«Точки контакта. Простые идеи для улучшения вашего маркетинга» / Игорь Манн, Дмитрий Турусин. – 2-е изд. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 156 с.– Рецензия

Можно знать очень много,
не зная самого нужного .

Л. Толстой

Что самое главное в мире?
Пуговица!

Из юморески А. Райкина

Откровения маркетингового «пуговичника»

«Если вы хотите такого же быстрого результата: то дача, батарея, продукты на 2 недели – и вперед! – и через две недели ты возвращаешься с рукописью , которую отдаешь коллегам уже для редакторской правки и печати. Теперь я буду стараться так писать всегда ». Вот так Игорь Манн описывает свое гениальное изобретение – новую методику написания книг. (На некоторые статьи у меня уходит больше двух недель. Книги я пишу годами. Надо исправляться: писать все за пару недель.)

Итак, господа, встречайте очередное потрясающее «двухнедельно-батарейное» вау-произведение Манна: «Мы уверены, что книга окупится тысячекратно в первую же неделю использования концепции точек контакта и работы над ними» . Манн уверен, что: «Хвастовство продает. И еще как!» Если он имеет в виду продажу своего хвастовства и фантазий в своих книгах, то это так. К сожалению.

На эти фантазии ведутся те маркетологи, которые не хотят и/или не умеют думать от Клиента; те, кто в многотруднейшем маркетинговом ремесле заняты неустанным поиском «простых идей», решений по щучьему велению, волшебной формулы, «серебряной пули». Так что, когда Манн пишет, что эту книгу ждали, он прав. У нее есть свой читатель.

ИТАК, что такое точки контакта (ТК)? Это просто терминологическая идея: давайте назовем сие точками контакта! Вот полное их определение от Манна:

«Точки контакта - это многочисленные и разнообразные ситуации, места и интерфейсы соприкосновения клиента с компанией. Каждый раз, когда клиент любым способом, в любое время контактирует с компанией, возникает точка контакта».

Неплохое определение. Но что оно дает по существу?

Меня всегда умиляли любители досужих терминологических экзерсисов:

Давайте назовем все живое биосферой. – Давайте.

Давайте назовем химию радиоактивных веществ радиохимией. – Давайте.

Давайте вместо «маркетолог» будем говорить «маркетер». – Давайте.

Давайте, давайте, давайте…

Не будучи в состоянии создавать что-то продуктивное, некоторые «маркетологи» целиком сосредотачиваются на глоссариях, терминологических дискуссиях, словотворчестве и прочих мелочах. Все это как-то еще простительно для маркетинговых академистов, но для человека, претендующего на статус практического маркетолога, или «маркетера», это… ну вы понимаете.

Игорь Манн просто обожает создавать бессмысленные словечки: фишкинг, вау-маркетинг, деньгописание, КлиентоМанн ия и пр. Он умудряется почти в каждом своем тексте обсуждать пустую тему: мАркетинг или маркЕтинг.

В народе говорят: хоть горшком назови, только в печь не суй. Я бы оставил в маркетинге пару десятков терминов. Не боле.

В начале книги вы встретите следующий шедевр логики: «Еще в 1993 году Траут и Райс в книге “22 непреложных закона маркетинга” вывели основные законы маркетинга».

Манн не понимает разницы между словами «выводить» и «бездоказательно декларировать». Этот «вывод» Траута я комментирую в своей рецензии на «22 непреложности»:

«Райс и Траут объясняют создание своего эпохального кодекса маркетинговых законов лихим силлогизмом: “Если есть законы природы, так почему же не быть законам маркетинга?”… В природе существуют непреложные законы… Но позвольте, господа, это никоим образом не доказывает присутствие каких-то непреложных законов в таких областях, как менеджмент, философия, медицина… или… маркетинг!!!»

«Если законы существуют для всего маркетинга, то они могут существовать и для его инструментов».

Итак, Манн взял глупость Траута, помножил ее на свою глупость и получил глупость в квадрате. Когда будет глупость в кубе?» Ждем-с.

Манна привлекает статус «маркетолога в законе». Но, увы, декларируемые Манном «Законы» ТК банальны и, извините, смешны.

Манн сетует: «Удивительно, но точки контакта совсем не интересуют теоретиков маркетинга, и поэтому немногие из маркетеров (практиков) применяют эту концепцию».

Странный вывод: о подобных «ситуациях, местах и интерфейсах» говорят почти все маркетинговые тексты. Но обычно в конце, когда ясно, что именно в этих точках следует доносить до Клиента. В частности, в разделе «Маркетинговый аудит» в книге «Маркетинговое мышление» я пишу об одной важной категории ТК:

«Многое дает анализ первого контакта Клиента с рассматриваемым объектом:

– Клиент впервые увидел ваш продукт на полке

– Клиент впервые позвонил вам по телефону

– Клиент впервые вошел на ваш сайт

– Клиент получил от вас вашу визитную карточку

– Клиент бросил мимолетный равнодушный взгляд на ваш билборд или рекламу в журнале.

Однако мой опыт консалтинга и обучения показывает, что анализ подобных ситуаций дает результаты только тогда, когда маркетолог обладает тонким маркетинговым мышлением. Игорь Манн, увы, им не обладает.

Эта книга поможет вам провести инвентаризацию разношерстных и мелких ТК, часто бессмысленных, но она не научит вас грамотно создавать продающие сайты, рекламные материалы, упаковку и прочие важные маркетинговые вещи – стратегически важные ТК.

Манн призывает: «Начинайте маркетинг с точек контакта!» Ни в коем случае! Ими надо завершать маркетинговый анализ! А начинать надо с содержания контактов – с вопроса, что именно в этих ТК надо доносить до Клиента? Ответ на этот вопрос дает только обстоятельный маркетинговый аудит . Он же, кстати, подскажет и эффективные ТК, уникальные для данного случая. Без аудита можно работать только с незначительными ТК, в частности, с офисными, да и то не всегда.

Начинать маркетинг с ТК – это все равно, что начинать медицину с больниц (точек контакта с пациентами), а не с хороших врачей; образование со школ (точек контакта с учениками), а не с хороших учителей и т.д.

Я уже устал говорить, что Манн совершенно не понимает вековой истины: как и во всем, в маркетинге содержание важнее формы; телега должна следовать за лошадью. В данной же книге присутствует только телега, причем пустая. А лошадь (содержание ТК, продающая информация) пасется в другом месте, например, в текстах Друкера, Левитта, Огилви, Кейплза, Абрахама…

В любом случае, совершенно неразумно превращать понятие ТК в аналог «пуговиц» А. Райкина и утверждать, что вокруг ТК вертится весь маркетинг: провел инвентаризацию своих ТК, назначил т.н «драйвера» по ТК, создал роботообразные схемы и инструкции и… дело в шляпе.

«В точке контакта клиенты принимают критически важные для вашего бизнеса решения :

Начинать работать с вами или нет;

Продолжать сотрудничать с вами или переключиться на ваших конкурентов».

Чаще всего это не так. Почему?

Давайте представим себе обычного обывателя в супермаркете, где с полок на него смотрят тысячи продуктов, часть из которых он привычно перемещает в тележку; или в магазине, где он перемеривает десятки предметов одежды или обуви.

