Открытие магазина при АЗС уже перестало быть конкурентным преимуществом - во всем мире это является бизнес-стандартом. Продажа сопутствующих товаров способна приносить АЗС до 70% прибыли, но только при одном условии: торговля в магазине должна быть правильно организована.

Что закупать?

Из автотоваров на АЗС должны обязательно присутствовать:

• моторные масла
• охлаждающие и тормозные жидкости
• дистиллированная вода
• топливные присадки

Что касается автохимии в целом, то именно появление в сетях АЗС позволяет тому или иному бренду стать популярным среди автолюбителей, так как практически 100% целевой аудитории вынуждены заезжать на АЗС для заправки автомобиля, а учитывая ограниченность полочного товара на любой АЗС, покупатель вынужден брать только то, что стоит на полках

Доход от реализации товаров на АЗС зависит от составления и следования строгой товарной матрицы, так как на минимальном пространстве нужно предложить большое количество востребованных товаров. Проверено: отсутствие 30% позиций товара на стойке снижает прибыль на 40%!

Где размещать товар?

Что закупать определили, но как это разместить в магазине с максимальной выгодой?

Мерчендайзинг для АЗС является одним из самых важных фактором в условиях ограниченного пространства. Товары не первой необходимости и товары импульсного спроса должны быть там, где покупатель сможет их заметить: прикассовая зона, . Эффективность продаж во многом зависит от правильного использования перечисленных территорий.

Маркетологи Shell и предлагают пользоваться следующим зонированием магазина при АЗС:

• Красная или горячая зона - между входом и кассой. Импульсные покупки располагаются вдоль «дороги» от входа к кассиру или должны быть хорошо с нее видны.
• Желтая или теплая зона расположена в торговом зале в стороне от «красной зоны», но должна просматриваться при входе в магазин. Здесь расположены товары «импульсно-вынужденного спроса». Покупатель должен иметь возможность легко их находить и быть уверенным в том, что этот товар есть в наличии.
• Синяя или холодная зона - самая дальняя зона от входа и кассового узла. Тут могут быть товары первой необходимости. Покупатели нуждаются в них и готовы их искать.

Как выбрать поставщика?

Но мало определить где какой товар разместить. Нужно еще . Причем помимо ассортимента и условий сотрудничества необходимо тщательно изучить такой важный маркетинговый элемент, как упаковка автотоваров.

Яркая упаковка быстрее привлекает внимание покупателя. В условиях ограниченного времени (ведь люди куда-то едут, спешат) фактор заметности на полках становится решающим.

Второй важный фактор успешных продаж - известность бренда. Покупать во время поездки устройство или аксессуар неизвестной фирмы - это всегда риск. И наоборот, если покупатель знаком с одной категорией товаров конкретного бренда, то он с большей вероятностью купит продукт из другой товарной категории, но с тем же логотипом.

Наконец, поставщик должен быть способен оперативно поставлять нужные товары. Надежная логистика - ключевой фактор успешной деятельности любой точки продаж! Наличие склада по близости - большой плюс потенциальному поставщику.

Все перечисленные факторы сыграли положительную роль в ходе переговоров красноярской и Торгового дома «АВТОПРОФИ» в 2016 году. Склад в Красноярске, свыше 2000 SKU в каталоге, отработанные схемы поставок, («Агрессор», «Смешарики», Autoprofi, «Зверобой»), яркие информативные упаковки - все это положительно повлияло на принятие решения о партнерстве.

Сейчас, когда падают продажи практически во всех сегментах рынка, бизнесу приходится несладко. Но не надо быть великим маркетологом, чтобы понять: в кризис снижается объем сбыта, как правило, дорогих и "деликатесных" товаров и услуг, а есть и пить мы не перестанем при любом курсе рубля. В то же время растет спрос на комплексные услуги. Например, завернув на АЗС, чтобы заправить любимую "ласточку", водитель надеется найти там антифриз, "омывалку", масло и другие автомобильные причиндалы, а также выпить чашку кофе и перехватить бутерброд.

