Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций становится все более популярной. Она включает в себя как традиционную рекламную кампанию - ATL-рекламу, так и BTL-коммуникации и связи с общественностью. Если с классической рекламой все понятно, то BTL - это что?

Поставить черту

Термины ATL и BTL появились примерно в середине 20 века. Многие, наверное, слышали историю о руководителе, который при подписании рекламного бюджета, включил затраты на распространение бесплатных образцов продукции и записал их собственноручно под чертой основных расходов. Согласно этой легенде и возникло разделение на «над чертой» и «под чертой». К затратам на ATL относятся расходы, относящиеся к размещению рекламной информации в средствах массовой информации. Это телевидение, радио, наружная реклама, печатные издания. К BTL же относятся всевозможные способы стимулирования сбыта. Расходы на это направление рассчитываются из общего бюджета на реализацию маркетинговых коммуникаций. Однако существует тенденция перераспределения бюджета BTL из остаточного в категорию основных.

BTL-индустрия

BTL - это что? Англоязычный термин, описывающий маркетинговые коммуникации в зависимости от принципа формирования целевой аудитории. Дословный перевод «below the line» означает «под чертой». Представляет собой тонкий маркетинговый инструмент, включающий стимулирование сбыта, размещение POS-материалов, мерчендайзинг, прямую адресную рассылку, стимулирующие акции для покупателей и сотрудников торговой цепи. Считается, что BTL-реклама более адресная и позволяющая доносить призыв к покупке или любое другое рекламное сообщение непосредственно до конечного индивидуального потребителя. Обычно призыв предельно индивидуален, а BTL работает, как правило, непосредственно в месте продажи или зоне принятия решения о покупке.

BTL в России

Эффективность традиционной рекламы в СМИ постепенно снижается, что приводит к росту активности BTL-мероприятий, повышению качества данной индустрии и увеличению бюджета на проведение промо-мероприятий. ATL- и BTL-реклама конкурируют между собой за бюджет клиента. Многие российские компании предпочитают сотрудничать с сетевыми агентствами, создавать проекты совместно. Потому что содержать целый отдел в штате - это дорого и нецелесообразно. А некоторые даже и не знают, что представляет собой BTL-проект изнутри и вообще BTL - это что? диктуют требования агентствам, в том числе, касающиеся уникальности реализуемых промо-мероприятий.

Причины роста популярности BTL

Потребители становятся более требовательными и информированными, им необходимо самостоятельно разбираться в предлагаемых товарах, получать о них больше полезной информации, а в отдельных случаях и пробовать предлагаемый продукт. Все это предлагают хорошо организованные создается непосредственно для и направлена на конечного потребителя продвигаемой продукции. Очевидно, что потенциальная отдача от нее будет значительно выше, чем от классической рекламы в СМИ, где рекламное послание получают все, независимо от того, нуждается человек в этом товаре или нет.

BTL-кампании

Рекламное BTL-агентство использует следующие инструменты для воздействия на каждого конкретного покупателя: стимулирование сбыта, персональные коммуникации, связи с общественностью, мерчендайзинг, использование POS-материалов, событийный маркетинг.

Для конечного потребителя менеджер BTL может предложить такие способы стимулирования, как дегустации, акции по выдаче подарков за покупку, беспроигрышные лотереи, распространение пробников (сэмплинг), раздача POS-материалов. Для стимулирования продавцов, директоров розничных магазинов и дистрибьюторов применяется мерчендайзинг. Он представляет собой на витринах и прилавках и отслеживание наличия товара в местах продаж. Также организуются конференции, семинары, конкурсы, лотереи.

К событийным специальным мероприятиям относятся выставки, фестивали, концерты по продвижению продукта, бренда или марки среди потребителей. Мероприятия по повышению лояльности партнеров и по информированию о деятельности компании. Это пресс-конференции, семинары, выставки. Также к специальным мероприятиям можно отнести программы по укреплению корпоративной культуры внутри компании между сотрудниками. Это совместное проведение праздников, популярный сегодня team-building. Маркетинговые исследования заключаются в проведении сравнительного анализа участников рынка, необходимости определения объема, доли рынка. Выявление тенденций развития рынка.

Промо-акции

BTL-проекты, как правило, включают работу промоутера, супервайзера и менеджера проекта или координатора. Именно промоутер будет являться самым важным звеном в этой цепочке. Успех всего мероприятия зависит от того, насколько качественно выполнят свою работу люди, непосредственно контактирующие с конечным потребителем, на которого и направлена проводимая акция. Поэтому подбору и обучению персонала BTL-агентством должно уделяться большое внимание.