Много ли названий фирм-производителей он запоминает? И вообще, скольких производителей конкретных продуктов может назвать средний человек?

Как может человек принимать какие-то решения относительно фирмы, если он элементарно не знает ее названия?

Как часто он, в наши дни «коммодитизации», может сказать, чем одно подсолнечное масло (а также сотни иных продуктов) отличается от конкурирующих продуктов? И так далее и тому подобное.

В книге много внимания уделено Клиенту в офисе. Разумеется, нужно стремиться к тому, чтобы его пребывание в нем было комфортным и продуктивным – этим должен заниматься внутренний маркетинг – но наивно полагать, что многие из описываемых в книге «точек контакта» серьезно повлияют на его желание продолжать или начинать сотрудничать с вами. На это, скорее всего, повлияют более серьезные вещи, например, содержание переговоров.

А что до мелких ТК, то по моему опыту, проблемы здесь решает простая игра, которую я называю «поиграем в Клиента». Это эксперимент, мысленный или реальный, в котором вы пытаетесь представить себя вашим Клиентом и посмотреть на все его глазами в офисе или магазине.

Поставив себя на место Клиента, задавайте себе вопросы – а что ему нужно; как сделать так, чтобы он получил желаемое, и не просто получил, а получил быстрее и удобнее?

Возьмем покупателя в магазине. Настоящий магазин начинается за несколько метров до входа, с вывесок, витрин, штендеров – все это должно затягивать Клиента в воронку под названием магазин. Войдите в ваш магазин и, вообразив себя Клиентом, пройдите весь путь до покупки и, если надо, до доставки.

Вот Клиент входит. Не скользят ли ступени лестницы? Насколько дружелюбен охранник? Во что сразу же упирается взгляд Клиента? Как быстро он получает первичную информацию: где что расположено и т.д.? Удобно ли спланирован магазин? Как быстро он попадает в отдел, который его интересует? Помогают ли ему указатели? Удобно ли ему толкать тележку по проходу? Удобны ли ценники (во многих российских магазинах они ужасающи)? Работает ли реклама на месте продажи? Понятны ли ему ваши объявления? Какие звуки и запахи он ощущает? Нравится ли ему, например,блатная мелодия, которую гоняют в магазине? Подойдет ли к нему опытный дружелюбный продавец-консультант? Долго ли ему ждать у кассы? Сколько времени ему потребуется на рутинную покупку? Если кассир ошибся, то извинятся ли перед ним после того, как угрюмый охранник перелопатит содержимое его сумки? Если Клиент недоволен, то может ли он быстро и без проблем довести свое недовольство до руководства?…

Другой уровень вопросов: Есть ли доставка? Есть ли парковка? Есть ли где оставить ребенка? Есть ли где поесть? Есть ли туалет? Может ли Клиент извлечь что-то полезное для себя из сайта магазина, может ли он купить через сайт?

Для такого эксперимента требуется маркетинговое мышление. Базовой методикой этого мышления является умение задавать себе массу полезных вопросов от Клиента.

Почти любое высказывание в книге заслуживает критического анализа, но… словом, далее только выборочно:

Содержание сайта. – Манн много раз повторяет, что сайт является ТК, но он не говорит о том, каким должно быть содержание сайта! В моей рецензии на «Маркетинг на 100%» я отметил, что сайты его двух компаний (Lucent и Avaya) блистают «яйцеголовостью» (языком, непонятным большинству Клиентов). А Клиент там блистает своим отсутствием!

Точки контакта сотрудника. – «Рост, комплекция, улыбка, опрятный вид, прическа, униформа, бейдж, осанка, речевые шаблоны».

– Очаровательно! Но отсутствуют такие «мелочи», как клиентоориентированность, ум, профессионализм, терпение, знание продуктов, оперативность и пр.

Одномоментные точки контакта . – Они якобы «должны восхитить, удивить и вдохновить покупателя, подтолкнуть его к покупке , запомниться, сделать все, чтобы выбрали вас и вашу продукцию».

– Г-н Манн, это Вы серьезно? Неужто Вы всерьез полагаете, что для покупки Клиенту нужно всего лишь восхищение и запоминание?

У Манна в этой книге есть два пунктика: автоответчик и визитки – потрясающе важные вещи в век цифровых технологий!:

Автоответчик. – «В одной компании на автоответчике записано: «Компания “А”. Оставьте сообщение, если вам что-то от нас нужно».

А в другой: «Компания “Б”. Доброй ночи! Увы, мы вынуждены уйти домой, но утром, как только вернемся, сразу же перезвоним вам. Поэтому, пожалуйста, оставьте ваш контактный телефон и представьтесь, чтобы мы знали, как к вам обратиться. Хороших снов! Нашим конкурентам вы можете не звонить - у них автоответчик есть, но они его не слушают».

– Восхитительно! Но… какой процент позвонивших дослушает до конца второй вариант?

«Нет автоответчика - и компания недополучает клиентов».

– Г-н Манн, это Вы серьезно? Как часто в наш век электронной почты и сайтов люди куда-то звонят, особенно в неурочное время? Вспомните, когда вы делали это в последний раз.

Визитки. – «Несколько секунд – и контакт либо установлен, либо нет».

– Неузели? Любая визитка при получении обязательно устанавливает контакт – на ней есть имя ее владельца. Потом, возможно, из-за недостатков визитки, ее могут выбросить, но при первой встрече, когда ее держат в руках, она работает всегда . Если, правда, ее можно прочитать.

«Визитку можно сделать из металла или превратить в дисконтную карту».

– Можно все, но…

На стр. 111 книги есть роскошная картинка – некая карта работы с визитками. Это нечто!

Тут есть самые немыслимые позиции: «как передает – в руки – одно/двумя руками?», «что при этом говорит?» и т.д. Но при этом там отсутствуют самые важные позиции: указан ли профиль фирмы (из-за отсутствия такой информации визитки обычно оказываются в корзине через неделю)?; читаем ли текст?; можно ли на визитке что-то надписать (это принято на Западе)?... (При подготовке к поездке на Каннский фестиваль в 1997 г. я, с учетом некоторой фривольности аудитории, создал визитку , сделав работу по «подписыванию» за получателя. Многих это развеселило, но… так уж ли это важно!)

Словарь Манна приведет в восторг представителей рекламного креАтинизма: «вау!», «клево!», «класс!», «круто!», «супер!», «прикольно!», (надо добавить еще «улетно!»), или же «отстой!». Манн просто уверен, что поведение вашей кривой продаж стройматериалов, оборудования, запчастей… хлеба, воды, майонеза… банковских продуктов… (далее везде) зависит в основном от вашей способности вызвать у Клиента вау-реакцию вашими визитками и прочей мишурой.

Не верите?

Манн с восторгом в нескольких местах рассказывает о том, как он и одна из его «машин» потрясающе поработали на «Атлант-М»: там якобы все пИсали кипятком от их вау-«пуговиц»:

«Профильными журналистами и IT -специалистами сайт был назван лучшим в отрасли». – Зайдите на этот сайт.