Первые автозаправочные комплексы с развитой инфраструктурой появились в США. Потом они получили развитие в Европе. В России идея создания АЗС как многофункционального комплекса реализовывалась постепенно. Еще в конце 1990-х годов считалось, что сопутствующий сервис должен быть отделен от продажи топлива. И бензин продавался через небольшое окошко, а в магазин был отдельный вход. Затем все-таки решили две ветви одного бизнеса объединить и предложить людям чай-кофе. Торговые площади расширили, наполнили товарами импульсного спроса.

В той же Европе продажи нетопливных товаров составляют, по разным оценкам, от 60 до 70% от прибыли АЗС. В России показатели пока скромнее. Так, в ГК "ТРАССА" магазин при АЗС приносит 33% от общего объема прибыли, в "Татнефти" - 40% (при этом динамика роста нетопливной выручки у первой компании в прошлом году составила плюс 40, а у второй плюс 100 с лишним процентов).

Как следует из опроса, проведенного компанией "Газпромнефть" среди автомобилистов, наличие магазина и кафе на бензоколонке важно для 47% посетителей. И сейчас нетопливный бизнес сетевых АЗС стремительно развивается. При этом, по мнению экспертов, он обладает большим потенциалом, которому еще только предстоит раскрыться на российском рынке.

"Когда товар и цена на АЗС разных топливных компаний практически одинаковые, нужно конкурировать в чем-то другом, - сообщил "РГБ" генеральный директор компании "ТРАССА" Олег Алексеенков. - Необходимо продавать не просто топливо, но и сопутствующий сервис. И здесь должен работать каждый квадратный метр станции, заполненный товарами импульсивного спроса. Именно эта надстройка над топливным фундаментом позволяет АЗС конкурировать на перенасыщенном рынке, приобретая все больше лояльных клиентов".

"Для сетевых АЗС топливный и нетопливный бизнес - это две группы равнозначных и взаимодополняющих бизнесов. То, что в России да и на всем постсоветском пространстве нетопливный бизнес до сих пор называется сопутствующим, - результат сохраняющегося отставания местных сетей АЗС от их западных конкурентов. Отставания не только в процессном развитии, но и в развитии управленческого менталитета, хотя это нормально для молодого рынка РФ", - считает гендиректор компании "РусХолтс" Александр Кузьмин.

Наши собеседники сошлись во мнении, что из товаров non-food на АЗС должны обязательно присутствовать моторные масла, охлаждающие и тормозные жидкости, дистиллированная вода и некоторые топливные присадки. Дальнейший ассортимент зависит от размера станции и включает в первую очередь аварийные аксессуары и автолампы. Зимой этот перечень пополняется незамерзающими жидкостями и щетками для снега. В кафе обязательно должны быть качественный зерновой кофе и чай (соответствующий стандарту современных кофеен, но продаваемый преимущественно навынос), фастфуд (сосиски, гамбургеры и сэндвичи), горячая выпечка и охлажденные кондитерские изделия. В продовольственном ассортименте магазина - снеки, фасованная питьевая вода, энергетические напитки, лимонады, соки, жевательные резинки и мороженое. "Прежде чем завезти в магазин какой-либо товар, необходимо изучить рынок, проанализировать, что пользуется спросом. Конкурировать с розничными супермаркетами и продавать картошку с капустой смысла нет. Но если автовладелец забыл купить на дачу макароны или пачку масла, у него есть возможность заехать на АЗС и там все найти. Многие АЗС находятся недалеко от населенных пунктов, где нет круглосуточных магазинов. Это очень удобно для жителей", - уверен Олег Алексеенков.

"Доход от реализации товаров на АЗС зачастую зависит от строгой матрицы и подхода под определенного клиента, так как на минимальном пространстве нужно предложить большое количество товаров, которые необходимы именно сейчас. Важно отметить, что, например, снеки на АЗС покупают даже чаще, чем бензин, и они могут продаваться независимо от реализации топлива. Поэтому сегодня открытие автозаправки неотделимо от открытия там магазина", - считает руководитель группы сопутствующего сервиса компании "Татнефть-АЗС-Запад" Василий Сорокин.

"Нетопливное направление является не только генератором существенной части прибыли сети АЗС, но и важнейшей маркетинговой опцией, оказывающей положительное влияние на продажу основного продукта", - говорит руководитель отдела нетопливного бизнеса компании "Несте Санкт-Петербург" Игорь Рубис. Так, некоторые сетевые АЗС используют непрофильную торговлю как приманку для клиента, предлагая стаканчик кофе в подарок при покупке определенного количества топлива. Затраты на презент невелики: себестоимость 150-граммового напитка не превышает цены 1 литра бензина. А автомобилист, однажды получив такой подарок, обязательно заедет сюда еще.

