Разделы сайта
Выбор редакции:
- Фотограф Всеволод Тарасевич: сумасшедшая жизнь от «Формирования интеллекта» и до «Края земли
- Требуется продавец-консультант?
- «Полная неожиданность»: в России рухнули продажи электроники
- На слонимщине перерисовали соломенные фигуры, так как они уж очень напоминали известных людей беларуси
- Трудовая мотивация и удовлетворенность трудом Похожие работы на - Профессиональное удовлетворение работой разными поколениями сотрудн
- Как получить грант на начало бизнеса, руководство от первого лица
- Разделение рабочего времени на части
- Презентация на английском языке И
- Как формировать профили должностей для поиска ценных сотрудников?
- Рабочее время в нестандартных ситуациях По пятницу с 9 00
Реклама
Чек лист портрет клиента. Как определить свою целевую аудиторию |
3. Чтение тематических форумов и групп в социальных сетях, комментариев в блогах и социальных медиа, отзывов об аналогичных продуктах. 4. Анализ профилей потенциальных покупателей в соцсетях - в этом помогут парсеры, например, . Много дельной информации в отчетах Яндекс: yandex.ru/company/researches/ . Шаг пятый: составляем психологический портрет целевой аудиторииПример № 1. Психологический портрет одного из сегментов целевой аудитории детского клуба для развития детейЖенщина, возраст 25-35 лет, высокий уровень дохода, не работает, один или двое детей, живет в крупном городе. 1. Жизненная позиция: активная. 2. Ценности: семья, саморазвитие, дети. 3. Интересы: обучение и воспитание детей, спорт, общение с мужем и подругами, шопинг. 4. Мечты: больше времени уделять себе, начать путешествовать, когда ребенок подрастет. 5. Страхи: не дать ребенку нужного уровня образования, оказаться плохой мамой, страх осуждения, того, что ребенок будет хуже других. 6. Образ жизни: достаточно активный, посещает с ребенком много кружков, ходит в фитнес клуб, выбирается с подругами в кафе, на выходных с семьей посещает развлекательные центры и магазины. 7. Примеры для подражания: успешные молодые мамы, которые хорошо выглядят, успевают ухаживать за детьми, заниматься спортом и хобби. 8. Степень консерватизма: низкая, готовы пробовать новое, если это пойдет на пользу детям, семье или будет интересно им самим, представит их в выгодном свете для круга общения. 9. Когнитивные предубеждения: ждут повышенного внимания к себе и ребенку от учителей клуба, нуждаются в положительной оценке своих действий. 10. Возражения: опытные ли педагоги, не нанесет ли методика обучения вреда ребенку, будет ли результат, удобно ли время. Краткие выводы: Для привлечения в клуб необходим акцент на актуальность, пользу для ребенка, возможность общения с такими же мамочками. Наибольшим спросом будут пользоваться курсы, позволяющие быстро научить ребенка определенным навыкам, развивающие таланты и способности. В рекламе акцент на заботу о ребенке, использование подсознательной потребности выглядеть хорошей мамой, желание быть социально активной. Организация небольших групп, в которых можно уделить внимание каждому ребенку, отчеты об успехах ребенка. Такой слоган придется по душе целевой аудитории мам, стремящихся вырастить маленького гения Пример № 2: Психологический портрет одного из сегментов целевой аудитории гаражных секционных ворот премиум-классаМужчина, возраст старше 35 лет, высокий уровень дохода, работает, есть дети, живет в крупном городе. 1. Жизненная позиция: средне-активная. 2. Ценности: семья, карьера, статус, комфорт. 3. Интересы: образование, охота или рыбалка, политика, футбол. 4. Мечты: переехать за город, обустроить большой дом и территорию, чтобы жить с семьей и приглашать друзей. 5. Страхи: Потерять то, что есть, боязнь кризисов и перемен, конкуренции. 6. Образ жизни: средняя активность, любит посидеть с друзьями в ресторане, сходить в сауну, иногда выбирается с женой в театр или кино. Много времени проводит в автомобиле по дороге на работу. 7. Примеры для подражания: руководители крупных компаний, бизнесмены. 8. Степень консерватизма: средняя, не пробуют новинки в первых рядах, выбирают надежные вещи и проверенные решения. 9. Когнитивные предубеждения: стремятся к хорошему сервису, могут отказаться от покупки при возникновении любых неудобств. 10. Возражения: дорого, секции могут сломаться, недостаточно надежны и автомобиль могут угнать, насколько быстро открываются. Краткие выводы: Покупателю важны качество и надежность продукции, удобство использования и заказа. Необходимо предоставлять услуги по доставке, монтажу и сборке ворот, чтобы обеспечить максимальный комфорт. В рекламе упоминать материалы и технологии, демонстрировать внешний вид и удобство дистанционного управления воротами. Акцент на рациональные аргументы, социальные доказательства. Продажи через личный контакт, предоставление персонального менеджера. Без четкого портрета потенциального клиента нельзя грамотно скомпилировать коммерческое предложение для реализации товара или услуги и еще сложнее правильно адресовать его. Портрет потенциального покупателя - это целевая аудитория, которой, скорее