«Визитные карточки сражали секретарей и лиц, принимающих решение, наповал (не преувеличиваем)». – А что было после того, как они очнулись от «наповала»?

«О подарках стали ходить легенды…» – Я уже говорил, что в Манне умер талант массовика-затейника.

– Но… насколько все это сказалось на продажах? Об этом Манн скромно умалчивает.

«Вывод: «вау»-точки контакта окупаются быстро и всегда ».

Манн восхищается глуповатым опусом Мартина Линдстрома «Чувство бренда» . В нем говорится о необходимости задействовать как можно больше органов чувств человека. Вроде бы правильно, но и Линдстром и Манн все доводят до абсурда. У Манна:

«7:0 – если вы используете все органы чувств (у Манна их 7), а ваш самый злостный конкурент не использует ничего. Так какой у вас счет?»

– Да-а, если у конкурента нет работы ни для одного органа чувств Клиента (ни для одного!), то… он невидим и неслышим.

«Что бы такое играть в книжных магазинах, чтобы продажи книг издательств “Манн, Иванов и Фербер” и “Альпина Бизнес Букс” тоже выросли процентов на восемь?..»

– «На дурака не нужен нож, ему с три короба наврешь, и делай с ним что хошь».

Не умея выделить главное, Манн все свои тексты заполняет мелочевкой, например, такой:

«Например, берем то, что есть в каждой компании, – договор на оказание услуг (поставку продукции). У вас он напечатан мелким, нечитаемым шрифтом. Сделан в формате Word. Форматирования нет, дизайном и не пахнет. Пропущены запятые.

А у ваших конкурентов: крупный, удобный для чтения шрифт; отличный дизайн документа; формат PDF; ни одной ошибки. Теперь я как клиент оцениваю ваши договоры и счет. Очевидно: 0:4. Выигрывают ваши конкуренты».

– Никто не спорит: желательно, чтобы документы были грамотными и выглядели опрятно. Однако еще более желательно, чтобы их содержание было профессиональным. Кстати, Манн почему-то уверен, что формат pdf лучше формата Word, хотя у каждого формата есть свои плюсы и минусы.

Следующие образчики вау-маркетинга в комментариях не нуждаются:

«Если курьер компании, занимающейся доставкой еды, будет одет в белый фартук и поварской колпак, а заказ – оригинально упакован, это наверняка вызовет “вау”-эффект.

Визитная карточка в виде банковской карты или проездного на метро – что подходит вашему бизнесу?

Сотрудница одной коллекторской компании, напечатав своим коллегам визитные карточки в виде черного круга, моментально запустила ассоциацию с черной пиратской меткой.

Коммерческое предложение в виде фильма (со шпионским сюжетом). Презентация квартетом.

Принимающий звонки офицер в отставке с четким голосом.

Цветная печать для документов компании Enter сразу показывает, что компания работает нестандартно и ярко. А вы бы видели визитные карточки сотрудников этой компании! Каждая - шедевр!»

– И ни слова о такой мелочи, как продажи. А зачем, собственно!

Забавно, что Манн относит к ТК и самих Клиентов и внешние факторы:

«Среди внешних факторов можно отметить усиление общей конкуренции, появление нового яркого игрока (поднимающего планку конкурентной борьбы или меняющего правила игры), изменение законодательства и другие факторы моделей PESTEL и пяти сил Портера».

– Вот бы заполучить от нашего гуру парочку примеров того, как пять сил Портера увеличивают продажи!

Эта маленькая книга пестрит классификациями, инструкциями и примерами якобы-практичности, как все тексты Манна.

Ее отличает бессистемность, упрощенчество, банальность, эклектизм и традиционное для Манна неумение отличить главное от второстепенного, и даже от десятистепенного. Претендуя на статус гуру клиентоориентированности, Манн говорит о самом главном в маркетинге, о необходимости смотреть на все глазами Клиента, в середине книги – всего несколько строк. В многочисленных списках через запятую идут вперемешку важные, мелкие и ничтожные моменты.

Эта книга, как ТК издательства «МИФ»

Манн: «Нам кажется, что книга у нас получилась хорошая».

Что такое хорошая книга? По каким критериям оценивать ее качество?

На первом месте, несомненно, стоит содержание. – За это я бы поставил два с плюсом (плюс за пару неплохих примеров из литературы). А дальше одни единицы.

К этой книге полностью относится описанное в разделе «Подлые цены» в моей статье «Мифы о “МИФе”. Как “МИФ” разрушает мозги маркетологов России»

Остап Бендер знал «четыреста сравнительно честных способов отъема денег у населения». Похоже, что издательство «МИФ» стремится к этому идеалу. Большинство книг Манна созданы так, что читатель платит немалые деньги за воздух. Вот и в этой книге (156 с.) текста едва ли наберется на большую статью. При этом в ней использованы несколько новых «сравнительно честных способа»:

1. Широчайшие поля и целые страницы, заполненные пунктирными строчками под вывеской «Мои идеи» – это занимает процентов 30 места.

2. 26 полностраничных бессмысленных рисунков, рассчитанных неизвестно на кого (!?). Привожу некоторые из них. Попытайтесь отгадать, что они иллюстрируют.

Ну, так о чем сии графические шедевры, как вы думаете?

3. Масса пустых полностраничных списков.

4. В конце книги, как обычно, множество страниц, рекламирующих (за деньги покупателя, разумеется) «Максимально полезные книги от издательства “Манн, Иванов и Фербер”» и пр.

Так что, не унывай читатель.

Успокаивает то, что у этого шедевра нетипично скромный ценник – какие-то жалкие 650 руб.

Заключение

Маэстро Игорь Манн упорно пытается превратить практический маркетинг в королевство кривых зеркал.

Я уже говорил, что его «простые идеи» и «быстро-маркетинг» очень импонируют тем, что не желает и не умеет думать. Если вы, мой дорогой читатель, принадлежите к этой бесславной когорте, то сия книга для вас.

Если же вас действительно интересует, как стать полезным сотрудником фирмы, зарабатывающим ей прибыль, то прочтите хотя бы пару книг Друкера, Левитта, Огилви, Кейплза, Абрахама. Более подробно я говорю об этом в моем обращении к «Молодым маркетологам» в «Мифы о “МИФе” (“Манн, Иванов и Фербер”). Как “МИФ” разрушает мозги маркетологов России».

P.S. Вы не поверите, но написать эту рецензию меня попросил Игорь Манн. Перед этим, еще до публикации этой книги, он попросил меня ее прокомментировать. Мои комментарии он, естественно, проигнорировал.

Интересный вау-товарищ, не правда ли?

Под моментами истины он подразумевает любые контакты, во время которых клиент имеет возможность высказать мнение о качестве обслуживания.

Ян Карлзон провозгласил: «Мы не стремимся сделать что-то одно на 100 % лучше. Мы хотим сделать тысячу вещей лучше на 1 %».

Следуя этому принципу, он за 22 месяца превратил авиакомпанию, испытывающую трудности, в одну из лучших, что противоречило теории ограничений, согласно которой нужно улучшать в узких местах.