Разумеется, главное на АЗС - это качество топлива. Если она реализует нефтепродукты неизвестного происхождения, от банкротства ее не спасут даже самые вкусные плюшки. Благо сетевые бензоколонки обычно держат качество топлива на высоте, а строгий контроль распространяется и на "неавтомобильные" товары. При нынешнем огромном выборе и сильной конкуренции сетевым АЗС невыгодно реализовывать негодную продукцию. И сейчас многие дальнобойщики и автолюбители, совершающие многочасовые рейсы, не берут из дома тормозок с провизией, предпочитая в комфортной обстановке перекусить и отдохнуть на заправке.

Для АЗС же овчинка стоит выделки. Сроки окупаемости оборудования для кафе не превышают года, а служит оно до 10 лет. Самая быстрая окупаемость у кофемашин: 1-3 месяца.

"Норма продажи кофе на АЗС - 100 чашек плюс 30-40 чашек чая в сутки. АЗС-рекордсмены продают до 800 чашек кофе в день. Как правило, на 2 чашки горячих напитков приходится одна проданная булочка. Фастфуда в день реализуется 100-300 единиц в зависимости от расположения АЗС. Нетрудно посчитать выгоду для среднестатической АЗС: продаете 100 чашек кофе - прибыль составляет 6 тыс. руб., 30 чашек чая - 900 руб., 60 единиц выпечки - 1800 руб., 100 изделий фастфуда - 4 тыс. руб. Общая прибыль - 12,7 тыс. руб. в сутки, 380 тыс. руб. в месяц. Работой только одного кафе владелец АЗС покрывает расходы на зарплату персонала (8 человек) и коммунальные платежи. А ведь есть еще и магазин", - подсчитал для "РГБ" Александр Кузьмин.

Таким образом, подчеркнул эксперт, нетопливный бизнес сети АЗС - это ресурс, который при правильном использовании может дать такую же прибыль, как и от реализации нефтепродуктов. Кроме того, грамотно организованный нетопливный бизнес значительно повышает продажи основного продукта.

По словам заядлых автолюбителей, сетевые АЗС постепенно становятся островками цивилизации на наших автодорогах. Сейчас Федеральное дорожное агентство реализует концепцию развития дорожного сервиса, предполагающую появление вдоль автотрасс общего пользования многофункциональных дорожных комплексов, включающих самые разные объекты. И там, где "продвинутые" бензоколонки уже существуют, эта работа пойдет гораздо быстрее.

Вопросы качества обслуживания на автозаправочных станциях уже давно являются одной из основ конкурентной борьбы. Стоит также отметить, что вопросы качества сервиса на АЗС являются актуальными не только для самих автомобилистов – основных потребителей услуг, но и для государственных регулирующих органов, которые последние годы пытаются навести порядок в отрасли. Еще несколько десятилетий назад – в 90-х годах прошлого века, — заправки в России сильно отличались от существующих: в основном, это были так называемые контейнерные автозаправочные станции, представляющие собой простейший набор самого необходимого оборудования. Более того, часто они строились даже без проектно-сметной документации, проведения государственной технической и экологической экспертизы, не говоря уже о предъявлении к ним требований по архитектуре, дизайну и качеству обслуживания. Но по мере становления отрасли их формат сильно изменился. Современная автозаправочная станция давно перестала быть местом, где продается только бензин, сегодня это место, где можно получить дополнительные товары и услуги: приобрести автоаксессуары и продукты, перекусить и выпить кофе, подкачать колеса, помыть стекла автомобиля, воспользоваться туалетом. Предоставление подобных услуг — основа развития АЗС и привлечения клиентов. Каково качество этих услуг сегодня, какие слабые стороны обслуживания существуют и какой потенциал для развития отрасли существует, разбиралась компания Profpoint , которая с 2006 года занимается мониторингом качества обслуживания АЗС.