Ответственность супервайзера

В рамках проекта промоутеры подчиняются супервайзеру. Он контролирует их работу в торговой точке в момент проведения акции. Поскольку супервайзер занимается и организацией рабочего места подчиненных, он также отвечает и за качество их работы. Супервайзеру важно уметь быстро сориентироваться в сложной ситуации и быстро разрешать возникшие конфликты

Обязанности координатора

Менеджер проекта, или координатор, контактирует с менеджерами розничных магазинов, в которых будут проходить промо-мероприятия. Отвечает за доставку промо-стойки, необходимого количества рекламируемого товара, его образцов. Помимо этого координатор контролирует заполнение отчетности мероприятия. В целом, задачей менеджера является обеспечение запланированного хода промо-мероприятия.

Из чего еще состоит BTL

BTL-маркетинг, помимо классических составляющих, включает также некоторые пограничные инструменты. Событийный маркетинг обычно относят к PR-мероприятиям, нежели к BTL, хотя во время таких проектов проводятся промо-акции, позволяющие оценить реакцию потенциальных покупателей на рекламируемый товар. Второй инструмент - это интернет, смс и почтовые рассылки. Их цель - максимально охватить целевую аудиторию. Но и в этом случае есть прямой контакт с потенциальным потребителем.

Если говорить о влиянии POS-материалов, в этом случае воздействие произойдет только в момент принятия решения о покупке исключительно в местах продаж. При помощи шелфтокеров, воблеров, ярких ценников, промо-стоек происходит установление визуального контакта с покупателями, привлечение их внимания, что в дальнейшем способствует росту продаж за счет импульсных покупок.

Тенденции развития

ATL- и BTL-реклама со временем претерпевает некоторые изменения. При экономических кризисах BTL страдает меньше, чем рынок традиционной рекламы. Связано с тем, что BTL позволяет при минимуме затрат обеспечить максимум продаж. Также существует тенденция усиления индивидуализации работы с клиентами. Акцент делают не столько на сам товар, сколько на потребности покупателей и демонстрировании заботы о потребителе.

Как правило, заказчиками BTL-акций являются табачные компании, FMCG, производители техники, алкогольной продукции, сотовые операторы, фармацевтические компании. Им не нужно объяснять, BTL - это что? С адресными предложениями и промо-мероприятиями эти фирмы знакомы не понаслышке.

Удачно проведенная промо-акция не только выполнит свою основную функцию, например, увеличение объема продаж на период акции на 30%, но и предоставит ряд других преимуществ. Поскольку во время акции идет контакт непосредственно с конечным покупателем, промоутер может создать положительный образ компании в глазах потребителя, простимулировать дополнительную покупку, повысить узнаваемость бренда.

Успешной реализации акции предшествует кропотливая аналитическая подготовка. Для начала нужно правильно выбрать, какое именно мероприятие стоит проводить. Собрав необходимую информационную базу, проще будет определиться с инструментами BTL. После сбора информации ставятся цели и расставляются акценты будущего проекта. Далее утверждается смета и составляется детальный план предстоящего мероприятия. В плане отражаются четкие сроки реализации проекта. Правильно выбранное время проведения акции будет одним из факторов успеха. А профессионализм персонала позволит реализовать промо-акцию удачно и добиться желаемых результатов.

Интеграция маркетинговых коммуникационных инструментов в бизнес-индустрию и повседневную жизнь набирает все больше популярности. В ходе развития реклама стала более разветвленной, благодаря чему появилась возможность продвигать товары и услуги среди всех слоев общества.

Термины возникли в середине прошлого века. BTL переводится как «под чертой», ATL – «над чертой».

• печатные СМИ;
• радио;
• телевиденье;
• наружные носители.

Плюсы и минусы BTL-агентств рассмотрены в этом видео:

BTL-индустрия – это особый маркетинговый инструмент, который состоит из:

• стимулирования продаж,
• установки POS-материалов,
• мерчандайзинга,
• адресной рассылки,
• потребительских акций и прочего.

Часто призыв крайне индивидуальный, он наиболее результативный в месте продажи или в среде, где непосредственно принимается решение о приобретении.

Особенности BTL -рекламы

ATL-маркетинг навязывает рекламу покупателям, что часто раздражает людей и вызывает противоположную реакцию, то есть отталкивает потребителя. К таким механизмам можно отнести телемаркетинг, рекламу в печатных изданиях, на радио, в сети Интернет, а также наружные билборды.

BTL в свою очередь ненавязчиво заинтересовывает аудиторию, вовлекает ее в изучение предложения, рассматривание товара. То есть клиент сам принимает решение, покупать услугу либо товар или нет. На него не производится никакое давление. BTL состоит из:

• прямого маркетинга. вы узнаете, что такое маркетинг простыми словами и каких видов он бывает;
• конкурсов и флешмобов, дегустаций и мероприятий;
• применение POS-материалов;
• активизация продаж среди дилеров и простых покупателей.