В точке контакта клиент может передумать работать с вами. В точке контакта конкурент может обойти вас (и тут же превзойти вас по доходам).

В точке контакта вы можете приобрести или потерять клиента, укрепить отношения с ним, подтвердить вашу высокую репутацию или, наоборот, разочаровать его.

Ставший уже хрестоматийным пример с книжными обложками издательства «Манн, Иванов и Фербер», над дизайном которых работал Тёма Лебедев.

Белые, яркие, узнаваемые – они, как точка контакта, сильно способствовали повышению продаж «белой» серии издательства и продолжают это делать.

Точками контакта обязательно нужно заниматься.

И заниматься системно.

Ваша задача – обеспечить в точках контакта четкое, эмоционально сильное и позитивное взаимодействие с клиентами, которое заставит их запомнить вашу компанию, рассказывать о ней другим и покупать именно ваши товары.

Еще в 1993 году Джек Траут и Эл Райс в книге «22 непреложных закона маркетинга» рассказали об основных законах маркетинга, которые настоятельно рекомендовали не нарушать. Джек Траут до сих пор убежден, что эти законы не меняются ни качественно, ни количественно.

Но если они существуют для маркетинга в целом, то могут существовать и для отдельных его инструментов.

Рассмотрим три закона, которыми стоит руководствоваться в маркетинге точек контакта.

Закон 1. У каждого объекта (бизнеса, продукта или услуги, подразделения или сотрудника компании) более одной точки контакта

Если вы видите всего лишь одну точку контакта в объекте, который улучшаете, значит вам точно (к врачу не ходи!) следует отдохнуть и чуть позже посмотреть на объект свежим взглядом или попросить коллег помочь вам найти другие точки контакта.

Проиллюстрируем для наглядности.

Точки контакта бизнеса:

Точки контакта продукта:

упаковка (возможно, только ради того, чтобы оценить упаковку Apple, стоит приобрести что-нибудь из продукции этой компании), выкладка, дизайн, название, штрихкод, инструкция по эксплуатации, гарантийный талон.

Точки контакта услуги:

название, презентация, буклет, отзывы клиентов, кейсы, публикации… и сотрудники, которые предлагают услугу.

Точки контакта сотрудника:

рост, комплекция, улыбка, опрятный вид, прическа, униформа, бейдж, осанка, речевые шаблоны.

Закон 2. Точки контакта образуют цепочки контакта

Любая точка контакта состоит из нескольких более мелких точек контакта, а те, в свою очередь, из еще более мелких.

Точки контакта образуют цепочку контактов – этот закон следует знать и использовать.

Что это?

Как с ней работать?

Для чего?

Что это?
Это книга-тетрадь (не путать с книгой-папкой). Новое изобретение Игоря Манна!

Как с ней работать?
Вы читаете "теорию" и сразу же делаете заметки, а также выполняете практические задания на специально отведенных полях.
Затем собираете вместе мысли книги и собственные идеи и внедряете.
Одна-три итерации (цикла) - и ваш маркетинг и бизнес не узнать! Они становятся намного, намного лучше!

Для чего?
Книга-тетрадь поможет вам организовать работу над вашими точками контакта.
Точки контакта - это разнообразные ситуации и места соприкосновения клиента с вашей компанией. Это могут быть сайт, вывеска, документация, визитки, голос секретаря, упаковка и так далее.
99% маркетеров не применяют концепцию точек контакта на практике. А зря! Именно в них клиенты принимают ключевое решение - работать с вами или нет.

В этой книге авторы:
систематизируют в виде законов и наблюдений все имеющиеся знания о точках контакта;
объясняют, как и почему разные точки контакта влияют на ваших клиентов;
помогают вам определить ваши точки контакта;
и, наконец, предлагают пошаговый план работы с ними и их улучшения.
Читайте, пишите, анализируйте ваши точки контакта и учитесь управлять ими. Ваш маркетинг станет эффективнее!

Для кого это?
Для предпринимателей, руководителей компаний и маркетеров.

От автора
С 2002 года, когда вышла моя первая книга "Маркетинг на 100%", я разрабатываю и популяризирую тему точек контакта.
По моему убеждению, это сильно недооцененный актив маркетинга.
Позиционирование, дифференцирование, сегментирование, жизненный цикл, маркетинговые коммуникации, маркетинг без бюджета рассмотрены в мельчайших подробностях, а точки контакта остаются по-прежнему в стороне.
На семинарах я призываю (и слушатели могут это подтвердить): "Начинайте маркетинг с точек контакта!"
О точках контакта шла речь в моих книгах "Арифметика маркетинга для первых лиц" и "Маркетинг без бюджета".
В наших консалтинговых проектах я и мои партнеры по "ЛидМашине", "Маркетинг Машине" или "Конгру" всегда начинаем свою работу с аудита точек контакта.
В общем, тема действительно важная, нужная и вечная, но статьи о точках контакта стали появляться лишь недавно. Стоящих публикаций и вовсе не больше пары десятков.
Толчком к написанию этой книги послужила статья моего соавтора Дмитрия Турусина в журнале "Управление компанией", в которой были сформулированы законы и следствия точек контакта. Над этой темой Дмитрий работал в Университете Эдинбурга, посвятив ей свою бакалаврскую работу.
Я добавил к его материалам описание собственной технологии работы с точками контакта, мы поспорили о некоторых правилах (к законам у меня вопросов не было), разбавили наши наблюдения примерами, взяли интервью у драйверов точек контакта (к сожалению, этих специалистов в нашей стране пока мало) - и, на мой взгляд, у нас получилась отличная книга с очень высоким КПД.
Внимательно ее изучите.
Проанализируйте ваши точки контакта.
Подумайте о законах и наблюдениях применительно к вашему бизнесу.
Мы уверены, что книга окупится тысячекратно в первую же неделю использования концепции точек контакта и работы над ними.
Увлекательного вам чтения и улучшения ваших точек контакта!
Сделайте первый шаг и не останавливайтесь.
Наша книга облегчит вам этот путь.
Улучшайтесь.
Отговорок быть не должно.

6-е издание, дополненное.

Что такое точки контакта?

Точки контакта - это многочисленные и разнообразные ситуации, места и интерфейсы соприкосновения клиента с компанией. Каждый раз, когда клиент любым способом, в любое время контактирует с компанией, возникает точка контакта.

В точке контакта клиенты принимают критически важные для вашего бизнеса решения:

• начинать работать с вами или нет;
• продолжать сотрудничать с вами или переключиться на ваших конкурентов.

Удивительно, но точки контакта совсем не интересуют теоретиков маркетинга, и поэтому немногие из маркетеров (практиков) применяют эту концепцию. Исследования в области маркетинговых коммуникаций, позиционирования, дифференцирования, комплекса маркетинга, сегментирования не так важны (совсем неважны!), если не ведется работа с точками контакта.

Перефразируя чеховского героя, в успешном бизнесе все точки контакта должны быть прекрасными. Если у компании нет нужных точек контакта или они плохие, то нет клиентов, нет доходов, нет бизнеса. Каждому предпринимателю, руководителю компании и маркетеру необходимо знать точки контакта и правильно управлять ими.