Государственное регулирование

В течение многих лет главной «головной болью» правительства является борьба с некачественным топливом. В связи с возросшими требованиями автовладельцев к его качеству Федерация автовладельцев России (ФАР) с 2014 года проводит мониторинг качества топлива, а вместе с тем и уровня сервиса, предоставляемого на АЗС. Также до конца 2017 года Федеральное агентство по техническому регулированию и метрологии (Росстандарт) планирует утвердить стандарт оценки качества сервиса на автозаправочных станциях – сообщил в середине августа Интерфакс.

ФАР, объединяющая общественные организации и активные группы населения для защиты прав и интересов автовладельцев, предложила ввести на бензоколонках пятиуровневую шкалу оценок — «Звезды сервиса». За основу предлагается взять следующие критерии: оплата по картам, туалетная комната, магазин, помощь при заправке, кафе. Выделенные составляющие являются основными критериями выбора АЗС автовладельцами согласно данным опроса, проводимого ФАР.

«Звезда сервиса» должна присуждаться каждой отдельной заправке, получить ее можно только при наличии определенного набора услуг. При этом право на очередную звезду возникает лишь при введении новых качественных услуг.

Данные Profpoint

Начиная с 2006 года компанией проводятся ежегодные опросы автомобилистов России и Белоруссии с целью выявить предпочитаемые АЗС и причины их выбора.

По данным Profpoint основными параметрами работы АЗС, положительно влияющими на удовлетворенность клиентов являются качественное топливо, удобство местоположения, вежливость и доброжелательность операторов, оперативность обслуживания, чистота на АЗС и наличие кафе. В свою очередь такие факторы как неудобный заезд, отсутствие магазина и незаинтересованность оператора, неудовлетворительное состояние или отсутствие туалетов являются основными причинами недовольства клиентов. Устранение данных «стоп-факторов» способствует повышению уровня лояльности клиентов АЗС.

Данные параметры подтверждаются проведенными Profpoint в первом полугодии 2017 года опросами среди клиентов крупных сетевых АЗС.

Можно говорить о том, что качество топлива, цена и местоположение АЗС являются базовыми факторами выбора клиента, в то время как состояние АЗС, работа персонала и предоставление дополнительных услуг – это факторы, непосредственно влияющие на уровень удовлетворенности и лояльности клиентов.

Основными инструментами оценки уровня сервиса на АЗС сегодня могут выступать как метод «Тайный покупатель» , так и исследования удовлетворенности и лояльности потребителей (NPS и CSI индексы).

Благодаря тайным покупателям на АЗС можно собрать фактическую информацию о том, как происходит взаимодействие продавца с клиентами (соблюдаются ли стандарты компании и дисциплина, какие недостатки обслуживания существуют), оценить внешний вид комплекса (состояние дорожного покрытия, освещение на АЗС, состояние АЗК, состояние стеллы и чистоты территории), а также качество услуг (наличие на АЗС магазина, кафе и туалета, а также их состояние).

Исследования удовлетворенности и лояльности (NPS и CSI индексы) в отличие от метода «Тайный покупатель» проводятся среди реальных клиентов АЗС, основным инструментом выступает опрос. Главная задача этого вида исследования – оценить, насколько покупатели довольны продуктами и сервисом компании, а также выявить конкретные зоны, в которых компании необходимо улучшить работу.

В 1 полугодии 2017 года компания Profpoint, используя метод оценки «Тайный покупатель», проверила 2225 автозаправочных комплексов по всей территории Российской Федерации. По итогам более 9000 проверок крупные сетевые АЗС демонстрируют следующие результаты в области сервиса и предоставления дополнительных услуг:

Приведенные данные подтверждают и комментарии самих посетителей АЗС, среди которых:

• «Я наверняка вернусь на данную АЗС, хорошее обслуживание, современное оборудование и чистый туалет».
• «Удобная заправка по всем пунктам. Всем знакомым порекомендую АЗС, высокий уровень обслуживания, хороший туалет, можно отдохнуть и выпить чай или кофе за столиком».

Таким образом, исходя из приведенных статистических данных и мнений самих автовладельцев, руководству АЗС рекомендуется обращать внимание в первую очередь на работу заправщиков, состояние дорожного покрытия и расширение продажи операторами, как на наиболее слабые стороны работы АЗС. Важным для посетителей также является доброжелательное отношение сотрудников АЗС (в том числе фразы приветствия и прощания), наличие на АЗС туалета и кафе. Именно соблюдение всех перечисленных факторов может обеспечить ключевое конкурентное преимущество, способствуя удержанию клиентов и увеличению финансовых показателей АЗС.