Эффективность этого вида рекламы заключается в способности создать такой маркетинговый продукт, который заинтересует целевую аудиторию потребителей. Продающая информация будет в полном объеме предоставлена покупателю, который теоретически окажется заинтересованным в покупке.

Жесткая конкуренция производителей и поставщиков услуг ведет к тому, что больше всего результата может дать только непосредственный контакт представителя продавца и потенциального покупателя.

К примеру, такой контакт происходит между промоутером и потребителем. Именно поэтому на отечественном рынке BTL уверенно вытесняет ATL, как менее перспективное направление маркетинга.

Прямая реклама считается самой результативной. При этом продавец имеет возможность общаться непосредственно с целевой аудиторией, и доносить каждому собеседнику преимущества его товара. Расходы на такие коммуникации самые минимальные.

Яркие тому примеры:

• почтовая рассылка;
• email-рассылка. Что такое и в чем его нюансы – читайте в публикации по ссылке;
• телефонные обзвоны.

Используя недорогостоящие методы привлечения клиентов и рекламирования продукта, можно значительно повысить количество продаж и развить собственную дилерскую сеть. вы узнаете, как работают акции для привлечения клиентов и какие методы можно еще применять.

Преимущества BTL -маркетинга

Объясняется это наличием ряда весомых преимуществ:

• рекомендовано для применения небольшим организациям, которые не в состоянии оплатить дорогую ATL-рекламу, к примеру, заказать ролик на телевидении;
• BTL постепенно набирает такие же обороты, что и ATL. Количество заинтересованных потребителей также возрастает;
• в BTL-рекламе разрешено продвигать алкогольную и табачную продукцию, что запрещено в ATL-маркетинге;
• ATL имеет очень большую конкуренцию, поэтому BTL является наиболее доступной и эффективной.

Для увеличения количества продаж дилеры используют определенные методы стимулирования. Наиболее популярными являются:

• скидки, которые зависят от объема продаж;
• премии, выдающиеся по завершению отчетного периода;
• конкурсы для дилеров, которые продали больше всего товара и услуг;
• продвижение по статусной лестнице, от чего зависит как зарплата, так и премиальные.

Для конечного потребителя продавцы и производители организуют разные виды BTL-рекламы. Наиболее привлекательными маркетинговыми ходами для простого покупателя являются:

• накопительные и дисконтные карты;
• бесплатные образцы и дегустации;
• скидки и купоны;
• подарочные сертификаты;
• масштабные распродажи;
• непродолжительные акции.

С помощью POS-материалов удается привлечь внимание людей к новинкам производства. Эти конфигурации созданы для напоминания покупателю о текущих акциях и предложениях компании.

Примеры инструментов BTL -маркетинга

1. Требовательность потребителя все время растет, вместе с этим растет стремление больше узнать и изучить предлагаемый товар. Идеальный вариант – это возможность попробовать рекламируемую продукцию, испытать ее на деле. Для этого проводятся BTL-акции, имеющие качественную организацию.
2. Прямой маркетинг направлен на целевого покупателя, благодаря чему обеспечивается высокий уровень эффективности. Прогнозируемая отдача становится реальнее, чем после стандартной телевизионной или печатной рекламы, где информация предоставлена на обозрение всем категориям людей.
3. BTL имеет большое количество разных способов и форм. Возникает возможность создать максимально эффективный механизм продвижения товара, который в конечном итоге благополучно завершиться желаемым приобретением.
4. Расходы на BTL крайне демократичные, поэтому ее конкурентоспособность возрастает в разы. Становится легче достигать поставленных целей, компанию узнают больше людей, позиция на рынке услуг улучшается, число клиентов растет.

Среди наиболее результативных акций прямого характера следует отметить следующий:

1. Подарок за покупку. Клиент, который покупает рекламируемый товар, получает за это подарок. Чаще всего в качестве подарка предлагают товар, стоящий дешевле, чем совершенная покупка. Потребительские свойства подарка должны быть такими же или похожими, как у приобретенного товара. К примеру, шампунь – мыло в подарок, упаковка чая – чашка или ложечка в подарок и так далее.
2. 2+1 – часто в магазинах встречается акция, когда предлагается три единицы товара за ценой двух, то есть третья бесплатно. Такой метод хорошо воспринимается покупателями и призывает его к рациональной покупке.
3. Сэмплинг. Это способ познакомить потребителя с рекламируемым товаром. Компания бесплатно предлагает людям образцы продукции для того, чтобы аудитория могла оценить особенности и преимущества товара.
4. Дегустация. То же, что и сэмплинг, только здесь потребители имеют возможность бесплатно попробовать пищевые продукты.
5. Игровой промоушн. Производитель проводит среди участников лотерею, на которой разыгрываются подарки, имеющие тематическое и идеологическое отношение к бренду. Также в качестве приза могут предложить рекламируемую продукцию. Лотереи всегда имеют разный механизм проведения, поэтому часто их правила остаются не понятными для участников.
6. Обмен на товар конкурента. Таким образом, производитель пытается акцентировать внимание человека именно на свой товар. Покупателю предлагают одну единицу своей продукции на неполную коробку товара конкурента. В большинстве случаев такой маркетинговый ход дает желаемый результат, поэтому метод является вполне эффективным.
7. Раздача рекламного материала. Эта методика очень простая, но весьма результативная. Полиграфическая продукция рекламного характера обязательно должна быть высокого качества и содержать привлекательный текст. Для раздачи следует выбирать подходящее место, где контакт с потенциальным клиентом может принести результат.
8. Скидки. Благодаря скидкам можно значительно увеличить число продаж. Скидки – это метод повышения сбыта и результативный маркетинговый инструмент.

Схема действия BTL-рекламы

Программа продвижения товара с помощью BTL-маркетинга имеет поэтапный характер. Ее создают постепенно, используя определенные рекламные инструменты:

• для начала устанавливают цель рекламной кампании;
• определяют целевого потребителя. В рамках этого условия следует обозначить количество людей, которые планируется вовлечь в рекламную кампанию. Также нужно учитывать тех, кто уже купил товар. Эти данные помогут в будущем рассчитать эффективность маркетингового механизма;
• создание уникального предложения. На этом этапе следует пересмотреть особенности предлагаемого продукта и определить те свойства, которые станут наиболее полезными для потребителя;
• выбор рекламного инструмента. Это зависит от цели, которую преследуют производители и покупатели. Инструмент должен помочь покупателю определиться с покупкой, а производителю добиться желаемого результата;
• подготовка деталей мероприятия. От выбранного инструмента BTL-рекламы будет зависеть список нюансов, на которые следует обратить особое внимание. К примеру, при раздаче рекламных листовок нужно поработать над дизайном и рекламным текстом, либо создать привлекательную упаковку для бесплатных пробников. Для проведения спецмероприятия понадобится:
• поискать помещение;
• оформить его;
• создать программу;
• отправить пригласительные потенциальным гостям.
• контакт с клиентами. Для этого используется контактный персонал. Его задача – предоставить клиентам самую полную информацию о товаре, провести демонстрацию или дегустацию;
• оформление покупки – это и является основной целью BTL-рекламы;

Многие компании для достижения нужного результата умело сочетают два типа маркетинга – ATL и BTL. Подобная комбинация более эффективна, чем каждая по отдельности.

Схема их общего действия такова:

• потребитель получает первое впечатление о товаре и продавце, будучи под воздействием стандартной рекламы;
• клиент начинает ощущать потребность в продукции. При этом маркетологи используют стандартные механизмы продвижения;
• потенциальный покупатель становится заинтересованным в покупке, поскольку были использованы инструменты BTL-рекламы;

BTL-маркетинг – весьма перспективный механизм увеличения продаж, который с годами и ростом конкуренции становится все более востребованным. В будущем важность рекламных кампаний будут только увеличиваться, поэтому требовательность к маркетинговым инструментам возрастет.

Соответствие предложений производителей и методов продвижения услуг потребностям конечного потребителя гарантирует успешное рекламирование и популяризацию многих брендов.

Благодаря особенностям и результативности BTL-рекламы рынок фирм станет более расширенным и конкурентоспособным, что даст потребителю возможность сделать наиболее правильный выбор.

В последнее время все больше торговых предприятий предпочитают применять ATL- и BTL -технологии с целью повышения узнаваемости своей продукции или информирования о новинке, переключения потребителя с конкурирующего бренда на свой, поддержания имиджа торговой марки, увеличения объема продаж и пр.

Аббревиатура ATL расшифровывается как above the line, что в переводе с английского означает "над чертой", a BTL расшифровывается как below the line, т.е. "под чертой".

Существует несколько версий появления этих терминов. Одной из наиболее распространенных является та, что когда-то, планируя свой рекламный бюджет, компания Procter & Gamble посчитала все то, на что затрачивались основные средства (телевидение, радио, наружная реклама, пресса) и, подведя черту, подписала внизу цифру, которая от этого бюджета осталась. Однако впоследствии сотрудники вспомнили про бесплатную раздачу образцов продукции, предоставление системы скидок, спонсорство, проведение конкурсов и т.д., которые были внесены в список под чертой below the line .