Это крайне важно для бизнеса.

Точки контакта - своего рода моменты истины. Бывший глава Scandinavian Airlines Ян Карлзон, похоже, стал первым использовать термин «моменты истины». Под моментами истины он подразумевает любые контакты, во время которых клиент имеет возможность высказать мнение о качестве обслуживания. Ян Карлзон провозгласил: «Мы не стремимся сделать что-то одно на 100% лучше. Мы хотим сделать тысячу вещей лучше на 1%».

Следуя этому принципу, он за 22 месяца превратил авиакомпанию, испытывающую трудности, в одну из лучших, что противоречило теории ограничений, согласно которой нужно улучшать в узких местах.

В точке контакта клиент может передумать работать с вами. В точке контакта конкурент может обойти вас (и тут же превзойти вас по доходам). В точке контакта вы можете приобрести или потерять клиента, укрепить отношения с ним, подтвердить вашу высокую репутацию или, наоборот, разочаровать его.

Ставший уже хрестоматийным пример с книжными обложками издательства «Манн, Иванов и Фербер», над дизайном которых работал Тёма Лебедев. Белые, яркие, узнаваемые - они, как точка контакта, сильно способствовали повышению продаж «белой» серии издательства и продолжают это делать.

Точками контакта обязательно нужно заниматься. И заниматься системно. Ваша задача - обеспечить в точках контакта четкое, эмоционально сильное и позитивное взаимодействие с клиентами, которое заставит их запомнить вашу компанию, рассказывать о ней другим и покупать именно ваши товары.

Точки контакта: три закона

Еще в 1993 году Джек Траут и Эл Райс в книге «22 непреложных закона маркетинга» рассказали об основных законах маркетинга, которые настоятельно рекомендовали не нарушать. Джек Траут до сих пор убежден, что эти законы не меняются ни качественно, ни количественно. Но если они существуют для маркетинга в целом, то могут существовать и для отдельных его инструментов.

Рассмотрим три закона, которыми стоит руководствоваться в маркетинге точек контакта.

Закон 1. У каждого объекта (бизнеса, продукта или услуги, подразделения или сотрудника компании) более одной точки контакта

Если вы видите всего лишь одну точку контакта в объекте, который улучшаете, значит вам точно (к врачу не ходи!) следует отдохнуть и чуть позже посмотреть на объект свежим взглядом или попросить коллег помочь вам найти другие точки контакта.

Проиллюстрируем для наглядности.

Точки контакта бизнеса: сайт, офис, вывеска, документация, реклама, компаративные автомобили, печать, коммерческое предложение, голос секретаря… и продукты.

Точки контакта продукта: упаковка (возможно, только ради того, чтобы оценить упаковку Apple, стоит приобрести что-нибудь из продукции этой компании), выкладка, дизайн, название, штрихкод, инструкция по эксплуатации, гарантийный талон.

Точки контакта услуги: название, презентация, буклет, отзывы клиентов, кейсы, публикации… и сотрудники, которые предлагают услугу.

Точки контакта сотрудника: рост, комплекция, улыбка, опрятный вид, прическа, униформа, бейдж, осанка, речевые шаблоны.

Закон 2. Точки контакта образуют цепочки контакта

Любая точка контакта состоит из нескольких более мелких точек контакта, а те, в свою очередь, из еще более мелких. Точки контакта образуют цепочку контактов - этот закон следует знать и использовать.

Закон 3. Точками контакта необходимо управлять

Если в каком-то процессе компании нужен результат, то обязательно должен быть тот, кто будет этим процессом управлять (заниматься планированием, исполнением, контролем).

Работа с точками контакта не исключение. Начните правильно управлять точками контакта - и ваш маркетинг и бизнес станут эффективнее.

Например, в автомобильном холдинге «Атлант-М» есть сотрудник, который отвечает за периодическую оценку точек контакта, а также их постоянное улучшение.

В вашей компании такого сотрудника нет? У вас будут проблемы.

Наблюдение 1. Любой объект (продукт, услуга, компания, сотрудник) обладает уникальным набором точек контакта

У любого объекта (бизнеса, продукта, услуги, сотрудника компании, сайта) уникальные точки контакта.

Как люди отличаются друг от друга отпечатками пальцев и сетчаткой глаза, так и бизнес-объекты имеют разные точки контакта. Иными словами, у каждой компании и у каждого ее элемента существует свой набор точек контакта.

Есть универсальные точки контакта, которые встречаются почти во всех бизнесах. Например, многие компании размещают рекламные объявления, шлют потенциальным клиентам и партнерам коммерческие предложения, печатают рекламные материалы, делают сайты, создают группы в социальных сетях, нанимают сотрудников, арендуют и оформляют офисы, подключают автоответчики и используют колл-центры.

Но, как говорится, дьявол в деталях: одна компания отличается от другой и по количеству точек контакта (предположим, у компании есть автоответчик, а у ее конкурента нет), и по их качеству. В одной компании на автоответчике записано: «Компания "А". Оставьте сообщение, если вам что-то от нас нужно».

А в другой: «Компания "Б". Доброй ночи! Увы, мы вынуждены уйти домой, но утром, как только вернемся, сразу же перезвоним вам. Поэтому, пожалуйста, оставьте ваш контактный телефон и представьтесь, чтобы мы знали, как к вам обратиться. Хороших снов! Нашим конкурентам вы можете не звонить - у них автоответчик есть, но они его не слушают». Кстати, очень плохо, если вы не отличаетесь от конкурента: в бизнесе быть как все - проигрышная стратегия.

Рассмотрим несколько примеров.

Ваше коммерческое предложение имеет одни точки контакта:

• обращение;
• компоновка;
• визуализация;
• система скидок;
• контакты.

А ваш сайт - другие:

• адрес (например, www.igor-mann.ru);
• доменная зона (скажем, .ru, .com или.org);
• фавикон (небольшая картинка, появляющаяся рядом с названием сайта, когда вы видите его в строке браузера);
• страница контактов;

Такой параметр, как «легко или трудно дозвониться в компанию», раскладывается на следующие точки контакта:

• телефонный номер (легко или трудно запомнить с первого раза);
• как быстро (после какого гудка) снимают трубку;
• голос секретаря (важно, чтобы был приятный голос, чтобы в нем чувствовалось внимательное и доброжелательное отношение к позвонившему);
• пол секретаря (это может быть «фишкой» компании);
• слова приветствия (ср.: «Алло» и «Доброе утро! Компания "А".Чем мы можем вам помочь?»).

Определите, какие точки контакта у вас имеются, и разложите их на составляющие (о том, как это делается, речь пойдет далее).

Наблюдение 2. Точки контакта могут быть положительными, нейтральными или отрицательными

Соприкосновение клиента с точкой или точками контакта может вызывать у ваших покупателей и представителей других целевых аудиторий разные реакции.

Положительная реакция: клиенту нравится ваша точка контакта. Он ее заметил и отреагировал на нее положительно и эмоционально. Он в восторге. Он восхищен. Его чувства могут быть выражены в возгласах: «класс!», «вау!», «ого!», «круто!», «здорово!», «супер!», «потрясающе!», «великолепно!», «прикольно!», «ваще!», «во дают!». Назовем такую реакцию «вау», а точки контакта, ее вызывающие, - «вау»-точками контакта. Мы специально вводим такую градацию. Так категоричнее, жестче, четче и понятнее, намного лучше запоминается.