АЗС 1998 г.

Не так давно, каких-нибудь лет 15-20 назад, АЗС в России представляли собой довольно убогое зрелище. Обычно водитель подъезжал к строению весьма относительной чистоты, часто с неприбранной территорией, непременной очередью из автомобилей и ненавязчивым сервисом, хорошо сдобренным хамством. Кассовый аппарат, склад бумажных талонов с синими печатями и сильный запах бензина. Вот она автозаправка конца 20 начала 21 века в России

По мере становления отрасли, ситуация стала быстро меняться. Сейчас мы и не посмотрим в сторону подобной заправки. Да и найти такую уже не представляется возможным. С возрастанием спроса клиентов, АЗС постепенно обрастали дополнительными услугами. Так что на данный момент доход современной автозаправки состоит не только из продажи топлива, но и из продажи дополнительных услуг и сопутствующих товаров.

Согласно данным социологического исследования, проведенного компанией NEXTEP Group , 47% посетителей отдали предпочтение автозаправке с кафе. А среди автовладельцев, доход которых превышает средний уровень, на качество инфраструктуры АЗС обращают внимание 62% респондентов. Такими цифрами пренебрегать не может ни одна клиентоориентированная компания. Но только ли внимание к пожеланиям клиентов лежит в основе развития дополнительных услуг в сетях АЗС? Безусловно, нет! Высокая доходность сопутствующих товаров и услуг – вот главный двигатель развития АЗК и АЗС.

Специалисты компании NEXTEP в ходе опроса выяснили, какие дополнительные товары и услуги больше всего ждут клиенты на современной АЗС.

Наличие чистого туалета

Почти каждый третий респондент отметил, что самым важным на автозаправке считает наличие туалета. Причем данное общедоступное место должно быть чистым! За это все готовы платить деньги. Но отметили, что в 50% случаев состояние туалета (даже за плату) далеко от идеального, а очередь туда всегда велика.

Заправщик

– Если заправщика нет, я еду к другой АЗС, – говорит автомобилист Евгения из Москвы. – Ну не могу я с пистолетом хорошо обращаться. 80% женщин-водителей поставили эту услугу в разряд главных. Именно поэтому все большие АЗС имеют такого важного человека в своем штате.

Почти все опрошенные отметили, что наличие кафе на АЗС благотворно влияет на его внешнее и внутреннее состояние. А возможность выпить чашечку кофе или купить бутылочку воды и пирожок в дорогу является хорошим бонусом любой топливной сети. Единственное, что часто раздражает водителей, посетивших подобное место – очередь в кассу. Многие отметили, что очень нервничают, если им приходится подолгу ждать оплаты топлива, потому как кто-то покупает себе покушать или попить.

Безусловно, это решаемая проблема. Владельцу АЗС стоит только развести кассы и очередь уже станет намного меньше. Так что данную проблему можно назвать временной.

Шиномонтаж

¼ часть опрошенных клиентов АЗС отметили, что автозаправке не хватает хорошего шиномонтажа.

– Такая услуга как проверка и мелкий ремонт автомобиля очень важно в дороге. Особенно если ты едешь на далекое расстояние. Вот только такие услуги почему-то владельцы АЗС редко предоставляют, – жалуется водитель Игорь из Владимира. – Я часто езжу в другие города, машина у меня премиум класса, поэтому я не хочу останавливаться у второсортных мастерских. А иногда ох как необходима помощь в дороге. Дорога вообще дело не предсказуемое.

Отель и большая стоянка

Этот вид услуги хотят 10% респондентов, большая часть из которых часто ездит в командировки на дальние расстояния. Опрошенные водители отметили, что порой боятся останавливаться в отелях на дорогах по нескольким причинам. Первое – им не нравится сервис. Второе – они не чувствуют себя в безопасности. Только поэтому водители, порой рискуя здоровьем, проезжают огромные расстояния без сна и отдыха.