всего, будет интересно ваше предложение. Составляется он с использованием максимального количества информации о потребительском спросе на продукт. Разделение сегментов бизнесаНачать тему стоит с того, что существует два направления бизнеса - b2b и b2c. Первый вариант - это бизнес для бизнеса, а второй - для покупателей. В первом случае, как правило, вопрос о составлении портрета целевой аудитории не стоит, поскольку аудитория всем известна, остается лишь сконцентрировать усилия на привлечение клиентов. А вот второй случай - это то, о чем пойдет речь далее. Для b2c всегда важно правильно определять аудиторию, вне зависимости от того, онлайн это бизнес или офлайн. Кроме того, важно знать, что целевая аудитория для определенной деятельности может быть не одна. Опытные специалисты всегда выделяют для работы основную группу и несколько второстепенных. Элементы портрета потенциального клиентаПрежде чем переходить к инструкции по составлению портрета потребителя, необходимо разобраться в тонкостях самого понятия. Портрет потенциального клиента - это комплексный собирательный образ человека, интересующегося вашим предложением. При создании этого образа вы визуально «рисуете» в голове целевого покупателя, на которого будет ориентирована вся маркетинговая деятельность вашей организации. Портрет целевой аудитории может обладать огромным количеством разнообразных характеристик, потому что чем их больше, тем правдивее получится образ. Базовые позиции для описания целевой аудиторииЛюбой маркетолог, впервые столкнувшийся с задачей описания целевой аудитории, задает себе несколько вопросов:
Конечно, это не все вопросы, но, безусловно, самые основные. Далее разберем каждый из пунктов подробнее. Итак, приступим. Целевая аудиторияОна может быть обширной - к примеру, все потребители продуктов из молока, или узкой (только те, кто покупает обезжиренный творог по низкой стоимости). Чем шире этот круг, тем более нечетким будет описание, поскольку в этом случае сложно определить ярко выраженные характеристики аудитории. Создавать портрет целевого потребителя необходимо по прототипу самых ярких представителей, стараясь обрисовывать общие характерные черты, которые будут отличать клиентов вашей компании от всей остальной аудитории рынка. При формировании образа своего покупателя необходимо описывать не только постоянных потребителей, но и тех, кто еще не приобретал товар. На каком этапе стратегии нужно выбирать ЦА?Приступать к составлению портрета потребителя следует после выполнения анализа и сегментирования рынка, то есть на этапе разработки стратегии позиционирования. В практике довольно часто случаются ситуации, когда выявлять целевую аудиторию приходится без маркетинговой стратегии, это особенно актуально для специалистов, которые только приступают к работе в новой организации. В этом случае можно поступить следующим образом:
Откуда брать сведенияДля того чтобы сформировать образ потенциального потребителя, необходимо ответить на некоторые вопросы:
Найти ответы на все эти вопросы помогут следующие источники: Все характеристики, на основании которых формируется образ покупателя, можно разделить на несколько групп. ГеографияЗдесь потребуется установить ту географическую область, куда будет транслироваться рекламное сообщение. Тут необходимо определить, в какой части страны/области/района проживают и находятся потенциальные клиенты. Нет смысла давать рекламу на всю страну, когда ваш товар или услуга поставляется только в крупных городах, например, Москва и Санкт-Петербург. Социально-демографический показательЕго можно разделить на три составляющие:
Материальное положениеОдин из важнейших критериев при продумывании образа покупателя - это определение уровня доходов ваших целевых покупателей. Здесь важно понять, на какой чек рассчитываете вы, и какими принципами руководствуются клиенты. Если у потенциальных покупателей товаров невысокий доход, то устанавливать высокую стоимость на товар нецелесообразно. А также стоит понимать, что люди с невысоким достатком обращают огромное внимание на цену, точнее сказать, именно стоимость является для них ключевым моментом при выборе предложения. Информационные каналыЭто один из важнейших вопросов при формировании портрета потенциального потребителя. Здесь необходимо установить, из каких конкретно источников ваши будущие клиенты получают информацию и ответы на свои вопросы. Это могут быть совершенно разные каналы распространения:
Если вы собираетесь заниматься привлечением покупателей в магазин на интернет-ресурсе, то стоит обратить внимание на специализированные сайты, где собираются люди с такими же намерениями и обсуждают волнующие их вопросы. Эти же площадки впоследствии можно применять для своих рекламных кампаний. Насколько детально нужно описывать ЦАПри формировании образа потенциального покупателя необходимо описывать самого яркого представителя. В процессе старайтесь использовать все группы параметров, о которых говорилось выше. Только в этом случае описание будет действительно портретным. После изучения этой информации у человека в голове должен складываться отчетливый образ. В идеале к описанию нужно добавить коллаж из нескольких фотографий, которые будут дополнять портрет. Лучше подготовить два варианта: краткий, основанный на 4-5 критериях, позволяющий поверхностно отделить ЦА от всего рынка, и полный с максимально подробными характеристиками, его привычками, особенностями, характером и прочим. Картинка будет полной и подробной, если в процессе создания вы постараетесь описать вектор развития ЦА в существующем формате и так, как должно быть в совершенстве. Такое описание поможет осознать ключевые изменения, которые необходимо сделать в развитии и продвижении товара. Пошаговая инструкция по составлению образа потенциального покупателяНайдя ответы на все указанные выше вопросы и вооружившись необходимым объемом информации, можно начинать шаг за шагом выстраивать портрет потенциального клиента. Этот план подойдет даже тем, у кого пока еще нет сформировавшейся клиентской базы. В этом случае при анализе можно использовать данных знакомых, которых, вероятнее всего, заинтересует ваше предложение. А уже тогда, когда у вас появятся первые настоящие покупатели (на первом этапе достаточно проанализировать первых 10 человек), нужно будет повторить процедуру. Итак, приступим:
Рабочие примеры портрета потребителяВот так выглядят грамотно составленные образы ЦА:
2. Пример портрета потребителя для онлайн-магазина молодежной одежды от дизайнеров.
Соберите информацию о своих реальных и потенциальных клиентах, составьте портреты покупателей (Marketing Persona). Ориентироваться на них куда проще, чем на абстрактную «целевую аудиторию». Как это сделать? Создайте несколько вымышленных персонажей, каждый из которых будет символизировать определенный сегмент вашей ЦА. Это поможет четко сформулировать проблемы и «болевые точки» потребителей, их мотивацию, предпочтения, демографические параметры. Закладываем основуСобираем и систематизируем информацию, которая пригодится для формирования портрета клиента. Исследуем конкурентовЭто даст более глубокое понимание рынка, что поможет на следующем этапе. Делаем SWOT-анализОдин из самых эффективных инструментов в маркетинге. Оцените сильные и слабые стороны своей компании, риски и возможности. Проводим интервьюДля создания портретов покупателей необходимо провести интервью с действующими и потенциальными клиентами, сотрудниками отдела продаж и техподдержки. Внешние и внутренние интервью помогут составить полную картину: кто ваши основные потребители и как проходит их взаимодействие с сотрудниками компании. В ходе опроса команды выясняем:
При опросе покупателей выясняем:
Собираем пользовательские данные и аналитику сайтаСтатистика и аналитика - это самая ценная информация. Вы можете увидеть, откуда приходят пользователи, по каким ключевым словам, с какого устройства, сколько времени проводят на сайте, какой контент изучают. Здесь же можно отследить часть демографической информации - возраст, пол, географическое положение и т.д. В помощь — Яндекс Метрика и Google Analytics. Онлайн-опросыСоздаем шаблоны Marketing Persona (покупательские портреты)В идеале — от трех до пяти шаблонов. Это позволит охватить большую часть целевой аудитории, учесть особенности основных групп внутри нее. Выглядит это так: Заполняем шаблоны Marketing PersonaДайте вашим персонажам именаТак вы оживите их, да и в процессе работы это гораздо удобнее, чем «Персонаж номер один», «Персонаж номер два» и так далее. Например, Татьяна Васильевна, Сергей Иванович и т.д. Укажите, где они работают, уровень образования, социальный статус, интересыПокупатели определенных видов товаров часто вписываются в конкретные социальные группы. К примеру, пользователи В2В услуг - это предприниматели, руководители высшего звена, то есть лица, принимающие решения. Активные пользователи игровых мобильных приложений - как правило, молодежь. Если вам удалось идентифицировать свою ЦА с конкретными социальными группами, это здорово упростит дальнейшую работу. Добавьте цели и задачи, ценности и страхиВо время интервью вы постарались выявить, что движет вашим клиентами, с какими проблемами они сталкиваются каждый день. Заодно можно и на собственный бизнес взглянуть под новым углом: для чего существует компания? Какие проблемы она помогает решать? Другими словами, определить миссию бизнеса. Заполнить этот раздел помогут ответы на вопросы:
Сформулируйте маркетинговые сообщенияЭти сообщения должны быть ясными, краткими, с четким эмоциональным подтекстом, подходящим тому или иному персонажу. Можно назвать это уникальным торговым предложением для каждой целевой группы, под конкретные потребности и ожидания. Высоких вам продаж! «Эту инфографику мы готовим для Лены. А статья пойдет для Петра». Странно звучит? Это способ делать контент, ориентированный на целевую аудиторию, а Лена и Петр - представители разных групп ЦА. Писать так, чтобы понял Петр, менеджер по персоналу маленького автосалона, намного проще, чем для условного «м/ж от 18 до 65».