Нейтральная реакция: клиент не обратил внимания на вашу точку контакта, не заметил ее, пропустил мимо ушей. Его возможная реакция: «так себе», «как у всех», «нормально», «средненько», «пойдет», «на уровне», «как я и ожидал», «ок». Назовем такую реакцию «средненько». Мы выбираем это слово для вашего же блага. Немногие захотят средненькие точки контакта. На первый взгляд нейтральная точка контакта никак не вредит бизнесу, однако на деле компания как минимум потеряет возможности, которые могла бы реализовать с помощью «вау»-эффекта.

Отрицательная реакция: клиент разозлен, раздосадован, разочарован, расстроен, измучен вашими точками контакта. Он в шоке. Он в гневе. У него от ваших точек контакта стресс. Его возможная реакция: «отстой», «катастрофа», «о чем они думают?», «чем они там думают?», «у них голова есть?», «фиговенько», «тихий ужас», «громкий ужас», «кошмар!», «куда они смотрят?», «к ним вообще кто-то еще ходит?», «сюда я больше ни ногой». (Удивительно, для обозначения этой реакции у нас нашлось больше всего слов и фраз, хотя мы использовали только нормативную лексику. Особенность России?) Назовем такую реакцию «отстой», а точки контакта - отстойными (жестоко, но зато вам точно не захочется это услышать).

Каждый раз, когда клиент слышит «отстой», его передергивает. Но кого мы собираемся жалеть? Жалея себя в бизнесе и закрывая глаза на недостатки, мы рискуем в конце концов столкнуться с большими проблемами.

Исходя из этого, вы должны стараться:

1. Создавать «вау»-точки контакта.
2. Устранять отстойные точки контакта.
3. Переводить средненькие точки контакта в разряд «вау».

Один из самых интересных заказов на консалтинг в «Маркетинг Машине» звучал так: «Сделайте нам "вау-5":

• "вау"-коммерческое предложение,
• "вау"-презентацию для клиента,
• "вау"-подарок,
• "вау"-визитную карточку
• и "вау"-сайт».

Заказчик был с рынка b2b, где «вау»-фактор почти не используется - следует особо отметить смелость руководителя этой компании. Нам было очень интересно работать с таким заказом (с сайтом работали наши коллеги из «ЛидМашины»), а уж заказчик остался очень доволен! Профильными журналистами и IT-специалистами сайт был назван лучшим в отрасли. Визитные карточки сражали секретарей и лиц, принимающих решение, наповал (не преувеличиваем). О подарках стали ходить легенды…

Не можем привести статистику по эффективности коммерческих предложений и презентаций, но результат был весьма и весьма положительным.

Вывод: «вау»-точки контакта окупаются быстро и всегда. (К сожалению, не можем указать название этой компании: заказчик попросил об анонимности, чтобы он мог подольше наслаждаться эффектом применения «вау»-инструментов. В России, стране, где каждый твой шаг моментально повторяется конкурентом, два пути: искрить «вау»-приемами или быть скромным. Но это уже тема другой книги.)

Наблюдение 3. У некоторых компаний есть пропущенные точки контакта

Мы говорили о том, как важно видеть все точки контакта. Пропущенные, отсутствующие точки контакта могут стать проблемой для бизнеса. Нет автоответчика - и компания недополучает клиентов. Нет сайта - и те, кто активно пользуется Интернетом, уже не ваши клиенты. У сотрудника нет с собой визитной карточки - и разговор, который состоялся у него с потенциальным клиентом, так и остался разговором. У заинтересованного собеседника нет контактов, он не сможет связаться с вашей компанией.

Мораль этого наблюдения проста: пропущенная точка контакта может обернуться таким же кошмаром для бизнеса, как пропущенный звонок в фильме ужасов. Найдите то важное, чего у вас еще нет, и «включите».

Наблюдение 4. Точки контакта различаются по степени важности

Это очевидно, но лучше еще раз напомнить. В жизни многие либо хватаются за все дела подряд, либо берутся за самое простое. А нужно сосредоточиться на самом важном (и зачастую непростом). Так же и в бизнесе (и понятно почему, ведь его делают люди). Возьмем, к примеру, компанию на рынке продажи (дистрибуции) продуктов питания.

Ее точки контакта - сотрудники отдела продаж, офис (и особенно демоуголок с продукцией), коммерческое предложение, прайс-лист, презентации для лиц, принимающих решение, рекламный буклет, сайт, секретарь на ресепшен, автоответчик. Все важно, спору нет, однако что-то в этом списке критически необходимо, а без чего-то можно и обойтись. Жизнь заставит вас расставить приоритеты. Но лучше, если вы сами об этом задумаетесь, и как можно раньше.

Степень важности точки контакта зависит от многих факторов:

• уровня конкуренции на рынке;
• размера рынка и его насыщения;
• размера компании;
• уровня управленческой команды;
• степени требовательности покупателей и их лояльности к компании.

И не только! Та или иная точка контакта может становиться более или менее важной в зависимости от времени (сезонности, стадии жизненного цикла).

Например, для стартапа хорошее коммерческое предложение - без преувеличения вопрос жизни и смерти, а для крупной компании, работающей на рынке 20 лет, оно давно не играет решающей роли. Наблюдение 4 очень пригодится вам, когда речь пойдет о технологии работы с точками контакта.

Наблюдение 5. Точки контакта бывают краткосрочными и долгосрочными

Точнее, взаимодействие клиентов с вашей компанией может быть краткосрочным (секунда, несколько секунд) и долгосрочным (минута, час, день, неделя). Понятие среднесрочных точек контакта вводить не будем - а вот в научном исследовании такого соблазна избежать было бы трудно.

Примеры краткосрочных точек контакта:

• визитная карточка (несколько секунд - и контакт либо установлен, либо нет);
• наружная реклама (считается, что у водителей есть 3–10 секунд на то, чтобы ее рассмотреть);
• приветствие секретаря (вряд ли в какой-то компании оно длится более 10 секунд);
• вывеска на дверях или у дверей (на нее часто не обращают внимания - если, конечно, вы не пришли раньше открытия: «Господи, да они только через полчаса открываются!», к концу рабочего дня или в часы обеда; а ведь и вывеску можно сделать «вау» - спросите нас как);
• упаковка товара.

Примеры долгосрочных точек контакта:

Краткосрочные точки должны создать «вау»-эффект, запомниться и зацепить(ся). Долгосрочные - быть полезными, эффективными, функциональными, нераздражающими, оставаться «долгоиграющими» или, наоборот, как в случае с музыкой на удержании звонка, сокращаться. Долго ли клиент будет помнить название вашей компании? Некоторые точки контакта появляются и умирают, как бабочки-однодневки, а другие могут пережить и саму компанию (чаще всего это происходит с названиями и брендами, а также с сувенирной продукцией).