Другой версией является та, что термин BTL был введен в обиход румынским дрессировщиком, который, эмигрировав в США, чтобы как-то сводить концы с концами, стал работать на раздаче бесплатных образцов косметической продукции. Свою работу он сравнивал с поощрительным прикармливанием крупных хищников, в результате которого достигается их расположение и подчинение. Он трактовал BTL как between the lions ("между львами"). Когда эта аллегория дошла до главы компании Procter & Gamble, на которую работал дрессировщик, он, немного смягчив термин, ввел его в маркетинговый лексикон .

По данным TNS Gallup Media на странах Западной Европы и США доля BTL в общем объеме рекламы приближается к 70%, в России она существенно ниже, но, тем не менее, при росте российского рекламного рынка на 25% в год рынок BTL- услуг растет на 35%.

Термины ATL и BTL прижились в России и широко используются.

К ATL относят следующие виды рекламы: телерекламу и рекламу в кинотеатрах, радиорекламу, прессовую рекламу, наружную и транспортную рекламу, а также рекламу в сети Интернет. Все остальные способы рекламы относят к АТХ-технологиям.

• прямая реклама на телевидении – может быть в виде телероликов (блицроликов и развернутых роликов), репортажа, сюжета, телетекста, бегущей строки, дикторского объявления;
• спонсорство – ТВ-рсклама, интегрированная в передачу в виде рекламных заставок, размещения логотипа и т.д.;
• product placement – органичное внедрение ТВ-рекламы товара в сюжетную ткань фильма (или любого продукта индустрии развлечений);
• телевизионные заставки – неподвижное изображение без звука, которое появляется на непродолжительное время;
• репортаж/интервью;
• самостоятельная передача (WP-продукт).

Основной объем рекламы размещается в новостях (смотрят 80% населения), телесериалах (45% – аудитория в основном пенсионеры и домохозяйки), спортивные программы (40% – в основном мужская аудитория), музыкальные программы (25% – молодежная аудитория). По рейтингу телеканалов в первую пятерку входят: Первый канал, Россия, НТВ, СТС, ТНТ.

Экранная реклама использует в качестве носителей видеоролики, представляющие собой рекламные ролики, снятые на видеокамеру и киноролики, в процессе производства которых используется кинооборудование. По оценке экспертов АКАР, доля рекламы на экранах кинозалов составила в 2013 г. 87% всех доходов от рекламы в кинотеатрах, а продажи рекламы принесли кинотеатрам 1,3 млрд руб.

• радиоролик в рекламном блоке. В течение купленного времени, от 10 до 60 с, в рекламной паузе, программе или перерыве между программами транслируется рекламный ролик, предоставляемый рекламодателем;
• спонсорство радиопрограммы. Спонсор оплачивает целиком либо частично программу, транслируемую радиостанцией, в результате чего получает за это определенное количество времени для размещения своей рекламы;
• спонсорство радиотрансляции. Спонсор оплачивает все расходы на покупку прав трансляции и обеспечение ее технической поддержки, получая взамен определенное время на размещение своей рекламы. Обычно это престижные репортажные программы с прогнозируемо высоким рейтингом, например, спортивные матчи;
• точечная радиореклама. Рекламодатель покупает время для трансляции рекламного ролика (или право на некую особую форму своего упоминания) в одной определенной программе (например, в прогнозе погоды) вне общего рекламного блока;
• упоминание. Однократное или многократное упоминание ведущим программы названия рекламодателя и (или) объекта рекламы;
• интервью в студии. Тематическое интервью информационно-рекламного характера, которое ведущий программы берет у рекламодателя;
• радиообъявления. Рекламная информация, которая зачитывается диктором в рекламном информационном блоке;
• радиожурнал. Тематическая радиопередача информационно-рекламного характера.

Помимо слов и музыки на эффективность радиорекламы оказывают более общие факторы:

• формат станции и соответствие ему стиля ролика и рекламируемого товара;
• время выхода в эфир;
• продолжительность звучания;
• "обрамление" аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением;
• структура аудиоспота;
• характеристики текста;
• оригинальность ролика, эмоциональное воздействие.

К прессовой (реклама в прессе) относится вся периодическая печать (газеты, журналы, справочники). Реклама в прессе размещается в двух формах: рекламных объявлений и статей. К рекламным объявлениям относятся различные виды модульной, строчной, рубричной, вкладываемой рекламы, а к статьям (рекламным публикациям) относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие прямую или косвенную рекламу.

Рекламные объявления призваны возбудить интерес у читателей и побудить их запросить более подробную информацию о рекламируемых товарах/услугах, а статьи популяризируют товары/услуги, содержат как прямую, так и косвенную рекламу. Носителями рекламы являются: газеты, журналы, потребительские издания и справочники.

