставляет приверженность к материальным и духовным ценностям. Третья, не представленная па рис. 6.5, характеризует рациональное и эмоциональное пповедениее. Рис. 6.5. Типология стилей жизни - Евростиль » 1.«Осторожные». Пенсионеры, примирившиеся с судьбой, стремящиеся к стабильности. 2.«Обороняющиеся». Молодые жители небольших городов, ищущие за-щиту и поддержку в традиционных семейных структурах. 3.«Бдительные». Неудовлетворенные промышленные рабочие, стремя-щиеся сохранить свою индивидуальность. 4.«Забытые». Пенсионеры и домохозяйки, ощущающие заброшенность и угрозу в связи с растущей сложностью общества; ищут защиту. 5.«Романтики». Сентиментальные, молодые «строители гнезда», стремя-щиеся к прогрессу и стабильной жизни для своих семей. 6.«Команда». Молодые нары из пригородов, стремящиеся к стабильной жизни, спорту и досугу; принадлежность к малой группе дает ощуще-ние стабильности. 7.«Новобранцы». Рабочая молодежь, ошущаюшая себя оторванной и стре-мящаяся к интеграции в общество через «делание денег»/потребление; озабочены своей низкой образованностью. 8.«Денди». Группа гедоннстов-<<иоказушннков» с умеренным доходом, оза-боченная впечатлением, производимым на окружающих. 9.«Бизнес-акулы». Расточительные, хорошо образованные, амбициозные молодые «волки», стремящиеся к лидерству в конкурентном обществе. 1. «Осторожные». Пенсионеры, примирившиеся с судьбой, стремящиеся к стабильности. 2. «Обороняющиеся». Молодые жители небольших городов, ищущие защиту и поддержку в традиционных семейных структурах. 3. «Бдительные». Неудовлетворенные промышленные рабочие, стремящиеся сохранить свою индивидуальность. 4. «Забытые». Пенсионеры и домохозяйки, ощущающие заброшенность и угрозу в связи с растущей сложностью общества; ищут защиту. 5. «Романтики». Сентиментальные, молодые «строители гнезда», стремящиеся к прогрессу и стабильной жизни для своих семей. 6. «Команда». Молодые нары из пригородов, стремящиеся к стабильной жизни, спорту и досугу; принадлежность к малой группе дает ощущение стабильности. 7. «Новобранцы». Рабочая молодежь, ошущаюшая себя оторванной и стремящаяся к интеграции в общество через «делание денег»/потребление; озабочены своей низкой образованностью. 8. «Денди». Группа гедоннстов-«показушннков» с умеренным доходом, озабоченная впечатлением, производимым на окружающих. 9. «Бизнес-акулы». Расточительные, хорошо образованные, амбициозные молодые «волки», стремящиеся к лидерству в конкурентном обществе. 10. «Протест». Интеллектуальные молодые критики, стремящиеся революционизировать общество. 11. «Пионеры». Молодые, обеспеченные, крайне терпимые интеллектуалы, стремящиеся к социальной справедливости. 12. «Скауты». Терпимые пожилые консерваторы, стремящиеся к упорядоченному социальному прогрессу. 13. «Граждане». Организаторы общественной жизни, стремящиеся к лидерству в социальной сфере. 14. «Моралисты». Спокойные, религиозные граждане, ищущие мирного будущего для своих детей. 15. «Благородные». Сторонники законности и порядка, принадлежащие к давно сложившейся элите. 16. «Строгие». Пуритане, стремящиеся воздействовать па общество. Систему «Евростиль» обычно применяют двумя способами: путем принятия стиля жизни как уже готового сегмента (прямое применение) или путем использования стиля жизни как дополнительного признака для более полной характеристики уже определенного сегмента (непрямое использование). Для использования системы «Евростиль» в туризме необходимо удостовериться, является ли тот или иной стиль жизни, характеризующий поведение туристов, гомогенным изнутри и гетерогенным по отношению к другим стилям. Поэтому прямое применение системы «Евростиль» возможно в том случае, когда туристы определенного стиля жизни отличаются от других сегментов по следующим характеристикам: по числу посещений; использованию туристских услуг; мотивам путешествий; расходам и их структуре; удовлетворенности и лояльности . Для того чтобы дополнить картину поведения туристов, необходимо, чтобы разные стили учитывали мотивацию потребителей (рекреация, удовольствия, новые впечатления, интерес к культуре и т. д.) и их действия или поведение (отдых, занятие спортом, посещение магазинов, музеев, концертов и т. п.). На рис. 6.6 приведено двухмерное графическое изображение конфигурации стилей. Диаметры кружков показывают относительную долю каждого стиля на туристском рынке страны (в данном случае Австрии). Непрямое использование типологии «Евростиль» с помощью определения потенциальных возможностей привлечения лояльных к данному туристскому центру клиентов является мощным средством при разработке маркетинговых мероприятий. Широкое признание и применение при проведении психографической сегментации получила также модель VALS (англ. Value and Lifestyle - «ценности и типы образа жизни»), разработанная Стенфордским исследовательским институтом в 1978 г. Она основана на предположении, что стиль жизни человека является результатом отражения его внутренних ценностей и отношения к жизни. Рис. 6.6. Распределение стилей жизни Модель VALS разделяет стили жизни населения па четыре группы: Потребите."