У меня есть нож. Швейцарский нож с клеймом швейцарской компании, которая дважды за 20 лет поменяла название. Может быть, и еще раз сменит - нож вечный, название компании пропечатано на совесть, точка контакта на всю жизнь! Срок службы точек контакта, когда это необходимо, можно продлить по-разному. Видеоролик проживет дольше, если его выложить на YouTube или RuTube; презентация - если разместить ее в SlideShare. Визитку можно сделать из металла или превратить в дисконтную карту - в этом случае вероятность, что она попадет в мусорную корзину, резко сокращается. Можно использовать «вау»-фактор - он почти всегда заставляет возвращаться к тому, что мы видели, копировать это и делиться «вау»-впечатлениями с другими.

Наблюдение 6. Точки контакта бывают одномоментными и повторяющимися

Когда клиенты контактируют с вашей компанией, фактически они контактируют с одной из ее точек. Существуют точки однократного контакта и точки, с которыми клиенты будут соприкасаться снова и снова.

Примеры одномоментных точек контакта:

• ценник в магазине;
• упаковка (важное замечание: срок годности некоторых упаковок, сделанных, например, в виде контейнера, намного больше, чем их содержимого);
• таблица с техническими характеристиками товара - посмотрел, сравнил, переключился;
• инструкция по использованию товара - собрал, включил, убрал и надеешься, что больше не понадобится.

Повторяющиеся точки контакта:

• сотрудники службы доставки, особенно если вы постоянно пользуетесь услугами этого поставщика (здесь нельзя не упомянуть компанию Enter - воспользуйтесь услугами их курьеров и сотрудников службы F1, это незабываемый опыт!);
• звонки в колл-центр;
• техосмотр;
• реклама компании;
• новости блога;
• почтовые рассылки.

И одномоментные, и повторяющиеся точки контакта важны для компании, но на чем нужно сосредоточиться в первую очередь? Правильный ответ - и на том, и на другом. Одномоментные точки контакта должны восхитить, удивить и вдохновить покупателя, подтолкнуть его к покупке, запомниться, сделать все, чтобы выбрали вас и вашу продукцию. Повторяющиеся точки контакта должны поддерживать и усиливать «вау»-эффект, заставляя клиента возвращаться снова и снова.

Наблюдение 7. Существуют офлайновые и онлайновые точки контакта

Бизнес все больше целиком или по частям уходит из офлайна в онлайн. Естественно, точки контакта тоже «мигрируют» в онлайн или рождаются в нем.

К основным онлайновым точкам контакта относятся (список неполный, но представление о размахе и направлениях дает):

• выдача в поиске: что пишут о вашей компании и ваших продуктах в Яндексе, Google; какие фотографии есть на Flickr; какой видеоконтент размещен на YouTube; какие презентации выложены в SlideShare;
• реклама: контекстная, баннерная и пр.;
• сайты: компании, продуктов; третьих компаний (например, если вы продаете на Ozon.ru, в BoffoBooks! или AppStore);
• социальные сети: основные вопросы здесь о том, как и в каких соцсетях компания представлена;
• блоги: компании; топ-менеджеров компании и ее сотрудников; не связанные с компанией;
• форумы: общие, специализированные;
• энциклопедии: в частности, упоминание о компании, ее менеджерах или продуктах в Wikipedia;
• вирусы: от компании, от фаната, от недовольного клиента;
• средства коммуникации: электронная почта, мессенджеры, Skype, ICQ, GTalk.

В онлайне, как и в офлайне, точки контакта разбиваются на составляющие. Например, сайт компании включает в себя:

• адрес (www.mann-ivanov-ferber.ru, или m-i-f.ru, или knigomat.ru);
• доменную зону (.ru, .сom или.рф);
• фавикон;
• скорость загрузки;
• целевую страницу.

И тут все только начинается!

Если вы захотите получить полный список онлайновых точек контакта и их оценку, а также рекомендации по их улучшению, обратитесь в компанию «ЛидМашина» (сайт leadmachine.ru). В практике компании есть примеры десятикратного увеличения конверсии. Точки контакта решают многое!

Точки контакта электронной почты:

• имя получателя (то, что стоит до «собаки») - сравните: nikolay.perevezetsevskiy@... (вероятность написать адрес без ошибки близка к нулю) и np...;
• адрес ящика (то, что стоит после «собаки») - сравните: @avaya.com и @mail.ru; (Мой полный электронный адрес в издательстве, признаюсь, непростой: [email protected], но когда я его диктую или записываю для кого-то, то пишу короче: [email protected])
• следование правилам этикета и русского языка (их в электронной переписке никто не отменял);
• подпись или автоподпись;
• автоответ (есть ли он и какой).

И это тоже только начало.

Контент в онлайне разнообразный: видео, анимационные ролики, тексты, аудиофайлы, рисунки, карты, схемы, диаграммы, комиксы, инфографика, ссылки, фотографии, 3D-объекты, презентации. И все это - ваши точки контакта! В общем, любой бизнес - это контактный бизнес, даже если он уходит в онлайн.

Наблюдение 8. У каждой точки контакта свой жизненный цикл

Жизненным циклом называют путь, который проходит любой продукт или услуга от стадии «выход на рынок» через «рост» и «насыщение» до стадии «смерть». Точки контакта тоже имеют свой жизненный цикл.

В стадии «выход на рынок» находится большинство е-точек контакта (другими словами, точек, связанных с Интернетом, будь то присутствие в социальных сетях, мобильные приложения и т. д.).

В стадии «насыщение» - большинство традиционных точек контакта. В стадии «падение» - факсы, визитные карточки, печатные рекламные материалы, почтовые рассылки, выставки, подкасты (хотя еще пару лет назад они были очень популярны), IVR (голосовые подсказки телефонной системы, например: «Чтобы дозвониться до бухгалтерии, пожалуйста, нажмите "2"»).

Можно ли назвать ушедшие в прошлое точки контакта? В первую очередь вспоминаются телетайп и факсовые рассылки. Развитие Сети, интернет-технологий, несомненно, сведет в могилу еще немало точек контакта. Будьте к этому готовы.

Наблюдение 9. Точки контакта взаимосвязаны с нашими чувствами

У человека пять чувств: вкус, обоняние, зрение, слух и осязание (тактильные ощущения). И все они могут использоваться в ваших точках контакта. В книге Мартина Линдстрома «Чувство бренда» приводятся результаты исследований, демонстрирующие, насколько важны каналы чувственного восприятия.

На первом месте зрение (58%).

На втором - обоняние (45%).

На третьем - слух (41%).

На четвертом - вкус (31%).

И замыкает пятерку осязание (25%).

Зрение

Это наше все. Основной канал, который помогает принимать решения. По данным Лондонского института дизайна и искусства, 83% информации поступает в человеческий мозг по зрительному каналу восприятия. Работая с точками контакта, мы должны использовать зрение на 100% (пусть вас не смущают вышеназванные 83%).

Прайс-лист можно напечатать на желтой, а не белой бумаге. Вывеску компании сделать в виде не таблички, а фоторамки с меняющимися изображениями. Нанять сотрудников - бывших профессиональных спортсменов, осанкой и фигурой радующих глаз покупательниц.