Эффективность рекламы в прессе является результатом воздействия большого числа факторов, среди которых: тираж, объем реализации, качественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность и др.

• реклама должна "бросаться в глаза". Это значит, что человек, находящийся под постоянным воздействием разнообразной рекламы, должен обратить внимание именно на ваш носитель;
• реклама должна быть запоминающейся. Важно создать образ, который человек будет носить в себе, и при малейшем напоминании будет воссоздавать его.

• планшеты и щиты;
• световые экраны (бегущая строка, неон), световые короба и пр.;
• электронные табло;
• вывески (у входа и угловые);
• крышные установки;
• объемные буквы;
• пиллары;
• штендеры и др.

Реклама на транспорте – это размещение на муниципальном городском транспорте: автобусы, троллейбусы, трамваи, а также маршрутное такси, мобильные билборды, корпоративный транспорт, пригородные поезда.

• внутри салонные рекламные планшеты в общественном транспорте;
• наружные рекламные планшеты, рисунки и надписи на боковых, задней и передней частях транспорта;
• станционные плакаты, на станциях общественного транспорта и вокруг них (например, на станциях в метро);
• реклама с помощью авиасредств (подъем рекламы воздушными шарами, дирижаблями, вертолетами), разбрасывание рекламных материалов с авиасредств, рекламные полеты.

Реклама на транспорте может быть создана различными способами с полной или частичной покраской и заклейкой стикерами транспортного средства: аппликация, аэрографическая покраска, электростатическая и струйная печать, шелкография, полиграфия, комбинированные покраски с аппликацией.

Реклама в Интернете – это различные рекламные материалы, размещаемые в сети Интернет. Обмен информацией в реальном времени, и наличие обратной связи делают Интернет эффективным инструментом рекламирования с точки зрения качества контакта с потребителем.

Реклама в Интернете имеет двухступенчатый характер. Первым звеном является внешняя реклама. Это так называемые баннеры и текстовые блоки, размещаемые на тематических и популярных сайтах. Подобную интернет-рекламу называют пассивной, так как она не контролируется пользователем. В этом ее сходство с рекламой в печатных СМИ. Однако стоит пользователю щелкнуть мышкой на баннере или рекламной ссылке, как он получает демонстрацию второго рекламного звена. Эту рекламу называют активной, так как ее просмотр является результатом преднамеренного действия пользователя Интернета.

Современные направления развития интернет-рекламы:

• медийная реклама – размещение текстово-графических рекламных материалов на веб-сайтах, представляющих собой рекламные площадки. Как правило, медийная реклама имеет форму баннерной рекламы;
• видеохостинги – это сайты, позволяющие загружать и просматривать видео в браузере, например через специальный проигрыватель. Семь популярных видсохостингов: YouTube, RuTube, Vimeo, Яндекс, Smotri.com, Dailymotion, Mail.ru;
• мобильная реклама – текстовые объявления транслируются пользователям мобильных устройств, в соответствии с целевыми настройками рекламодателя. Виды мобильной рекламы: рассылка рекламных сообщений с помощью сервиса передачи коротких текстовых сообщений SMS; рассылка рекламных MMS -сообщений; реклама, размещаемая в мобильном Интернете: на WAP -сайтах, на мобильных версиях сайтов, или внедряемая при соучастии операторов сотовой связи внутрь любых сайтов; размещение рекламы внутри приложений и игр для смартфонов;
• блоги – представляют собой веб-сайты, на которые регулярно добавляются записи, содержащие текст, изображения или мультимедиа. Сервер представляет информацию как последовательность сообщений, помещая в самом верху самые свежие сообщения. Структура коллекции напоминает привычную последовательную структуру дневника или журнала;
• тизерная реклама – размещение текстово-графических рекламных материалов (тизеров) на веб-сайтах, представляющих собой рекламные площадки. Этот вид интернет-рекламы совмещает признаки медийной, текстовой и контекстной рекламы и представляет собой короткое рекламное объявление с интригующим текстом и привлекающим внимание изображением, которое содержит некоторое количество информации о товаре или услуге и гиперссылку, отсылающую к источнику целевой рекламы;
• социальные сети – это платформа, онлайн-сервис или веб-сайт, предназначенные для построения, отражения и организации социальных взаимоотношений, визуализацией которых являются социальные графы. Размещение рекламы в социальных сетях занимает все более высокие позиции па рынке рекламы. Прежде всего, вызвано это с огромной аудиторией, которая покрывается за сравнительно демократичные цены. Например, на сайте "ВКонтакте" зарегистрировано астрономическое количество пользователей (более 110 млн чел.);
• контекстная реклама – размещение текстово-графических рекламных материалов на веб-сайтах, представляющих собой контекстные рекламные площадки. Контекстное размещение интернет-рекламы основано на соответствии содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет-страницы, на которой размещается рекламный блок.