Современные автозаправочные станции давно уже стали включать в себя целый комплекс услуг, качество которых неизменно растет. Какие еще потребности клиента будут удовлетворять заправки, сейчас сказать сложно. Но с уверенностью можно отметить, что фантазии здесь нет предела. Например, на одном из канадских шоссе работает станция, к которой примыкает маленький зоопарк. Водители с детьми стараются заправляться именно здесь. Возле другой станции разместилась пекарня, предлагающая огромный ассортимент выпечки с яблоками. И все это становится неотъемлемой частью топливного бизнеса. Частью приносящей больше 50% дохода!

Однако стоит помнить, что не только наличие самой услуги привлекает посетителей, но и качество ее исполнения. Только в таком тандеме эти части ведут компанию к успеху.

"Экто", Ultimate, Pulsar, G-Drive. Названия премиальных сортов бензина крупных заправочных сетей знает каждый автомобилист, а различия в потребительских свойствах не объяснит ни один. При этом продажи дорогого, статусного топлива только растут, а для независимых АЗС единственным маркетинговым ходом остается снижение цен на обычный бензин. Из-за чего независимых сетей вскоре может совсем не остаться.

ИВАН ЖДАКАЕВ

Розница без разницы

В рекламном сравнении "просто стирального порошка" и "порошка нашей компании" первый — всегда проигравший. Он не только хуже отстирывает пятна, но и выглядит как-то не очень: замазанные компьютерной графикой буквы напоминают о кадрах из криминальной хроники. Сразу понятно, что такой брать не стоит. У маркетологов, которые продвигают бензиновые бренды, более сложная задача. С одной стороны, надо продать бензин с именем. Что само по себе непросто, когда дело касается товара, единственное предназначение которого — сгореть. С другой стороны, обычное топливо тоже должно продаваться, притом на той же заправке. Это как же нужно залезть потребителю в мозг, чтобы он, не имея возможности почувствовать разницу здесь и сейчас, решил платить больше?

Аргументы у всех продавцов брендированного бензина примерно одинаковые. "При эксплуатации автомобиля с топливом G-Drive есть долгосрочные преимущества: увеличивается срок службы двигателя, повышается его мощность, за счет мощности есть экономия в расходе топлива",— говорит начальник департамента развития бизнеса дирекции региональных продаж "Газпром нефти" Виталий Ползик.

А вот у компании ТНК-ВР руководство общее, а заправки разные: ТНК и ВР. Бензин BP Ultimate начал продаваться еще в 2006 году — пионер брендированных бензинов на российском рынке, гордятся в компании. "Это топливо поддерживает чистоту двигателя и увеличивает его мощность",— объясняет разницу первый заместитель вице-президента ТНК-ВР по переработке и торговле Амир Фейзулин.

Новинка прижилась, опыт стали передавать партнерам по компании: в 2009 году уже на заправках ТНК появился новый бензин Pulsar. "Целью разработки брендированных продуктов под маркой ТНК было создание продукции, не уступающей по уровню эксплуатационных свойств импортным аналогам, но при этом более привлекательной по стоимости,— рассказывает Фейзулин.— Pulsar препятствует образованию отложений в двигателе, увеличивая его мощность и срок жизни".

Так чем же различаются марки Ultimate и Pulsar, которые производит одна компания? "Клиент BP — деловой человек, которому необходимо получить высококачественные услуги, для него важно, чтобы у машины было больше мощности, больший пробег между заправками,— говорит Фейзулин.— Клиент ТНК — это профессиональный водитель, проводящий много времени за рулем. Автомобиль для него является средством заработка, поэтому для него важно топливо, продлевающее ресурс двигателя, по приемлемой цене".

Словом, разница в словах (хотя производитель уверяет, что в этих бензинах разные присадки, но какие — коммерческая тайна). Почувствовать разницу между брендированным топливом и обычным качественным бензином водителям не удастся, признают даже на крупных АЗС: оговорка о долговременности преимуществ здесь ключевая. Производители уверяют, что эти плюсы можно подтвердить лабораторными тестами. Но водителю, который любит свою машину, тесты не нужны. Примерно так же, как любителю кошек необязательно знать, получит ли удовольствие питомец от купленного ему ошейника с позолотой.

"На рынке колоссальное количество присадок для разных целей,— рассказывает руководитель одной из независимых заправочных сетей (не имеющей собственного брендированного бензина).— Серьезного влияния на двигатель они не оказывают и стоят недорого, поэтому затраты на производство таких сортов очень небольшие. Так что брендированный бензин обеспечивает хорошую маржу, но вряд ли рациональный потребитель будет его покупать".