Обоняние

«Фу, воняет!» «У-у-у, как вкусно пахнет!» Разница в восприятии очевидна, и на основании этих реакций можно предугадать покупательское поведение.

Обоняние, как недавно писали в журнале Maxim Detox (хороший был журнал, но перестал выходить), важно даже для выбора партнера - по крайней мере так утверждают девушки в проведенном исследовании.

Несколько примеров из западной практики: запах свежевыпеченного хлеба увеличивает количество спонтанных покупок на десятки процентов, а запах кофе и шоколада в офисах создает деловой и позитивный настрой.

Вкус

Не у всех компаний есть возможность сыграть на этом чувстве. Но уж кто может - тот обязан использовать этот шанс на все сто!

Слух

Настолько важен в маркетинге, что его, наверное, можно поставить на второе место после зрения. Активно используется многими компаниями. Темп фоновой музыки влияет на обслуживание, сумму расходов, также на скорость и направление движения покупателей в магазинах и ресторанах.

Скажем, у компании «Паяна» (она представляет в России уникальную обувь МВТ) есть своя «радиостанция»: возле всех магазинов сети звучат бодрая музыка и веселая реклама. Или, например, в супермаркете запустили французские мелодии - и продажи французского вина выросли на 8%. Что бы такое играть в книжных магазинах, чтобы продажи книг издательств «Манн, Иванов и Фербер» и «Альпина Бизнес Букс» тоже выросли процентов на восемь?..

Женщины любят ушами. Какие еще доводы мы должны привести, чтобы вы, работая с точками контакта, не игнорировали слух?

Осязание (тактильные ощущения)

Тут два аспекта. Для незрячих это основная замена зрению, они читают благодаря тактильным ощущениям. Зрячим осязание тоже может добавить остроты в ощущениях - к примеру, iPhone, iPad и MacBook. Книги издательства «Манн, Иванов и Фербер» (и одна из них сейчас перед вами) тоже приятно подержать в руках - мы постарались.

Еще пример с бумагой. В супермаркетах британской сети Asda снимают упаковку с рулонов туалетной бумаги различных торговых марок, чтобы посетители могли попробовать ее на ощупь. Продажи резко возросли.

Чувство юмора

Рассмешите, улыбните клиента, поднимите ему настроение - в нашей циничной, пессимистичной стране это будет «вау». Самый простой способ использовать юмор - сделать рассылку клиентам с анекдотами дня или развесить смайлики. Согласно исследованиям, жителям мегаполисов очень не хватает солнца (большая загазованность, высокие здания).

Один из наших клиентов - международный автомобильный холдинг «Атлант-М» - творчески подошел к этой проблеме. В автоцентрах были установлены небольшие подставки с изображением улыбающегося солнышка: взглянул - и получил море позитива!

Еще в одной компании, которую нам довелось консультировать, принято начинать день с летучки отдела продаж. В программе - вчерашние результаты, план на день, новости - и с каждого сотрудника анекдот, веселая фраза или история. Позитив с утра и про запас для встречи с клиентами. Неслучайно корпоративный девиз этой компании - «С нами приятно вести дело».

Чувство толпы

Человек идет туда, куда идут другие люди. Именно поэтому мы стараемся попасть в битком забитый ресторан и покупаем то, что уже пользуется спросом.

Создайте в ваших точках контакта эффект толпы, ощущение спроса, и покупатели к вам потянутся.

Одному владельцу бизнес-центра понадобилось срочно сдать его арендаторам. Но никто не хотел заезжать в пустующее здание. Владелец разрешил тем, кто жил рядом или приезжал за покупками в соседние магазины, оставлять машины на парковке, принадлежащей бизнес-центру, включал по вечерам в офисе свет - в общем, имитировал заполнение здания. Сработало! Арендаторы потянулись.

Подведем итог.

7:0 - если вы используете все органы чувств, а ваш самый злостный конкурент не использует ничего. Так какой у вас счет?

Наблюдение 10. Точки контакта могут быть «живыми»

Мы имеем в виду не черепашек или рыбок в офисном террариуме или аквариуме (хотя в одном из офисов мы видели пробрендированных черепашек), не сотрудников (охранников, секретарей, менеджеров по продажам и курьеров, хотя мы уже отмечали, что это важно), а клиентов.

Выйдя из магазина или офиса или даже стоя в очереди к кассе, клиент является «ходячей», выражающей свои чувства и эмоции точкой контакта. Если они (клиенты) позитивные - хорошо. Если нейтральные - подумайте, что можно сделать, чтобы они стали позитивными.

Подсказка: самые простые способы - искренние улыбки ваших сотрудников, яркое оформление ваших офисов и магазинов. Если негативные - их надо гасить (эмоции, конечно, а не клиентов). Раздражают очереди. С ними нужно бороться. Для этого существуют специальные приемы и техники.

Наблюдение 11. Важные точки контакта должны иметь «фишки»

1) ваш клиент часто взаимодействует с некоторыми вашими точками контакта,

2) у вас есть критически важные для бизнеса точки контакта,

3) в точках контакта вы очень сильно похожи на ваших конкурентов,

то почему бы не усилить впечатление от точек контакта чем-то необычным, ярким и запоминающимся?

Для остроты ощущений добавьте специи. Назовем их «фишками» - яркими, заметными, запоминающимися свойствами. Если курьер компании, занимающейся доставкой еды, будет одет в белый фартук и поварской колпак, а заказ - оригинально упакован, это наверняка вызовет «вау»-эффект. Визитная карточка в виде банковской карты или проездного на метро - что подходит вашему бизнесу?

Сотрудница одной коллекторской компании, напечатав своим коллегам визитные карточки в виде черного круга, моментально запустила ассоциацию с черной пиратской меткой.

Коммерческое предложение в виде фильма (со шпионским сюжетом). Презентация квартетом. Принимающий звонки офицер в отставке с четким голосом. Цветная печать для документов компании Enter сразу показывает, что компания работает нестандартно и ярко. А вы бы видели визитные карточки сотрудников этой компании! Каждая - шедевр!

Книги «белой» серии издательства «Манн, Иванов и Фербер» пронумерованы (обратите внимание на корешок), на авантитуле есть место, чтобы написать имя и контакты владельца. Список можно продолжать бесконечно!

В частности, «фишки» можно найти:

• на сайтах компаний из смежных с вашей отраслей;
• в книгах по бизнесу;
• в профессиональных и отраслевых журналах;
• в блогах, посвященных определенной тематике (например, POS-материалам или интернет-маркетингу);
• организовав конкурс по сбору идей среди сотрудников, клиентов или партнеров.

Это наблюдение можно сформулировать и немного иначе: если точка контакта важна для вас, то лучше найти для нее «фишку» или «фишки». Кашу маслом не испортишь, а точки контакта - «фишками».

Райс Э., Траут Дж. 22 непреложных закона маркетинга. М. : АСТ, 2005

Печа-куча (от яп. болтовня) - методология представления кратких докладов. Выступающий показывает 20 слайдов, на каждый слайд отводится 20 секунд.

Линдстром М. Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов. М. : Эксмо, 2006.