Начнем с того, зачем все это вам нужно. Для чего нужна персона покупателя?Если коротко - чтобы улучшить коммуникацию с клиентами и продавать качественнее и больше. Персона покупателя позволяет лучше понимать клиентов - их мотивации, ожидания и реальные причины сотрудничества, психологию - и дает возможность на основе этой информации выстраивать стратегию маркетинга и продаж таким образом, чтобы лучше удовлетворять потребности и строить долгосрочные отношения. Определение и немного теорииПерсона покупателя (англ. buyer persona) - это детальный портрет вашего идеального клиента. Сразу я хотел выделить ключевые слова в самом определении, но понял, что придется закурсивить всю строку. Поэтому еще раз про ключевые моменты:
Начнем с идеалов. Помните про принцип Парето? Так вот, идеальные покупатели - это те самые 20% ваших клиентов, которые дают 80% всей прибыли. Если эти 20% разделить на пять, можно выделить группу в 4% клиентов, которые будут давать больше 60% прибыли всей компании. Это элита среди ваших клиентов. На основании изучения этих небольших групп и разрабатываются портреты покупателей. Детальность и полнота описания - важный критерий персонажа. От того, насколько полно вы проработаете и опишете идеального клиента, зависит то, насколько разработанная вами персона покупателя будет соответствовать реальности (и сюрприз - не соответствовать вашим ожиданиям).
Вот несколько примеров того, как могут выглядеть профайлы персонажей, разработанные нашими коллегами из Hubspot. Если вы посмотрите на примеры выше, то увидите, что портрет покупателя состоит из двух элементов.
Посмотрите внимательнее на Мери, Олли и Эрин - это не какие-то абстракции, а живые люди. Вы понимаете, что Мери и Олли сразу купят чуть-чуть на пробу, но если увидят результат - будут заказывать дальше и больше. Мери при этом будет чаще задавать вопросы и интересоваться технологией, а Олли - просто считать прибыль и часть ее отстегивать вам. А вот Эрин с такой же милой улыбкой будет иметь вас долго и нудно перед тем как заплатить сразу много денег. Уже на этом этапе видно, как можно изменять стратегию продаж и маркетинга, какие скрипты готовить для каждого типа клиентов и оптимизировать работу с ними. Вот пример из российской практики, который любезно предоставила компания UXpresso . Как создать персонажа для вашего бизнеса?Нет ничего проще! На самом деле это кропотливая и интеллектуальная работа. Начинается она с анализа, цель которого - найти тех самых идеальных клиентов, о которых мы писали выше. Итак, что для этого нужно?
Выборка клиентов на этом этапе будет больше, чем необходимые нам 1-2-3 персонажа. Даже если у вас молодая и небольшая компания, найдется как минимум 10-15 персон, с которыми вам приятно и комфортно работать. Это нормально. Теперь наступает время следующего этапа. Изучаем, сравниваем, отсеиваем и объединяемДля каждого клиента, которого мы анализируем, нужно создать отдельный профайл. У нас уже есть часть информации: финансовые отчеты и отзывы сотрудников - нужно просто разнести ее по профайлам клиентов. Но этого мало. Нам предстоит выяснить еще очень многое. Ниже - примерный список того, что предстоит узнать о клиентах. Рабочая информация
Демографические данные
Цели, страхи, возражения
Ценности
Теперь самое интересное: как получить эту информацию?
Обычно эти три шага дают достаточно информации, чтобы составить сравнительную таблицу и перейти к следующему этапу. Некоторые клиенты после детального изучения их истории отсеются - это тоже нормально. Теперь нам нужно только сравнить клиентов, выделить наиболее близкие черты и «срастить» между собой типажи. Сделать это гораздо проще, чем кажется, потому что когда вся информация будет у вас перед глазами, все проясняется и складывается в понятную картину. Осталось только красиво сверстать информацию, и портрет вашего покупателя готов.