Впрочем, к выбору бренда редко подходят рационально: в конце концов, Coca-Cola и Pepsi-Cola вряд ли отличаются по вкусу настолько серьезно, насколько серьезны разногласия их поклонников.

Свои финансовые показатели компании не раскрывают, но понятно, что на брендированном бензине можно неплохо заработать. В среднем он на 0,7-1 руб. дороже обычного — понятно, что затраты на присадки гораздо меньше. Конечно, довольно много компания тратит на рекламу такого бензина, в частности на ролики по федеральным каналам. Однако реклама сорта бензина работает в первую очередь на имидж сети АЗС: она ассоциируется с премиальным продуктом.

"У нас доля продаж брендированного бензина в объеме всего 95-го бензина — 19%,— говорит Виталий Ползик из "Газпром нефти".— Это в среднем по всем заправкам, на премиальных локациях этот показатель выше. Наша цель — довести эти продажи до 30%". У пионера марочного топлива в России — ТНК-ВР — показатели еще выше: доля брендированного бензина составляет более 40% от обычного.

За грандами заправочного бизнеса потянулись и более мелкие сети АЗС. Вот, например, сеть "Транснефтьмагистраль", состоящая из пяти десятков заправок, предлагает топливо Evolution. Или другая независимая сеть, "Грейтек",— у нее премиальный бензин называется 95Plus. Правда, рассказать о своих премиальных бензинах корреспонденту "Денег" в этих компаниях отказались.

Очевидно, что у маленькой компании меньше шансов заработать на брендированном топливе хотя бы потому, что нет возможности его рекламировать. Но почему бы не попробовать, если затраты на его производство копеечные? Сеть заправок "Транс-АЗС" не стала экспериментировать, и заместитель гендиректора Юрий Демидов поясняет почему. "В соответствии с техрегламентом производители обязаны добавлять моющие присадки в любое товарное топливо. После этого добавлять другие присадки нужно очень аккуратно. Крупные компании могут позволить себе исследования, контроль качества, присадки добавляются на заводе-изготовителе. Если это делается на какой-то нефтебазе, вряд ли кто-то следит, как эти присадки взаимодействуют с другими добавками, которые в бензине по регламенту".

Бонусы вместо скидок

Маркетинговые акции, так или иначе, удовольствие для больших компаний. "У нас были и карты постоянного покупателя, но их пришлось убрать,— рассказывает Юрий Демидов.— По ним можно было получить скидку — 50 коп. с литра. Для нас это оказалось нерентабельно, учитывая, что оптовые цены на топливо сильно колеблются. Конечно, от снижения цены есть повышение продаж, а после отмены карт на первых порах наблюдался отток, но он был невелик. Все-таки мы привлекаем клиентов другим. Работаем давно, с 1995 года, то есть начинали, когда не было крупных компаний. Соответственно, у нас места под АЗС неплохие. Мы не меняли бренда, к нам привыкли, так что работаем в основном для постоянных клиентов".

Карты лояльности и бонусные программы скорее удел крупных сетей АЗС. При большом охвате сети им выгоднее привязывать к себе водителя. Бывают, правда, программы лояльности, которые никого не привязывают,— когда за накопленные баллы дают подарок. Но даже если клиент накопит баллов на одну сувенирную кружку, вряд ли он будет стремиться накопить еще на одну, отмечает Виталий Ползик из "Газпром нефти". "От варианта с подарками за бонусы мы отказались сразу. Давать прямую скидку тоже не лучший вариант. Поскольку маржинальность продажи бензина невысокая, размер скидки ограничен — максимум 5%. Если даже заправиться на 1 тыс. руб., сэкономишь 50 руб.— и отдашь эти деньги заправщику, например. А вот если за полгода накопится 10 тыс. руб. на карточку — это уже мотивирует. Эти деньги можно потратить у нас на заправке или у наших партнеров, оплатив их услуги — на мойке, например",— описывает преимущества бонусной карты Ползик.