!и, руководствующиеся в своих поступках потребностями, а не предпочтениями; это беднейшие слои населения, без образования; Потребители, которыми руководят внешние факторы; совершая покупки, заботятся о том, что подумают об этом другие; Потребители, которыми руководят внутренние факторы; для них прежде всего важны собственные потребности и желания; Потребители, представляющие собой лиц, сочетающих в себе лучшие качества предыдущих двух групп («интегрированные» потребители). Перечисленные группы потребителей подразделяются на девять типов , которые получили соответствующие обозначения: «выживающие», «терпеливые», «убежденные», «подражающие», «преуспевающие», «индивидуалисты», «опытные», «социально мыслящие», «интегрированные». В дальнейшем в модель VALS были внесены изменения, направленные па более глубокое отражение деятельности и интересов потребителей. В результате создана модель VALS-2, в соответствии с которой население подразделяется на восемь сегментов (рис. 6.7) в зависимости: От ориентиров поведения: па принцип (выбор определенных товаров основывается на личных убеждениях, а не мнениях других); статус (приобретение того или иного товара направлено на подчеркивание своего статуса в обществе); действие (руководствуются стремлением к социальной и физической активности, разнообразию и чувством риска); Наличия и уровня ресурсов (психологических, физических, социально-экономических факторов, таких как образование, доход, уверенность в себе, умственные способности, информированность, покупательская активность и т. д.), которые влияют на выбор и принятие решения о покупке того или иного товара. «Реализующиеся» - люди, добившиеся успеха, с хорошим вкусом, активные, не боящиеся брать па себя ответственность, с высоким чувством собственного достоинства. Имидж для них очень важен как выражение собственного вкуса и независимости характера. Чаще всего лидеры в бизнесе. Имеют широкий круг интересов, беспокоятся о социальных проблемах, легко воспринимают изменения. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогостоящим товарам высшего качества. «Осуществляющие» - люди в зрелом возрасте, обеспеченные и довольные жизнью, любят проводить время в раздумьях и созерцании. Как правило, хорошо образованны. Следят за событиями в стране и в мире, используют возможность расширнтт. свой кругозор. Удовлетворены карьерой, семьей, досуг проводят дома. Их вкусы консервативны, при покупках учитывают функциональность и ценность товаров. «Преуспевающие» - люди, делающие карьеру; главное для них - работа. Разделяют мнение большинства, риску предпочитают стабильность. Работа обеспечивает им ощущение материальной обеспеченности и престижа. Внимание сосредоточено на семье и карьере. В политике придерживаются консервативных взглядов. Имидж для них также важен. Выбирают престижные товары, являющиеся в глазах окружающих свидетельством их успеха. «Рискующие» - молоды, полны энтузиазма, импульсивны. Ищут разнообразия и впечатлений. Находятся в процессе формирования ценностей и моделей поведения. Быстро увлекаются новыми возможностями, но быстро и охладевают. Не интересуются политикой. Большую часть доходов направляют на покупку одежды, посещение ресторанов, отдых. «Убежденные» - консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. У них четкие, конкретные, непоколебимые убеждения, основанные на традициях и важнейших ценностях: семья, церковь, общество, нация. Большую часть времени проводят дома, в семье, в религиозных и благотворительных организациях. Отдают предпочтение известным им товарам и маркам. «Старающиеся» - неуверенные в себе люди; ощущают незащищенность, ищут одобрения своим действиям, возможности их ограниченны. Деньги для них означают успех, так как их всегда не хватает. Часто считают, что жизнь к ним несправедлива. Предпочитают товары, которые приобретают люди с большим, чем у них, материальным достатком. «Практики» - практичны, самодостаточны, традиционные ориентированы на семью. В политике придерживаются консервативных взглядов. Покупают только то, что может иметь практическую пли функциональную ценность. «Сопротивляющиеся» - люди в возрасте, с ограниченными возможностями, нуждающиеся. Заботятся о своем здоровье, зачастую пассивны. Осторожные покупатели. Предпочитают хорошо известные и любимые ими марки товаров. Необходимо отметить, что в индустрии туризма психографическая сегментация с использованием модели VALS еще пе получила должного развития и применения. Так, в одном из исследований сделана попытка сегмептацип рынка поездок выходногодня. В зависимости от стиля жизни предложено выделить следующие сегменты: Потребители, которые ищут тишины и спокойствия; Ценители высококачественного обслуживания; Потребители, предпочитающие активность и нацеленные па занятия с портом; Искатели развлечений и