В зависимости от формата объявления контекстная реклама может быть текстовой, баннерной и видеорекламой:

• текстовая. В качестве рекламного объявления используется обычный текст с гиперссылкой (открытой или оформленной в виде фрагмента текста);
• баннерная. Здесь рекламное объявление основано на визуальном изображении. Баннер может быть полностью в виде картинки либо картинка с сопутствующим текстом и ссылкой;
• видеореклама. В качестве рекламного объявления используется специально подготовленный видеоролик, также содержащий, как правило, гиперссылку.

Традиционно BTL включает в себя мероприятия по стимулированию сбыта, мерчандайзинг, событийный маркетинг и аудит розничной торговли, в ходе которого проводится проверка ассортимента продукции в розничных магазинах, ее выкладка, рекламное оформление, порядок цен и пр. Хотя многие специалисты часто подразумевают под BTL все маркетинговые мероприятия (включая PR, direct marketing, product placement и пр.) за исключением медиарекламы .

По российской классификации BTL включает в себя:

• стимулирование сбыта среди потребителей, персонала и торговых посредников;
• мерчандайзинг;
• прямой маркетинг (почтовые рассылки, телевизионный маркетинг; SMS -рассылка; интерактивный маркетинг и др.);
• событийный маркетинг.

Одной из главных составляющих BTL является стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта – это "средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции" .

Мероприятия по стимулированию сбыта могут быть направлены на покупателей, посредников и торговый персонал.

1. С помощью мероприятий, направленных на покупателя (consumer promotion), решаются задачи побуждения к совершению пробной покупки, стимулирования повторных покупок, увеличение частоты потребления продукта (услуги).

Consumer promotion включает в себя: консультирование и пропаганду, sampling (бесплатный образец продукции или рекламные материалы), дегустацию, раздачу листовок, работу на выставках, стимулирование продаж (розыгрыши, викторины, акции "подарок за покупку").

• 2. Мероприятия, направленные на торговых посредников, коммерческих представителей, оптовых покупателей и продавцов (trade promotion) способствуют стимулированию сбыта, ускорению оборота и увеличения объема продаж за счет активизации работы товаропроводящей сети. К данному направлению относятся такие мероприятия как конференции, семинары, праздники, презентации продукции, совместные акции производителей и продавцов, бонусы и скидки и пр.
• 3. К мероприятиям по стимулированию торгового персонала относятся: оценка эффективности мотивации продавцов, например, с помощью методики Mystery Shoppers ("Тайный покупатель"), профессиональные конкурсы, бонусные системы и др.

Мерчандайзинг – это комплекс мер по продвижению товара через точки конечного потребления. Основная задача мерчандайзинга – привлечение внимания покупателя к продукту или бренду непосредственно в point of sales (P.O.S .) – точках конечного приобретения.

Мерчандайзинг включает в себя выкладку продукции в торговом зале, оформление мест продажи рекламными материалами и консультацию торгового персонала.

По статистике, потребители 2/3 всех решений о покупке принимают непосредственно перед витриной или прилавком. А если покупка определенного товара запланирована, то семь из десяти покупателей делают выбор той или иной торговой марки опять же в торговом зале.

Мерчандайзинг позволяет представить продукцию выгоднее продукции конкурентов, сконцентрировать на ней внимание и простимулировать покупку.

Прямой маркетинг (direct marketing) – воздействие на конкретную аудиторию в соответствии с базой данных, составленной по заказу рекламодателя, либо им самим или же получение обратной связи с конкретным потребителем. Суть метода заключается в персонализации рекламного обращения.

В последнее время все больше используются адресные рассылки по e-mail. Легальными (не спам) считаются рассылки, когда от адресата в той или иной форме получено согласие на получение им информации.

Событийный маркетинг (event marketing) представляет собой мероприятия, направленные на продвижение торговых марок, услуг и компаний с помощью ярких и запоминающихся событий. Программы мероприятий разрабатываются индивидуально – это:

• презентация, церемония открытия;
• фестиваль, ярмарка, праздник;
• встреча, круглый стол, конференция, семинар;
• годовщина, юбилей;
• день открытых дверей, экскурсия по предприятию и т.п.

Другими видами событийного маркетинга являются:

• специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках шоу- мероприятия (шоу-маркетинг);
• спонсорство конкретной спортивной команды, которое может быть как финансовым, так и в виде предоставления команде своей продукции или услуг (спортивный маркетинг);
• организация обедов, фуршетов и обслуживания во время проведения специальных мероприятий (кейтеринг).