Что делать дальше?В процессе разработки портрета покупателя вы уже начнете по-новому смотреть как на процесс коммуникации с клиентом, так и на все бизнес-процессы в целом. Теперь вам нужно пройти несколько последовательных шагов, чтобы необходимость изменений была очевидна не только вам, но и другим сотрудникам.
После того, как персонал проникнется персоной покупателя, можно приступать к более масштабным изменениям.
В завершение: подробнее о контентеПо сообществу копирайтеров гуляет миф о том, что «писать нужно так, чтобы текст можно было прочитать маме». Но давайте честно: много ли у вашей мамы общего с замом директора по производству, который ищет подрядчиков для обслуживания металлорежущих станков с ЧПУ? Или с директором по маркетингу крупной IT-компании, которому срочно нужно запустить рекламу в LinkedIn? Или хотя бы с владельцем интернет-магазина женских аксессуаров, ищущим новых поставщиков? В том и дело, что нет. Персона покупателя как раз и дает возможность оценить контент-стратегию и контент, создаваемый в рамках ее реализации, с позиции вашего клиента. Нужно ли это ему? Какие проблемы решает? Как вписывается в его картину мира? Соответствует ли его целям и приоритетам? Ориентация на персонажа позволяет создавать полезный, востребованный контент. Это сложно. Здесь не работают шаблонные и стандартизированные подходы. Но это безумно интересно. И очень выгодно в любой перспективе: краткосрочной, среднесрочной и стратегической. Здесь тот же ответ, что и в предыдущем вопросе. Говорить с клиентом, и в процессе беседы он сам расскажет вам о своих страхах. Именно этот пункт помогает вам детализировать ваше предложение и давать дополнительные гарантии клиенту. Как это работает на практике? Приведу пример. Мы разрабатывали преимущества для адвоката по недвижимости, а также детализировали услугу. При общении с потенциальными клиентами адвоката, которые находятся на стадии оформления недвижимости, мы узнали, что люди нанимают адвоката, потому что боятся совершать сделку самостоятельно, в связи с участившимися случаями мошенничества. Мы предложили гарантию на сделку от адвоката, которая действует 10 лет (срок достаточно весомый). Гарантия заключается в следующем: если возникают какие-то вопросы по чистоте сделки в течение 10 лет, адвокат бесплатно разрешит эти споры. Ошибка!Самая частая ошибка юристов заключается в том, что они знают самые страшные страхи своих клиентов, но никак не хотят нивелировать их, успокоить. Они просто продают как им выгодно, и не задумываются о том, почему у конкурентов покупают лучше. 5. Как узнать, где проводит время ваш клиент?На самом деле это не такая у и сложная задача, как кажется на первый взгляд. Здесь мы рекомендуем разрабатывать дополнительную карту возможных партнеров, ведь там, где обитает ваш потенциал как раз и расположены ваши потенциальные партнеры, которые могут войти в вашу партнерскую сеть. Партнерские сети это уже тема отдельной статьи, сейчас вам просто нужно сделать карту мест где бывает ваш потенциальный клиент, где его можно поймать. Пример партнерской сети для автоюриста Ошибка!Часто юристы когда составляют карту партнерской сети самостоятельно берут не целевые места клиента, а общие. Например, если брать потенциального клиента автоюриста, то он может быть хоть где, хоть в театре, хоть в кафе! НО, нужно понимать, что ваш маркетинговый бюджет не безграничен и вы не можете заполонить своей рекламой все, как Мегафон. Поэтому выбирайте наиболее целевые места. Например, для автоюриста, это эвакуатор, мойка, шиномонтаж, центры покраски и т.д. |
Читайте: |
---|
Популярное:
Новое
- Требуется продавец-консультант?
- «Полная неожиданность»: в России рухнули продажи электроники
- На слонимщине перерисовали соломенные фигуры, так как они уж очень напоминали известных людей беларуси
- Трудовая мотивация и удовлетворенность трудом Похожие работы на - Профессиональное удовлетворение работой разными поколениями сотрудн
- Как получить грант на начало бизнеса, руководство от первого лица
- Разделение рабочего времени на части
- Презентация на английском языке И
- Как формировать профили должностей для поиска ценных сотрудников?
- Рабочее время в нестандартных ситуациях По пятницу с 9 00
- Лист ознакомления с должностной инструкцией образец бланк