приключений. Подобная сегментация может быть полезной для туристских предприятий, предлагающих туры выходного дня. Сегментация потребителей по стилю жизни с использованием модели VALS представляет значительный практический интерес для предприятий индустрии туризма. Так, для ресторанного бизнеса наиболее привлекательным представляется сегмент «реализующиеся». Они используют «дорогие товары и услуги высшего качества». Поэтому именно на них ориентируются имеющие высокую репутацию дорогие рестораны с хорошей кухней. «Преуспевающие» ориентируются при выборе ресторанов на «реализующихся», так как «риску предпочитают стабильность» и «разделяют мнение большинства». Именно для них важно, чтобы ресторан, в который они пойдут, свидетельствовал о высоком положении и успешности гостя. Вместе с тем стоимость услуг для «преуспевающих» имеет значение. Поэтому для частых визитов они, скорее всего, выберут рестораны с более умеренными цепами. «Рискующие» - это сегмент рынка, с которым активно работают многие рестораны. В то же время «рискующие» отдают предпочтение ресторанам-клубам или ресторанам с различными шоу-программами, музыкальными номерам!! и т. п. Скорее всего, «рискующие» составляют ядро «ресторанной тусовки», которая кочует из ресторана в ресторан и первой экспериментирует с вновь открывающимися проектами. Роль «рискующих» очень важна в формировании общественного мнения о заведении. Представляется, что именно на «реализующихся», «преуспевающих» и «рискующих» ориентирована деятельность большинства отечественных ресторанов. Чем же могут быть привлекательны другие группы потребителей? В сегмент «реализовавшиеся» входят обеспеченные и довольные жизнью люди. Среди них много тех, кто недавно вышел па пенсию и располагает свободным временем. Именно для данного сегмента в наибольшей степени подходят семейные рестораны, куда приятно прийти с детьми и внукам!!. Цепы в них должны быть умеренными. Ставку необходимо делать на консерватизм, тягу к стабильности, высокий уровень предоставляемых услуг. Посетив ресторан один раз и убедившись в правильности сделанного выбора, представители этой группы потребителей станут постоянными гостями заведения. Труднее работать с «убежденными». Они очень консервативны, предпочитают привычную еду. Редко посещают рестораны, по если пойдут, то, скорее всего, выберут ресторан схороню знакомой им кухней (например, русской). Для «убежденных» очень важным будет прочитать, что в таком-то ресторане очень добротная, здоровая еда, что здесь бывают степенные, уважаемые люди. Вероятнее всего, они предпочтут недорогие рестораны. Посещение модного, дорогого ресторана для них возможно скорее в праздник или в связи с важным событием в семье. «Старающиеся» выберут ресторан в соответствии со своими доходами. Необходимо учитывать, что они всегда захотят посетить чуть более дорогой ресторан, чем тот, в который они могут позволить себе ходить обычно. Они стремятся подражать людям с большими доходами и возможностями, поэтому следят за ресторанной модой и очень точно выберут «свой» ресторан. Тщеславны, им приятно будет сказать в своем кругу: «Недавно обедали в ресторане X». В принципе, в повседневной жизни эта группа потребителей ориентирована на предприятия быстрого питания. Главное требование к ресторанам со стороны «практиков» - покушать сытно и недорого. Нет необходимости в обширном меню, по обязательным является всегда привычное качество. В еде ценят натуральность и вкус. Больших претензий к интерьеру и мебели не предъявляют. Выбрав заведение, ходят в него постоянно. Обожают небольшие рестораны, которые содержат семьи (с ними, как правило, устанавливают дружеские отношения). Для «сопротивляющихся» важна поддержка. Поэтому для них общение с людьми своего круга становится самостоятельной ценностью. Реализовать эту потребность можно в недорогих кафе, в которых еда будет иметь скорее второстепенное значение. На первом месте будут уют и теплая атмосфера. Коммерческий успех таких заведений возможен прежде всего в случае реализации сетевых проектов. Психографическая сегментация предполагает разделение рынка не только по жизненному стилю потребителей, но и по их личностным характеристикам. Деятельность, интересы, мнения, хобби, отношение людей к различным типам отдыха самым непосредственным образом отражаются на их туристских предпочтениях. Особенно сильное влияние па поведен не туристов оказывают следующие пеихографическис характеристики: склонность к переменам, готовность к приключениям и риску, степень консерватизма, требования к комфорту в путешествии и интеллектуальный уровень туристских запросов. Па их основе американский ученый С. Плот выделил два крайних тина туристов - психо-цептрпки и аллоцентрикп (табл. 6.5). Каждому из этих типов туристов свойственна определенная модель поведения, связанная с выбором мест отдыха, средств транспорта, размещения предприятий питания и т. п. Таблица 6.5. Сравнительная характеристика психоцентриков и аллоцентрщков