К преимуществам BTL относятся:

• возможность воздействовать на потребителя непосредственно в момент принятия решения;
• направленность на конкретного человека;
• получение быстрого результата;
• создание стимулов к совершению повторных покупок и др.

BTL -мероприятия можно проводить самостоятельно или при помощи агентства, при отсутствии у предприятия соответствующих специалистов. Выбор агентства можно разделить на несколько этапов:

• 1) следует определить специализацию агентства и его репутацию;
• 2) необходимо изучить стоимость услуг, предлагаемых агентством;
• 3) необходимо попросить агентство предоставить некоторые гарантии выполнения работ. Например, предоставив авансом небольшой пакет услуг.

После подробного изучения агентства и при благоприятных обстоятельствах подписывается контракт и начинается непосредственная работа по разработке BTL -мероприятий.

Следует иметь в виду, что у ATL- и BTL -технологий абсолютно различные коммуникационные задачи. Как правило, ATL -реклама не призвана увеличивать продажи товара, ее задача – информировать, сообщать, формировать узнаваемость и т.д. Если компания ставит перед системой маркетинговых коммуникаций задачу по стимулированию сбыта, тогда более целесообразно использовать систему BTL -технологий.

• URL: marketingmix.com.ua
• Там же.
• URL: akarussia.ru/knowledge/market_size/id4044
• URL: adindustry.ru/radio-advertising
• URL: marketingmix.com.ua
• Бернетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / пер. с англ.; под ред. С. В. Божук. СПб.: Питер, 2001.

Стимулирование продаж Климин Анастасий Игоревич

ATL, BTL и TTL-реклама

Существует другой подход к разделению комплекса маркетинговых коммуникаций на составные части, отличный от классического . Согласно данному подходу, комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из ATL-рекламы и BTL-рекламы (рис. 1.4).

ATL-реклама (ATL – от англ. above the line – над чертой) – коммуникации посредством массовых средств рекламы: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, реклама на транспорте. BTL-реклама (BTL – от англ. below the – под чертой) включает в себя, по разным источникам, все мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, участие в выставках, рекламу в сети Интернет и электронную коммерцию. Наиболее полный список средств и направлений BTL-рекламы приведен, например в .

По легенде, разделение на ATL– и BTL-рекламу произошло следующим образом. Одна из ведущих компаний на рынке FMCG (fast moving consumer goods – быстро оборачиваемые товары широкого потребления), предположительно – Procter & Gamble, спланировав общую сумму рекламного бюджета, стала распределять его на различные средства массовой информации: телевидение, журналы, щиты на улицах и пр. В результате была получена сумму, которая оказалось меньше запланированного объема рекламного бюджета, однако больше затрачивать на рекламу в СМИ было нецелесообразно. Маркетологи «провели черту» и написали под ней остаток средств. Его решили направить на раздачу образцов, проведение лотерей и т. п. Часть средств, которые были запланированы на массовую рекламу, оказалась «над чертой», а деньги на мероприятия по стимулированию покупателей – «под чертой».

Характеризуя рекламу ATL и BTL, отмечают, что первый вид рекламы – традиционное одностороннее (прямое) воздействие на сознание покупателя без включения его в диалог с продавцом товара, производителем или торговой организацией. BTL-реклама предполагает установление более тесных отношений, диалог, обратную связь, заинтересованность и вовлеченность покупателя в коммуникацию с товаром и брендом.

На рисунке 1.5 показана одна из классификаций стимулирования сбыта с точки зрения BTL-рекламы .

Рис. 1.5. Классификация направлений стимулирования в BTL-рекламе

В более узкой трактовке BTL – это комплекс услуг, связанный с организацией и проведением мероприятий по стимулированию конечных покупателей . Еще более узкое понимание этого термина – стимулирование покупателей в местах продаж, проведение акций по продвижению. В любом подходе отмечается, что BTL-реклама возникла на основе мероприятий по стимулированию сбыта (sales promotions). В России существует Российская ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ) , которая объединяет специализированные BTL-агентства, оказывающие услуги по организации и проведению мероприятий по стимулированию сбыта. Агентства оказывают услуги по раздаче бесплатных образцов промоутерами (специальным персоналом), дегустации, организацию проведения конкурсов, лотерей с использованием в качестве средств коммуникации средств ATL-рекламы, организуют праздники, народные гулянья, оказывают услуги в выставочной деятельности.

В также введен термин TTL (от англ. through the line – сквозь черту), рекламы, которая сочетает использование методов ATL– и BTL-рекламы. Этот термин, по сути, является аналогом концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, когда приемы ATL– и BTL-рекламы используются совместно для усиления эффекта и преодоления недостатков широкомасштабной рекламы, не имеющей личного контакта и узкой по охвату личной продажи.