Подобные накопительные карты для бонусов по большому счету тоже скидка, только растянутая во времени. Их эмитенты не рассказывают, сколько в итоге денег они недополучают из-за этой скидки. Конечная цель, как и в любой рознице,— увеличить объем продаж на одну АЗС. "Лояльность измеряется в тоннах и литрах, а также в том, как ведут себя клиенты в условиях кризиса,— говорит Виталий Ползик.— У нас один из самых высоких показателей удельной реализации на одну станцию — около 5 тыс. тонн нефтепродуктов в год".

Но все же не карточки и не брендированный бензин — главные инструменты повышения лояльности. Для больших сетей все начинается с внешнего вида и удобства заправки. Важно, чтобы были магазин, банкомат, чтобы можно было выпить кофе.

"ВИНКи (вертикально интегрированные компании.— "Деньги" ) успешно используют магазины при АЗС в качестве инструмента получения дополнительной прибыли и привлечения покупателей,— говорит Амир Фейзулин.— В декабре 2011 года ТНК-ВР запустила нетопливный пилотный проект: открыла серию отдельно стоящих кофеен Wild Bean Cafe, которые до этого располагались только на заправках ВР. Руководство розничного направления ТНК-ВР поставило в конце 2011 года задачу увеличить объем продаж нетопливных товаров до 50% от общей выручки".

Понятно, что у больших заправочных сетей, интегрированных с производителями нефтепродуктов, много возможностей и клиентов привлекать, и прибыль повышать. Независимые АЗС могут составить им конкуренцию в основном за счет цены — и потому их все меньше.

Ценовые войны

29,07, 29,00, 29,10 — цены на 95-й бензин на московских заправках обычно разнятся на несколько копеек. 28,00 — такой ценник сразу привлекает внимание. Его установила сеть заправок "Нефтьмагистраль" (правда, на момент сдачи номера эта цена уже повысилась до 28,30).

"Просто мы молодая и динамичная компания,— объясняет замгендиректора "Нефтьмагистрали" Константин Козлов.— Это маркетинговый ход, мы можем позволить себе такую роскошь — сделать минимальную наценку. Вопрос не в сиюминутной прибыли, есть задача охватить большую клиентскую базу, завлечь к нам. Низкая цена приносит лучшие плоды. Когда клиенты к нам привыкнут, будем приближать цену к рыночной — может быть, через год".

"Заправки, на которых не красуется известный бренд, должны ставить цену ниже, особенно если речь о Москве, где много АЗС,— подтверждает Юрий Демидов из "Транс-АЗС".— Мы считаем, что мы, как компания независимая, небрендовая, должны стоить копеечек на 20 ниже, чем крупные компании".

Независимых заправок становится все меньше, констатирует директор Русского топливного агентства Сергей Цукасов. "Особенно это заметно за Уралом,— отмечает эксперт.— Независимые вынуждены продавать бизнес, причем даже не по цене объектов, а по цене земли, ведь крупные сети, которые выкупают бизнес, будут строить все с нуля. Те, кто пытается быть независимым, вынуждены заниматься химическими процессами, изготавливать самодельный бензин. Такие заправки в основном за Уралом, там, например, с помощью присадок повышают октановое число низкооктанового бензина — и это уже опасно для автомобиля".

Не сказать, чтобы в этой ситуации были виноваты крупные сети АЗС. Дело в государственном ценовом регулировании. Правительство перед выборами удерживало оптовые цены на бензин (и, по словам экспертов, будет продолжать это делать до июля). При этом во многих регионах установился дефицит. Независимым заправкам не хватало топлива в первую очередь, ведь какой-нибудь ЛУКОЙЛ или ТНК-ВР может снабжать свои заправки со своих заводов.

В Москве заправкам легче — столичные жители менее чувствительны к цене: если АЗС по дороге, не жалко лишних 50 руб. Также выживать легче заправкам, которые независимы лишь относительно. Например, "Транс-АЗС" фактически работает на сбыт одной из крупных добывающих компаний.

Те независимые заправщики, которые доживут до летней либерализации цен, наверное, смогут вздохнуть свободнее. Правда, их ждет новый сюрприз: компания "Транснефть" объявила, что летом может остановить одну из двух труб, снабжающих Московский нефтеперерабатывающий завод. Сколько будет идти ремонт, неясно: труба проходит по природоохранной зоне, что затягивает процесс. Очередного дефицита независимые заправщики вполне могут не пережить.